4. Определите содержание отдельных вопросов.

Содержание конкретных вопросов определяется целями исследования, выдвинутыми гипотезами, структурой и стандартизированностью анкеты, методом, которым будет проводится анкетирование и т.д.

Каждый поставленный в анкете вопрос тщательно проверяется с точки зрения:

• Для каждого вопроса спросите себя «Почему я хочу это узнать?» Необходимо четко представлять, какую информацию вы хотите получить при ответе на этот вопрос. Также важно убедиться в том, что каждый вопрос конкретен и относится только к одному важному моменту.

• Нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного? Часто встречаются ситуации, когда необходимо требуемую информацию невозможно получить в рамках одного вопроса.

Например, на вопрос «Почему вы используете зубную пасту Colgate?»

Можно получить ответы: а) Чтобы избежать кариеса

в) Потому что мне рекомендовал врач

Респонденты применили разные обоснования при ответе на один и тот же вопрос. Первый отвечает с точки зрения текущего использования (почему использует сейчас), а второй – почему начал использовать именно эту пасту. Поэтому лучше разбить вопрос, на который можно ответить по отдельности на несколько вопросов, каждый из которых соответствует своей системе координат.

• Убедитесь, применимы ли вопросы ко всем респондентам. Для того чтобы избежать бесполезных ответов респонденту следует задавать такие вопросы, по которым он проинформирован.

Например, вопрос «Сколько денег ваша семья в среднем тратит в продовольственном магазине в течении недели?» Если респондент сам не делает покупок, он вряд ли знает такую информацию. С подобной ситуации используются фильтрующие вопросы: «Кто покупает продукты в вашей семье?», перед тем, как задать основной вопрос.

• Избегайте некорректных, малоэтичных и сложных вопросов. Респондент будет менее откровенен или не будет отвечать вообще если:

1. Ответ требует дополнительного времени

2. Ответ необходимо формулировать. Например, люди не могут выразить свое мнение относительно стиля автомобиля, но легко выберут автомобиль на картинках.

3. Вопрос малоэтичен или некорректен. Если нельзя избежать таких вопросов, то нужно их поместить среди более нейтральных в середине или конце анкеты. Можно также использовать технику успокаивающих заявлений, это помогает респондентам преодолеть замешательство.

4. Формулировать вопросы в отношении других о том, что они могут чувствовать или делать. «Не кажется ли вам, что большинство из нас не платит налоги? Почему?» На такой вопрос люди ответят охотнее, чем на вопрос «Почему вы не платите налоги?»

5. Определите форму ответа на каждый вопрос

Существует два типа задаваемых вопросов: «закрытые» и «открытые» вопросы, которые имеют определенную сферу применения. Закрытый вопрос – это жесткий вариант вопроса с ограниченным количеством вариантов ответа по ряду дискретных или непрерывных показателей.

• Достоинства закрытых вопросов: большая скорость ответа на вопрос; наличие подсказки в самих ответах, помогающей лучше понять задаваемый вопрос; возможность задания неэтичных вопросов; удобство ввода в электронные базы данных.

• Недостатки закрытых вопросов: возможное отсутствие среди вариантов ответа, который был бы предпочтительнее для респондента; наличие подсказки в самих ответах может изменить высказываемое мнение респондента («навязывание» варианта ответа); возможная неопределенность ответа или вопроса для респондента.

Виды закрытых вопросов показаны в табл. 3.

Таблица 3