17.3. Реклама

Існують наступні види реклами:

• реклама іміджу – спрямована на товар з метою сформувати відношення покупця до даної марки;

• реклама продажу – головна задача – це вплив на поводження, а не на відношення покупця. Ефективність реклами короткострокова й оцінюється за рівнем продажів;

• інтерактивна реклама – являє собою персоналізоване рекламне повідомлення, що ставить метою встановлення діалогу з потенційним покупцем шляхом заохочення його відгуку;

• реклама організації – задача – сформувати чи підсилити у різних аудиторій позитивне відношення до фірми;

• спонсорство і меценатство.

Спонсорство – це комерційна операція, зв'язана з двосторонньою передачею прав і зобов'язань. З одного боку, це матеріальна чи фінансова підтримка якоїсь події; з іншого боку - це пряма методична експлуатація події спонсором.

Меценатство відрізняється від спонсорства тим, що в ньому переважає безкорисливий інтерес.

Процес планування рекламних заходів включає дев'ять етапів:

I етап. Визначення цілей реклами.

Метою реклами є конкретна задача по інформуванню цільової аудиторії протягом визначеного часу.

Якщо метою рекламної компанії є формування первинного попиту на етапі виведення товару на ринок, то використовується інформативна реклама.

Якщо мета реклами – формування виборчого попиту на етапі росту, то проводиться спонукальна реклама.

Іноді спонукальна реклама приймає форму порівняльної реклами, при якій компанія прямо чи побічно порівнює свою марку з іншими.

Мета порівняльної реклами – установлення переваги визначеної марки товару за допомогою порівняння її ознак з марками аналогічних товарів.

Якщо мета компанії – змусити споживачів згадати про товар на етапі зрілості, то проводиться реклама, що нагадує.

Аналогічна їй так звана підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.

II етап. Ідентифікація цільового ринку.

Звичайна дія реклами спрямована на покупців, посередників і консультантів по визначених потребах.

III етап. Розробка рекламного бюджету.

При розробці рекламного бюджету враховують наступні фактори: етап життєвого циклу товару, частку ринку, рівень конкуренції, частоту реклами, ступінь однорідності товарів.

IV етап. Розробка текстової частини реклами.

V етап. Вибір носіїв реклами.

VI етап. Складання графіка рекламування.

Графік рекламування може бути послідовним, тобто рівномірний розподіл реклами протягом даного періоду часу.

Пульсуючий графік – нерівномірне поширення реклами протягом даного періоду часу.

VII етап. Тестування реклами.

У процесі тестування реклами визначається широта охоплення, частота повторення і сила впливу.

Широта охоплення – це відсоток людей, що належать до цільової аудиторії, яких слід познайомити з рекламною компанією за визначений проміжок часу.

Частота повторення – величина, що показує, скільки разів представник цільової аудиторії повинен познайомитися з рекламним повідомленням.

Сила впливу – якісна величина, що оцінює рівень впливу звертання.