Коммерческие основы печатного дела

Глава посвящена таким аспектам печатного дела, как маркетинг, продажи, определение себестоимости продукции. Здесь будут рассмотрены вопросы себестоимости и определения цены продукции, сравнение лизинга оборудования с его приобретением в собственность, соотношение добавленной стоимости с ценой товара, различные варианты маркетинговой стратегии и стратегии определения стоимости продукции, к которым часто прибегают в полиграфическом бизнесе.

Традиционный маркетинг и продажи

Не существует какого-то одного стандартного подхода к маркетингу полиграфической продукции. Каждый полиграфист ищет свой способ маркетинга для своих товаров и услуг.

1. Производственный подход. Изготовьте продукцию, а покупатель

придет. Мы будем зарабатывать всегда, пока работает печатная машина.

2. Максимизация прибыли.

Мы предлагаем уникальную продукцию. Оценивайте ее исходя из цепочки «цена—покупатель—доход», помноженной на понимание того, что «выдержит рынок».

3. Цену формирует рынок.

У нас низкие цены. Используйте современные технологии для снижения себестоимости; низкая цена - главный аргумент для продаж.

4. Максимизация добавленной стоимости.

У нас узкая специализация. Увеличение добавленной стоимости — основной способ получения прибыли в печатном бизнесе.

Большинство типографий используют комбинацию из двух и более подходов, описанных выше. Более успешные стремятся максимально удовлетворить запросы клиента качеством своей продукции и услуг. Достигается это за счет высокого уровня оказываемых клиентам услуг.

Многие типографии используют традиционный подход: сперва производство, затем повышение добавленной ценности продукта, из-за чего страдает рентабельность их бизнеса.

Зачастую типографии просто не в силах отказаться от заказа, даже если велика вероятность того, что его выполнение повлечет за собой убытки. Часто типографии принимают малоприбыльные заказы, чтобы загрузить производство. Впоследствии эти заказы отвлекают производственные ресурсы, которые можно было бы употребить на выполнение более прибыльных заказов. Руководство типографий слишком часто уделяет излишнее внимание вопросам производства в ущерб маркетингу. В то время как задача маркетинга заключается в том, чтобы найти наилучшее сочетание технологии, ассортимента печатной продукции, добавленной ценности и клиентской базы.

Ценообразование в печати

Очень важно назначить на печатную продукцию верную цену путем ее оценки. Задача оценки заключается в том, чтобы произвести правильную калькуляцию себестоимости и применить верную модель ценообразования, исходя из которой исчисляется прибыль. В полиграфии существуют понятия средней прибыли и лидирующих позиций по прибыльности.

У каких компаний в полиграфии самая высокая прибыльность?

Все очень просто — у тех, которые лучше других работают в этом бизнесе. Они способны переналадить свою печатную машину на печать нового заказа за половину того времени, которое потребуется их конкурентам. У них стоят суперсовременные системы сушки, которые позволяют ускорить процесс изготовления готовой продукции. Печатные машины, на которых они работают, быстрее машин конкурентов, что позволяет им увеличить производительность примерно на 60%.

Типографии тоже торгуют временем. Заказчики хотят получить свой заказ быстро. Печатный бизнес превращается в некое подобие фаст-фуда, когда заказ выполняется за то время, которое вы ждете выполнения каких-то формальностей. Подход «здесь и сейчас» становится стандартом бизнеса. Собственно печать является последней костяшкой в цепочке из домино, которая начинается с творческой идеи, через допечатную подготовку и производство. Быстро должна выполняться не только печать, но и послепе-чатная обработка. К 2005 году большинство заказчиков будет настаивать на выполнении своего заказа в течение 48 часов и даже быстрее.

Оценка заключается в калькуляции сметы собственной себестоимости для данного заказа. Цена, которая будет указана в счете, устанавливается, прежде чем тираж пойдет в печать. Правильная оценка себестоимости зависит от того, насколько четко определены все этапы работы. Некоторые заказы, такие как книги и журналы, печатаются согласно договорам, подразумевающим непрерывный поток заказов. Большая их часть индивидуальна — в разные дни приходят разные заказы.

