15

Тема 17. Теорія маркетингових комунікацій

17.1. Сутність маркетингової політики комунікацій.

17.2. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій і характеристика його основних етапів.

17.3. Реклама.

17.4. Стимулювання продажів.

17.5. Прямий маркетинг.

17.6. Робота з громадськістю.

17.7. Додаткові засоби комплексу маркетингових комунікацій

17.1. Сутність маркетингової політики комунікацій

Під маркетинговою комунікаційною політикою (політикою просування) розуміють усвідомлене формування інформації, що надходить від підприємства на ринок.

Основними елементами комплексу маркетингових комунікацій є:

• реклама;

• стимулювання продажів;

• індивідуальний продаж;

• робота з громадськістю

Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, що замовляє і фінансує визначений спонсор. Реклама - це найбільш очевидний складовий елемент просування, тому що її завжди показують на телеекрані та в газетах.

Стимулювання продажів - одноразові спонукальні міри, що заохочують придбання тих чи інших товарів і послуг.

Індивідуальний продаж - представлення товару одному чи декільком потенційним клієнтам, здійснюване в процесі безпосереднього спілкування і яке має метою продаж і встановлення тривалих взаємин з даними клієнтами.

Зв'язки з громадськістю - налагодження відносин між компанією і різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного "корпоративного іміджу", з одного боку, і усуненням чи попередженням небажаних слухів, пліток і дій — з іншого.

Однак кожен з інших елементів маркетинг-міксу також може посилювати бажане повідомлення.

Продукт: його зовнішній вигляд, упаковка і дизайн можуть нести в собі ідею міцності, стилю і якості.

Ціна: висока ціна може бути ознакою ексклюзивності, якості чи престижу. А відносно низька ціна може говорити про хорошу якість за помірну ціну і про економію.

Місце: точка продажу може підсилювати враження ексклюзивності продукту, якості, чистоти і професійності обслуговування.

Поряд із традиційними засобами комунікації застосовуються також засоби прямої комунікації: салони, ярмарки, виставки, поштове розсилання, телемаркетинг, продаж по каталогах.

Для створення цілісного іміджу компанії потрібно звести разом багато повідомлень. Звичайно, для цього потрібні чималі кошти, яких багато підприємств не можуть виділяти на такі потреби. Це означає, що сьогодні далекоглядні підприємства в Україні мають унікальну можливість першими розробити ефективні ідеї просування продукції і одержати значну віддачу навіть за невеликого бюджету на розвиток бізнесу.

17.2. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій і характеристика його основних етапів

Процес планування комплексу маркетингових комунікацій містить у собі наступні етапи:

I етап. Визначення мети комплексу маркетингових комунікацій.

Цілями маркетингової комунікаційної політики можуть бути:

• збільшення збуту конкретного товару;

• збільшення прибутку;

• поліпшення думки про фірму і про її образ.

Цілі повідомлення про товар на різних стадіях життєвого циклу продукту постійно змінюються.

На стадії запровадження більшість заходів спрямовуються на привернення уваги покупця. На подальших етапах життєвого циклу акцент повідомлення зміщується на передачу інформації про характеристики товару, його відповідність смакам покупців та звикання покупців до даного бренду.