II етап. Визначення цільової аудиторії і бажаної зворотної реакції.

В якості цільової аудиторії можуть виступати:

• потенційні покупці продукції компанії;

• споживачі;

• особи, що приймають рішення про покупку;

• особи, що впливають на рішення про покупку.

Цільова аудиторія може перебувати в кожнім із шести станів купівельної готовності: поінформованість; знання; схильність; перевага; переконаність; здійснення покупки.

Поінформованість. Якщо велика частина аудиторії не інформована про товар , задача відправника — донести необхідну інформацію до споживачів. Задача може бути вирішена за допомогою простих звертань, у яких повторюється ім'я товару.

Знання. Аудиторія має відомості про існування компанії чи продукту, але не більш того. Маркетологу варто розширити повідомлення, конкретизувати їх, зробити їх більш інформаційними.

Схильність. Мета даного етапу – визначити відношення до товару аудиторії, що раніше була інформована про нього.

Перевага. Аудиторії може подобатися продукт, але вона не віддає йому переваги. У цьому випадку задача маркетолога полягає у формування нової системи переваг. Варто пропагувати якість товару, його цінність, ефективність і інші характеристики.

Переконаність. Цільова аудиторія віддає перевагу визначеному товару, але ще не зважилася на його покупку. Робота маркетолога на даному етапі полягає у формуванні переконання про те, що найкращий вибір споживачів — придбання товару, що просувається, чи послуги.

Покупка. Деякі члени цільової аудиторії лояльно відносяться до товару, але з тих чи інших причин відмовляються зробити покупку. Вони очікують додаткову інформацію або відносять придбання товару на більш пізній термін. Маркетолог повинен підвести їх до остаточного рішення – запропонувати продукт за більш низькими цінами, улаштувати розіграш призів або запропонувати покупцям випробувати продукт.

III етап. Створення звертання.

У процесі створення звертання визначається його зміст, структура, форма і джерело звертання.

У процесі визначення змісту звертання використовують три типи закликів: раціональний, емоційний, моральний.

Раціональний заклик – це звертання, що демонструють якість продукту, його економічність, цінність чи ефективність. Дане звертання спрямоване на ділових покупців, що розбираються в товарах, а також і на звичайних покупців, що планують серйозну покупку.

Емоційний заклик – покликаний викликати негативні чи позитивні емоції, що мотивують споживачів до покупки

Моральний заклик спрямований на почуття адресатів про справедливість, коли людям нагадують про необхідність підтримки суспільних заходів.

Структура звертання

Від маркетолога вимогається визначити три структурних моменти.

По-перше, потрібно зробити в повідомленні чіткий висновок чи надати можливість зробити це аудиторії.

По-друге, викласти тільки аргументацію "за" (назвати тільки достоїнства товару) чи надати доводи і "за", і "проти" (назвати як достоїнства, так і недоліки).

По-третє, варто вирішити, коли приводити найбільш вагомі аргументи — на початку чи наприкінці звертання.

Форма звертання

Маркетолог повинен додати своєму звертанню відповідну форму. У випадку друкованої реклами необхідно продумати текст заголовка, зміст, ілюстрації і колірне оформлення.

Для радіореклами підбираються слова, звуки і голоси.

Якщо звертання буде передаватися по телебаченню чи особисто, потрібно, крім усіх цих елементів, враховувати і мову жестів.

Якщо реклама розташована на самому товарі чи його упакуванні, маркетолог повинен узяти до уваги фактуру товару, його аромат, колір, розміри і форму.

Вибір джерела звертання

При виборі джерела звертання беруть до уваги фактори: компетентність, вірогідність, фактор симпатії.

Компетентність – спеціальні знання відправника звертання. Компетентними у своїй сфері вважаються лікарі, учені.

Вірогідність – об'єктивність і чесність джерела. Споживачі довіряють своїм друзям, а не випадковим людям.

Фактор симпатії описує привабливість джерела для аудиторії: щирість, почуття гумору і природність.