Существуют два основных подхода к оценке:

• оценка себестоимости;

• оценка цены.

Для оценки себестоимости важно четкое определение всех деталей заказа, а также время прохождения заказа через разные этапы, что тоже учитывается при вычислении себестоимости. Для оценки цены требуется определение неких основных параметров окончательной продукции, исходя из которых выводится окончательная цена (время при этом не учитывается).

Цена — выраженная в денежных единицах стоимость, запрашиваемая за печатную продукцию и соответствующие услуги, посредством которой формируется прибыль компании. Себестоимость — выраженная в денежных единицах стоимость внутренних резервов компании, которые потребуются для выполнения данного заказа. Себестоимость — величина фактическая, цена — определяется нашей философией. Разница между ценой заказа и его себестоимостью составляет валовую прибыль компании. Теоретически нельзя брать с заказчика за заказ сумму, меньшую его себестоимости, хотя иногда по каким-то своим соображениям типографии пренебрегают этим правилом.

Коммерческие предложения

Термины «предложение», «коммерческое предложение», «смета» являются взаимозаменяемыми в устах заказчиков, а часто и торговых представителей и владельцев типографий. Обычно коммерческое предложение представляет собой предложение выполнить какой-либо заказ за определенную цену; коммерческое предложение приобретает юридическую силу контракта между двумя сторонами после одобрения его заказчиком. Поскольку документ становится юридическим контрактом, некоторые типографии требуют от заказчика расписки в получении «Printing Trade Custom» (также известного как практика коммуникаций в печатном бизнесе). Такие графы печатаются на обратной стороне практически всякого коммерческого предложения.

Важные нюансы при планировании печатных работ

Производственный план или технологический процесс, определенный на этапе составления сметы, является некоей схемой, определяющей движение заказа от одного производственного этапа к другому. Технологический процесс, по сути, представляет собой группу нескольких сложных операций. Рабочие часто отступают от намеченного производственного плана.

Отклонения от производственного плана обычно сказываются на себестоимость продукции, повышая или снижая ее. Поэтому нет ничего удивительного, что из-за таких отклонений типографии терпят незапланированные расходы либо наоборот извлекают дополнительную прибыль. Отклонения от производственного плана часто бывают вызваны требованиями клиента. Если типография отслеживает такие изменения, вносимые самим заказчиком, их стоимость может быть добавлена к стоимости, указанной в коммерческом предложении. Поскольку цена таких авторских изменений является дополнительной по отношению к стоимости контракта, она зачастую становится источником дополнительной прибыли для печатника, которая определяется в результате переговоров между покупателем и продавцом услуги.

Выставление счетов и сбор доходов для многих типографий представляют определенные сложности. Возникают следующие проблемы:

• неоплата выставленных счетов, т. е. возникновение дебиторской задолженности;

• отсутствие первоначального депозита перед началом выполнения заказа, что фактически означает, что типография предоставляет клиенту кредит, аналогичный банковскому;

• ошибки при выставлении счетов;

• слишком большие промежутки времени между началом работ и выставлением счета;

• не выставление клиенту счета за дополнительные услуги;

• работ над новыми заказами клиента, не до конца расплатившегося по старым заказам.

Поскольку печать требует вовлечения таких ресурсов, как материалы, труд рабочих и капитал, движение денежных средств в компании приобретает особенную важность.

Информационные управленческие системы

В процессе работы над заказом информационная управленческая система обрабатывает информацию, вводимую в нее рабочими, что позволяет оптимизировать калькуляцию себестоимости, управление производством, планирование работ, бухгалтерию.

Информация собирается посредством введения данных рабочими, занятыми при выполнении заказа. Калькуляция себестоимости заказа заключается в сравнении действительных и оценочных показателей времени на выполнение заказа и стоимости этих работ. Таким образом, определяются отклонения действительной себестоимости от расчетной. Калькуляция себестоимости заказа невозможна без предварительной оценки себестоимости и постоянного поступления уточненных данных по мере выполнения заказов.

