XIII. Конкурентная политика малых предприятий

XIII.1. Информированность о конкурентах

Успешная конкурентная политика должна строиться с использованием своевременных, достоверных и по возможности полных знаний о конкурентах. Важна информированность как о внешних (партнеры по хозяйственным связям, цены), так и о внутренних (производственные возможности, планируемая программа действий) характеристиках конкурирующего бизнеса. Фактический уровень осведомленности предпринимателей об основных конкурентах зависит от субъективной степени важности той или иной информации для конкретного предпринимателя и от возможности получения необходимых сведений.

Уровень осведомленности о подавляющем большинстве характеристик конкурирующего бизнеса следует признать достаточным. Лишь по такому параметру, как его перспективы, часть респондентов, признавших плохую осведомленность, немного превысила долю тех, кто счел собственные знания достаточными (33% и 32% ответов респондентов соответственно).

Очевидно, что внешние данные о конкурентах доступнее внутренних. Достаточно осведомленными о первой группе характеристик сочли себя порядка 60% предпринимателей, о второй группе – порядка

40%.

В таблице 20 приведены результаты анкетирования по данному вопросу, где осведомленность о конкуренте включает в себя как полную, так и достаточную, а неосведомленность трактуется как плохая осведомленность либо полная неосведомленность. Лучше всего предприниматели знают о ценах и номенклатуре конкурентов. Осведомленность о номенклатуре, очевидно, предполагает информированность о конкурентоспособности конкретных товаров (оценки осведомленности респондентов по этим характеристикам практически совпадают).

Перспективы конкурента в представлении предпринимателей слабо зависят от того, на каких рынках и на каких условиях он работает сегодня. Осведомленность о текущих внешних параметрах его деятельности практически в 2 раза выше осведомленности о возможном будущем конкурента. Последнее, по-видимому, более всего ассоциируются с его производственными возможностями, т.е. с потенциальной возможностью изменить масштабы, структуру, направленность бизнеса. Это подтверждается близостью оценок уровня осведомленности о перспективах конкурирующего бизнеса и о его производственном потенциале. Данные результаты косвенно доказывают, что предприниматели оценивают внешнюю среду (текущую конъюнктуру рынка, комплекс мер социально-экономического регулирования предпринимательской деятельности) как неустойчивую, относительной гарантией стабильности бизнеса считают его способность маневрировать, адаптируясь к внешним изменениям.

Отраслевые различия между промышленными и торговыми МП состоят в большей осведомленности об основных конкурентах респондентов первой группы. Это объясняется относительно меньшим числом участников рынка промышленного производства (особенно с учетом выделения подотраслей) в сравнении с рынком розничной торговли (для которой характерно расширение ассортимента). По данным статистики, в Москве на долю промышленных МП приходится 12% от общего числа малых предприятий, на долю МП торговли и общественного питания - 36%.

97

Таблица 20

Усиление конкуренции вполне естественно стимулирует повышенное внимание к участникам рынка. По данным опроса, те МП, что работают на рынках с высокой конкуренцией (в сравнении с умеренно конкурентными), отмечают большую осведомленность практически обо всех аспектах деятельности конкурентов. В среднем, как достаточная, их осведомленность оценивается в 1,2 раза чаще. Однако дополнительные знания для большинства предприятий данной группы не «переплавились» в упрочение позиций бизнеса. Как уже указывалось, эти МП имеют сравнительно худшее экономическое положение.

Полные знания в конкуренте способствуют успеху в конкурентной борьбе и, как следствие, коммерческому успеху предприятия. Подтверждением тому следующие результаты. Руководители МП, работающих со средней прибылью, указывали, что полностью осведомлены обо всех характеристиках деятельности основных конкурентах в среднем в 1,7 раза чаще, чем предприниматели, чей бизнес убыточен.

