Методические рекомендации по разработки анкеты

1. Сформулируйте цель и задачи исследования

Все проекты исследований в зависимости от основной задачи можно разделить на три типа: поисковые, описательные, казуальные.

• При поисковом исследовании основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Оно полезно для разбиения широкой и неопределенной проблемы на более узкие и конкретные. Поисковые исследования выполняются с целью выяснить, например, почему спрос на безалкогольные напитки стал падать.

• Описательное исследование проводится с целью определения частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными. В его основе лежит гипотеза. Например, спрос на кока-колу падает и производитель проводит исследования с целью определения взаимосвязи между потреблением безалкогольных напитков и возрастом и полом его потребителей.

• Казуальное исследование уделяет основное внимание установлению причинно-следственной связи. Оно проводится в форме эксперимента. Например, производитель безалкогольных напитков интересуется, какое из нескольких рекламных обращений будет наиболее эффективным. С этой целью он может использовать различную рекламу в различных регионах и исследовать, какая реклама приводит к наибольшему объему продаж.

2. Определите, какая информация должна быть получена.

При проведении исследования необходимо обладать достаточными знаниями по теме, чтобы сформулировать гипотезы о направлениях работы. Гипотеза – это утверждение о том, как взаимосвязаны между собой две или более измеряемые переменные.

3. Выберите тип анкеты и метод проведения опроса.

На этом этапе нужно принять решения относительно степени стандартизации анкеты и о методе заполнения анкеты: по телефону, по почте, при личной встрече, с помощью компьютера.

Существует несколько видов анкеты (опросника) в зависимости от уровня стандартизации и степени открытости: стандартизированная, частично стандартизированная, нестандартизированная.

В стандартизированной анкете ответы на задаваемые вопросы полностью предопределены. Мало возможности для собственной инициативы интервьюера. Все вопросы являются закрытыми и опрашиваемый не может давать дополнительную информацию, которая выходит за рамки вопросов анкеты. Преимущества таких анкет: быстрота ответа; низкие издержки; не требует большого квалификации интервьюера; легко анализируется. Недостатки: отсутствие гибкости; получение ограниченной информации; возможность предвзятости.

Частично стандартизированные анкеты состоят из комбинации открытых и закрытых вопросов, которые предлагают большую гибкость ответов. И хотя формальная структура ответа существует, все же имеется больше свободы при ответе. Преимущества: получение качественной и количественной информации, вызывает большой интерес у респондента. Недостатки: требует высокой квалификации интервьюера; сложность записи ответов; более высокие затраты.

Нестандартизированные анкеты четко не определены и в них респонденты могут отвечать своими словами. Существует три метода проведения нестандартизированных опросов: глубинное интервью, групповая дискуссия (фокус-группа), проекционный метод. Их цель – определение мотивов поведения. Такие мотивы, как правило, оказываются наиболее важными в потребительском поведении.

Анкета является важным вспомогательным средством маркетингового исследования. Она дает информацию о фактах, мнениях, мотивах и поведении потребителей. Целями анкеты являются: возможность получения и фиксирования данных, их сравнения и задания вопросов таким образом, чтобы максимально ограничить их влияние на ответ.

Анкета обычно состоит из трех частей: введения, основной части и заключения. Во введении содержится название организации, проводящей опрос; обращение к опрашиваемым, в котором раскрываются цели опроса; информация о способе заполнения анкеты; о порядке и сроке ее возврата; гарантия анонимности. Основная часть анкеты посвящена вопросам, характеризующим цель и предмет опроса. В заключение анкеты задаются вопросы, содержащие общие сведения о покупателях (пол, возраст, доход).