4. Стратегія і тактика рекламної діяльності

Психологічна структура рекламної діяльності містить шість елементів:

• цільовий – досягнення мети реклами;

• емоційний – переживання приємних емоцій;

• мотивувальний – мотивування до купівлі товару;

• символічний – використання символів, несвідомий вплив;

• естетичний – дотримання принципу прекрасного у формі й змісті рекламного звернення,

• персоніфікуючий – як особисте звертання до кожного окремого споживача.

Гармонійне поєднання цих елементів визначає успіх будь-якої реклами. Однак на практиці в разі використання двох-трьох елементів із зазначених вище решта переважно ігноруються.

Сучасна реклама обов’язково враховує, що людина прагне психологічного розвантаження, хоче, бодай несвідомо, турботи, ласки, подарунку, позитивної уваги, звільнення від проблем і стресів.

У рекламному процесі беруть участь чотири зацікавлені сторони:

• рекламодавець;

• рекламна агенція;

• поширювач реклами;

• споживач реклами.

Рекламна агенція – незалежне ділове підприємство, що складається з осіб творчої праці та ділових людей, котре розробляє, готує і розміщує рекламу в засобах поширення інформації, діючи за дорученням клієнтів, що бажають знайти покупця своїх товарів та послуг.

Основні напрями діяльності рекламної агенції:

• залучення замовників та організація взаємодії з ними: менеджмент;

• розробка та створення рекламного продукту: творчість художників, сценаристів, фотографів, режисерів тощо;

• виробництво рекламної продукції: поліграфія, тиражування і тощо;

• розміщення реклами в газеті, журналі, у теле-, радіоефірі, на вулиці.

• Розробка рекламного проекту містить такі етапи (Р. Мокшанцев) :

  • встановлення цілей;

  • встановлення відповідальності;

  • визначення бюджету;

  • розробка рекламних тем;

  • вибір засобів реклами;

  • створення рекламних повідомлень;

  • вибір часу виходу реклами;

  • аналіз спільних зусиль;

  • визначення ефективності (успіху чи неуспіху) реклами.

Розробка рекламної стратегії включає наступні складові (Е.Песоцкій):

• 1) вибір засобів поширення реклами:

а) прийняття рішення про широту охоплення, частоту появи і і силу впливу реклами;

б) вибір основних та допоміжних засобів поширення реклами;

• 2) часовий графік розміщення реклами: послідовний чи пульсуючий;

• 3) урахування критеріїв сегментації ринку:

  • регіональної демографії,

  • регіональної доступності ЗМІ,

  • рівня конкуренції та інфляції,

  • віку, статі, рівня освіти, доходів, професії, сімейного стану та розміру сім’ї, національності, раси, соціального статусу споживачів,

  • надання ними переваг товарним знакам

  • фактор ризику, який може стримувати придбання товару обережними споживачами;

• 4) розрахунок комплексного бюджету реклами.

Рекламна кампанія – комплекс рекламних засобів, що їх застосовує рекламодавець, із залученням однієї чи кількох рекламних агенцій з використанням різних видів реклами і засобів її поширення