Цена как инструмент маркетинга. Классификация цен.
Цена — денежная единица, отражающая интересы продавца и покупателя, та сумма, которую покупатель готов заплатить за товар или услугу. Цена отражает ценность товара или услуги для покупателя. Эта ценность определяется на основе сопоставления цены товара с воспринимаемыми выгодами от пользования данным товаром или услугой. Для маркетолога является очень важным выявление ценности товара для потребителя и придание товару дополнительных свойств, интересующих покупателя.
Цена — важный инструмент комплекса маркетинга.
• Цена — мощный инструмент воздействия на спрос, причем это средство «быстрого реагирования», влияние которого чувствуется практически сразу же после изменения цены.
• В отличие от других инструментов маркетинга цепа не требует больших затрат от продавца. Применение остальных инструментов комплекса маркетинга-микс (товар, распределение, продвижение) требует затрат.
• Цена — важное средство позиционирования товара. В глазах покупателя цена служит индикатором качества и тем самым влияет на имидж марки или товара.
• Цена оказывает влияние на доходы и прибыль, об этом свидетельствует формула расчета прибыли, которой пользуется предприятие.
Прибыль = (Цена реализации ед. продукции — Переменные издержки на ед. продукции) х Количество реализованной продукции - Постоянные издержки.
Чем выше цена, тем больше прибыль от единицы продукции (удельная прибыль), однако повышение цен снижает количество проданных изделий, а снижение цен обычно увеличивает количество продаж. Компания, устанавливающая цену на свой товар, должна иметь ясное представление о влиянии цены на прибыль. Неверный выбор цены может привести к получению небольшой прибыли либо вследствие слишком малых объемов продаж при завышенных ценах, либо вследствие малой удельной прибыли при заниженных ценах. В этой связи важно знать, какие факторы влияют на установление цен.
Виды цен. Все виды цен, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему. Многообразие цен можно представить классификацией:
По степени осязаемости продукта:
-цена на материальную продукцию;
-цена на услуги (тариф);
В зависимости от обслуживаемого оборота:
-закупочные;
-оптовые;
-розничные;
В зависимости от степени воздействия государства на цену:
-свободные;
-регулируемые;
-фиксируемые;
В зависимости от условий контракта:
-твердые (гарантированные);
-подвижные;
В зависимости от способа предоставления информации об уровне цены:
-публикуемые;
-расчетные.
Чистый дисконтированный доход – основной показатель оценки инвестиций.
Основным показателем оценки эффективности инвестиционного проекта является чистый дисконтированный доход (или чистая приведенная стоимость; NPV – net present value), который рассчитывается по формуле:
ЧДД = 
- результаты,
полученные на момент времени t
- затраты, осуществленные
на момент времени t
-
коэффициент дисконтирования на момент
времени t
Методика расчета ЧДД заключается в суммировании дисконтированных сальдо потоков реальных денег (финансовых итогов).
ЧДД – превышение суммарных дисконтированных поступлений над суммарными дисконтированными затратами в течение расчетного периода времени, обусловленное реализацией проекта.
ЧДД =
ЧДД =
,где
К0 – суммарные дисконтированные капиталовложения.
При ЧДД>0 или ЧДД=0 проект считается эффективным.
При сравнении вариантов реализации проекта наиболее эффективным считается тот, при котором ЧДД наибольшее(при равных горизонтах расчета).
В случае, если варианты различаются расчетным периодом, то необходимо привести их к сопоставимому виду путем определения среднегодового ЧДД.
ЧДДср.год.=ЧДДтр/∑α, где
ЧДДтр – за расчетный период времени
∑α – сумма коэффициентов дисконтирования
Наиболее эффективен проект при максимальном значении ЧДДсргод.
Применение этой формулы ограничено следующим условием: варианты оценки эффективности могут быть тиражированы с той же доходностью после завершения расчетного периода.