Юдельсон А.В. Теория и практика PR.

Практические задания на 1 семестр.

Модуль 1. Феномен PR.

Часть 1. Проанализируйте предложенные определения и высказывания о pr:

Определения public relations:

- Деятельность в области Public Relations – это наука и искусство достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации (Сэм Блэк, Президент IPRA)

- Практика паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, консультирование руководства организаций и претворения на практике планируемых программ действий, которые послужат как интересам компании, так и интересам общественности. (Мексиканское заявление 30 национальных и региональных ассоциаций PR на встрече в Мехико в 1978 году)

- Практика паблик рилейшнз представляет собой сознательно планируемые и поддерживаемые усилия по установлению и поддержанию доброжелательных отношений между организацией и общественностью. (IPR, Великобритания)

- Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, устанавливающая и поддерживающая взаимно полезные отношения организации с группами общественности, от которых зависит успех или провал организации. (Цит. по: Катлип С.М. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2000.)

- Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия. (См.: Mencher M. Basic Media Writing. Medison, Wisconsin: Wm C. Brown Communications, Inc., 1993)

- Public Relations – разумное применение организацией коммуникативного мастерства с целью побудить общественность поддержать ее планы (См.: Mallinson B. Public lies and Private Truths. An Anatomy of Public Relations. L., NY., Cassell, 1996.)

- Public Relations – это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленных на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой. (Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и Public Relations. М., 1997. С. 32)

- Паблик рилейшнз помогают нашему сложному, плюралистическому обществу достигать решений и функционировать более эффективно, внося свой вклад во взаимопонимание среди групп и институтов. Они служат достижению гармонии между частной и общественной политикой.

Public Relations Society of America “Official Statement of Public Relations”, 1982

Высказывания о PR-деятельности

- По сути, связи с общественностью — это искусство эффективно общаться. Америка и весь остальной мир представляют собой мультикультурную среду. Специалисты по связям с общественностью, работающие в условиях новой мировой экономики, должны знать демографические и психографические особенности разных граждан, а также понимать специфику мирового сообщества и рынка. (Офильд Дюкс, член АОСО, президент компании Ofield Dukes & Associates, лауреат премии АОСО "Золотая наковальня" в 2001 году.)

- Сегодняшняя практическая деятельность — это богатое наследие. Хотя принципы профессии остаются неизменными, проблемы, направления и ожидания постоянно развиваются и изменяются. Наиболее умные выпускники становятся вечными студентами с первого же дня своей карьеры. Каков их учебный план? Корпоративная культура клиентов во всех проявлениях (не только маркетинг), изучение аспектов поведения клиентов. Достойное исполнение и приведение результатов в соответствие с корпоративными целями. Вступление в АОСО, чтобы получить дополнительные возможности для обучения. Проявление лидерских качеств и развитие отношений с коллегами. И, как всегда говорит легендарный наставник Дэниель Д. Эдельман, член АОСО, — "записывайте". (Бетси Планк, ДПР, член АОСО, глава фирмы Betsy Plank Public Relations, премия АОСО имени Патрика Джексона за 2001 год)

- Это может показаться простым, но в настоящее время важно быть хорошо осведомленным о коммерческом предприятии или организации, в которой вы работаете, и ее деятельности. Журналисты быстро находят и используют информацию, способную запятнать репутацию компании. Конечно же, мы можем заставить своих специалистов заниматься конкретными вопросами, связанными со СМИ, но этим специалистам будет гораздо удобнее работать с вами, если вы не поленитесь вникнуть в нюансы их деятельности. Для хороших отношений со СМИ требуется много личных контактов. Невозможно удерживать доверие с помощью компьютера и факса. Некоторые из нас понимают это слишком поздно, лишь тогда, когда кризисная ситуация уже наступила. (Джозеф А. Векчионе, ДПР, член АОСО, бывший вице-президент отдела связей с общественностью компании Prudential Insurance Co., премия АОСО "Золотая наковальня" в 2002 году)

Задание:

1. С каким определением PR-деятельности Вы не согласны и почему?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Какие функции Public Relations можно выделить исходя из анализа приведенных высказываний?________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Какие знания, на Ваш взгляд, необходимы современному специалисту по PR? ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Литература:

1. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М., 2001. С. 8-20, 35-72, 167-176.

2. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001. С. 97-152.

3. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. М., 1996. С. 13-33.

4. Ньюсом Д., Терк Д.В., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001. С. 3-109.

Дополнительная литература:

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Учебник. М., 2003. C. 13-63.

2. Блэк С. Введение в паблик рилейншз. М., 2003. С. 8-26, 176-180.

3. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.-К., 2000. С. 26-29, 35-40.

Часть 2. Воспользуйтесь сетью Интернет, ЭБС или специальной литературой (например, Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations М., 2003.) и дайте определения следующим PR-терминам:

Коммуникации______________________________________________________________________________________________________________

Репутация_________________________________________________________________________________________________________________

Общественность___________________________________________________________________________________________________________

PR-субъект и PR-объект_______________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________

позиционирование___________________________________________________________________________________________________________

бренд____________________________________________________________________________________________________________________

PR-стратегия_______________________________________________

канал коммуникации___________________________________________

_____________________________________________________________

целевая аудитория____________________________________________

_____________________________________________________________

лидеры мнений_______________________________________________

«внутренний» и «внешний» PR_________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________ «джинса»_________________________________________________________________________________________________________________

Модуль 2. Функции PR.

Проанализируйте работу организации, в которой Вы работаете или учитесь, и напишите небольшое эссе на тему «Функции PR-отдела в организации». В эссе постарайтесь отразить следующие вопросы:

1. Опишите основные группы общественности Вашей организации;

2. Какого поведения Вы ожидаете от этих групп общественности?

3. Как PR-отдел организации (существующий или гипотетический) мог бы помочь в реализации этих ожиданий?

Какие еще функции PR-отдела, не актуальные для Вашей организации, Вы могли бы назвать?

Модуль 3. Этические стандарты PR-деятельности

Проанализируйте кодексы и хартии профессиональной PR-деятельности (см. приложение 1), обращая внимание на следующие вопросы:

1. На чем основаны принципы профессионального поведения, заложенные в хартиях и кодексах PR?

2. Есть ли существенные отличия в представленных кодексах?

3. Какие действия PR-специалиста признаются недопустимыми всеми кодексами и хартиями профессионального поведения?

4. Какие санкции могут быть применены к PR-специалисту за нарушение этических норм?

5. Каковы профессиональные требования к специалисту в области связей с общественностью?

Кейс № 2.

В одном из российских городов идет конкурентная борьба между двумя операторами мобильной связи. В PR-отделе одной из компаний работает новый талантливый специалист, который разработал эффективную кампанию по укреплению имиджа своей фирмы. В основе этой кампании – публикация имиджевых материалов в СМИ, интервью с экспертами и т.п. Руководство конкурирующей фирмы обратилось к этому специалисту с предложением сообщать, за определенное вознаграждение, время и место выхода очередного материала в СМИ. Предложение кажется настолько выгодным, что специалист задумался…

Задание:

4. Как бы Вы поступили в такой ситуации?

5. Насколько положительное решение PR-специалиста согласуется с профессиональными кодексами? Если противоречит, то каким пунктам?

6. Опишите, какие последствия могут наступить в случае согласия PR-специалиста на предложение конкурентов (ответ должен описать последствия для всех участников процесса – для специалиста, его компании, конкурентов)

(Подсказка: в размышлениях используйте понятие «информационная война». См., например, статью Егора Колмогорова «Информационные войны: кто становится их жертовй?»: http://holmogorov.rossia.org/infowar.htm)

Приложение: Кодексы PR.

Сертификация и этические принципы связей с общественностью.