XIII.2. Факторы конкурентоспособности бизнеса

Отвечая на вопрос об основных факторах, обеспечивающих конкурентоспособность предприятия, респонденты на первое место поставили устойчивый спрос на текущий ассортимент, продемонстрировав тем самым стремление закрепиться в уже освоенной рыночной нише. Но это не означает приверженности пассивной рыночной политике. Значимость такого фактора конкурентоспособности, как периодическое обновление ассортимента (второе место в рейтинге), лишь ненамного уступает ориентации на выявленный спрос «завоеванных» потребителей. Отметим, что, обновляя ассортимент, фирма получает возможность одновременно удержать собой старых и привлечь новых потребителей. На третьем месте – поиск новых потребителей традиционных товаров, и на четвертом - освоение новых видов деятельности. В целом, полученное соотношение рейтингов иллюстрирует достаточно грамотное представление предпринимателей о том, что является основой конкурентоспособности бизнеса. Активная рыночная политика сохранения старых и привлечения новых потребителей как в рамках освоенного вида деятельности, так и за его пределами. Отраслевые различия не влияют на

98

нес на рынках с высокой конкуренцией, дают оценку «очень важно» всем мотивам к инновациям в среднем в 1,5 раза чаще, чем их коллеги, работающие на рынках с умеренной конкуренцией.

XIII.5. Ценообразование как составная часть конкурентной политики

Анализ схем ценообразования, применяемых московскими предпринимателями, показал, что наиболее распространенные из них в равной мере сориентированы на учет коммерческих интересов фирмы и платежеспособности потребителей. Ориентиром при установлении цены и получение прибыли, и доходы покупателей выбрали по 46% респондентов. Следует отметить, рейтинг последней схемы заметно увеличился по сравнению с данными опросов 1996-97 гг. По-видимому, причина в резком сжатии платежеспособного спроса в результате финансового кризиса августа 1998 г. Следующие по значимости - два способа ценообразования, которые также в известном смысле можно считать альтернативными. Порядка 30% предпринимателей ориентируются на цены аналогов и столько же стремятся продать дешевле конкурентов. Главным образом возместить издержки стремится каждый пятый – шестой респондент. Лишь 2% опрошенных, назначая цены, хотят продать подороже.

В ценовой стратегии МП промышленности и торговли прослеживаются закономерные различия. Первые прежде всего стремятся за счет уровня цен обеспечить получение прибыли и лишь во вторую очередь (в 1,4 раза реже) ориентируются на доходы покупателей. Предприятия торговли, напротив, сначала соизмеряют цены с платежеспособностью потребителей, а затем (в 1,5 раза реже) – с возможностью получить прибыль.

Этот факт объясняется тем, что промышленные фирмы зачастую взаимодействуют не с конечным потребителем своей продукции, а с промежуточным торговым звеном. Предприятия розничной торговли, а именно они принимали участие в опросе, «выходят» на население. Рост цен при одновременном замораживании, а в частном секторе снижении уровня номинальных доходов, при увеличении числа безработных в Москве в первую очередь и в большей мере отрицательно сказался на платежеспособности населения: ее дифференциация возросла, доля населения с наиболее низкими доходами увеличилась. Предприятия торговли, те, что пережили кризис, по-видимому, более однородны в плане платежеспособности, чем физические лица.

Подтверждением данного вывода является тот факт, что промышленные МП в сравнении с торговыми в 1,7 раза реже стремятся продать свою продукцию дешевле конкурентов. В торговле рейтинг «удешевляющей» схемы ценообразования вырос по сравнению с данными 1996, 1997 гг., что еще раз подтверждает сжатие потребительского рынка.

Наиболее эффективной мерой конкурентной политики в контексте ценообразования остается снижение цены ниже уровня основных конкурентов (см. Таблицу 22). Расхождение в степени предпочтительности данной схемы ценообразования между противоположными по уровню конкуренции рынками (очень высокая/отсутствует) – в 2 раза. Напротив, возможность с помощью уровня цен обеспечить прибыльность бизнеса тем выше, чем ниже конкуренция на рынке. Там, где ее нет, 57% респондентов констатировали получение прибыли как ориентир при установлении цен. Там, где уровень конкуренции оценивался как очень высокий, - 41% респондентов (в 1,4 раза меньше).

Таблица 22

100