Рентабельность и высокорентабельные типографии

Рентабельность продаж услуг - одна из основных мер определения прибыльности полиграфического бизнеса. Эта величина легко понятна: она связывает между собой значения оборота и извлеченной прибыли. Рентабельность продаж является наиболее популярной мерой оценки прибыльности полиграфического бизнеса.

Прибыль на инвестированный капитал (ROI) вычисляется как соотношение между прибылью до налогообложения и стоимости инвестиций.

Существуют два основных вида ROI:

1. Прибыль на инвестированный капитал по неамортизированным активам = чистая прибыль (до налогообложения) / стоимость неамортизированных активов.

2. Прибыль на инвестированный капитал по амортизированным активам = чистая прибыль (до налогообложения) / стоимость амортизированных активов Типографии используют второй метод для определения прохождения полного цикла оборудования или активов на их предприятии.

Обычно оборудование амортизируется и используется одинаковым образом на протяжении всего срока годности, поэтому сравнительные данные достаточно аккуратны.

Нормы выработки и стоимость рабочего часа

Расчет стоимости рабочего часа является основным инструментом для определения себестоимости в полиграфии, используемым газетно-журнальными типографиями и типографиями оперативной печати. При калькуляции себестоимости этим методом определяется стоимость рабочего часа для каждого центра затрат, задействованного в работе над заказом (изготовление печатных форм, печать, брошюровка и т. п.). Калькулированная часовая норма включает в себя полную стоимость центра затрат, т. е. прямые затраты (относящиеся непосредственно к данному заказу, такие как амортизация оборудования, труд, материалы и проч.) и косвенные затраты (распределенная доля непрямых затрат, таких как административные затраты, аренда и прочее).

Типографии пользуются калькулированной часовой нормой для определения оценочной себестоимости и в качестве основного инструмента при ценообразовании. Например, для определения оценочной себестоимости заказа определяется время, в течение которого будет задействован каждый центр затрат и затем умножают эти значения на часовую норму для соответствующего центра затрат. Затем эти значения суммируются. Таким образом, определяется полная оценочная себестоимость заказа. Многие типографии отслеживают действительные значения часовых норм для анализа и управления себестоимостью.

Пять «правил» для определения норм выработки и часовых норм:

1. Разделите типографию на центры затрат.

2. Адаптируйте эту систему для вашей компании.

3. Проводите ежегодный анализ сложившейся системы.

4. Храните некий «мастер-файл», на основании которого вы будете делать рабочие файлы для персонала.

5. Относитесь к этой информации как к чрезвычайно важной (зачастую она может быть засекречена).

Четкое разделение между (более традиционным) методом назначения цены по принципу «издержки плюс фиксированная прибыль» по сравнению с назначением цены на основании ценности для клиента, может способствовать увеличению прибыли (например, более высокий процент откликов на материалы персонализированной рассылки делают такую рассылку более привлекательной для заказчика вне зависимости от ее себестоимости для типографии).

Цифровая печать позволяет увеличивать добавленную ценность (персонализированная печать, печать по требованию, распространение и печать), улучшая время оборота для заказчиков печатной продукции, а также снижая издержки на складское хранение, невостребованную продукцию, транспортировку и прочие. Нормы прибыли в традиционной печати относительно небольшие, в то время как комбинация традиционной и цифровой печати позволяют увеличить этот показатель.

Норма выработки: единица времени или стоимость времени; посредством этой величины характеризуется средняя производительность конкретной операции, производимой определенным центром затрат, вовлеченным в производственный процесс. Нормы выработки возможны только при предварительном определении стандартных производственных операций.

Характерные производственные показатели в полиграфии

1. Повторное использование пленок, пластин, заказов (очень важный показатель)

2. Количество оттисков в минуту, час, день.

3. Число заказов в работе.

4. Отклонения оценочной себестоимости от действительной, особенно значительные отклонения.

5. Степень вовлеченности центра затрат в производственном процессе.

6. Количество заказов, выполненных в срок и просроченных заказов.

7. Отклонения от производственного плана.

8. Переработки.

9. Нецелевое использование бумаги (прочих материалов), отходы.