4. Ціноутворення на основі відчуваємої і реальної цінності товару.

Для вивчення сприйняття товару потенційними споживачами необхідні маркетингові дослідження, але водночас треба формувати бажане відношення споживача до пропозиції підприємства. Для цього потрібно розробити концепцію товару стосовно цільового ринку, ефективне позиціонування, засоби реклами і вивчення сприйняття покупцями товару. Запуску у виробництво бажаного продукту передують розрахунки обсягу випуску з урахуванням запланованої ціни і відмінних якісних особливостей товару, розміру інвестицій і собівартості.

Ціна такої новинки звичайно вище цін конкурентів, тому продавці (ділери) повинні бути готові до того, щоб аргументовано переконати покупця в тому, що вони доплачують за високий рівень сервісу, тривалий термін гарантії, надійність та інші явні переваги даної пропозиції.

Ціна на основі відчуваємої цінності не завищена, підприємство в даному випадку використовує стратегію низьких цін. При цьому, як правило, виключаються знижки, розпродаж, супроводжувані рекламними компаніями, що потребує додаткових витрат.

Метод призначення ціни на основі реальної цінності, дозволяє встановлювати справедливо низькі ціни на товар високої якості. Він передбачає, що ціна повинна надавати дійсно цінну пропозицію для споживача.

Важливий різновид ціноутворення на основі реальної цінності - призначення щоденних низьких цін на рівні роздрібних продажів. Торговець, що притримується такої практики, встановлює постійну низьку ціну без тимчасових знижок, що усуває проблему непевності зміни цін від тижня до тижня і дозволяє запропонувати альтернативу методу призначення цін за принципом «висока - низька», що можуть використовувати конкуренти, орієнтовані на просування своїх товарів. При використанні методу призначення ціни за принципом «висока - низька» роздрібний торговець звичайно призначає більш високі ціни, але досить часто проводить компанії за пропозицією товарів, тимчасово знижуючи їх нижче рівня, встановлюваного за принципом щоденних низьких цін.

Роздрібна торгівля використовує метод призначення щоденних низьких цін із багатьох причин, основна з який полягає в тому, що постійні розпродажі і рекламні компанії обходяться достатньо дорого. Та й споживачі мають у своєму розпорядженні менший час і терпіння для дотримання таким традиціям, як пошук у супермаркеті товарів по знижених цінах або вирізання в них величезних пачок купонів.

Встановлення цін, орієнтованих на реальну цінність.

У 90-х роках, у період спаду попиту та уповільнення росту економіки, багато підприємств стали корегувати ціни на свої товари і послуги таким чином, щоб привести їх у відповідність із загальною економічною ситуацією і зміною відношення споживачів до якості і цінності товарів і послуг. Усе частіше і частіше фахівці з маркетингу стали удавати до стратегії встановлення цін, орієнтованих на цінність, в основі якої - проста пропозиція споживачам розумного сполучення якості і гарного обслуговування по прийнятній ціні. У багатьох випадках це виражалося просто у виведенні на ринок менш дорогих моделей добре відомих марочних товарів. Так, компанія Campbell вивела на ринок групу заморожених харчових продуктів під маркою Great Starts Budget, Revlons Charles of the Ritz запропонувала доступну по ціні колекцію косметики The Express Bar, а McDonalds запропонували спеціальне меню. У інших випадках для встановлення цін, орієнтованих на споживчу цінність, компаніям треба буде здійснити доробку існуючих торговельних марок, щоб запропонувати більш якісний товар за старою ціною, або товар такої ж якості, але за більш низькою ціною.

Встановлення цін, орієнтованих на цінність: пропозиція кращої якості за меншу ціну.

У фахівців із маркетингу з'явилося нове слово - ц-і-н-н-і-с-т-ь. Раніш фахівці з маркетингу використовували такі слова, як розкіш, престиж, екстравагантність і навіть марнотратність, для усього - від мороженого до автомобілів. Але в зв'язку зі спадом економіки , що почався , вони почали дії, спрямовані на зміну дизайну й упаковки товарів, їх позицій на ринку і застосування нових принципів маркетингу, для того, щоб виділити одну головну якість товарів - цінність. Зараз встановлення цін, орієнтованих на цінність, - пропозиція товару не нижчої якості за значно нижчою ціною, підкреслюючи якість товару і приділяючи особливу увагу ціні - перейшло зі стадії масового ентузіазму в стадію захоплення.

Студентам слід знати, що ще одним важливим аспектом призначення цін з урахуванням психології покупця є так звані ціни - еталони - ціни, що відображаються у свідомості покупців і які виступають у якості деякого цінового орієнтиру, коли покупці шукають певний товар. Ціни - еталони формуються у свідомості покупця, коли він відзначає для себе поточні ціни, згадує про минулі ціни або оцінює конкретну ситуацію, у якій відбувається покупка. Призначаючи ту або іншу ціну, продавці можуть справляти певний вплив на ціни - еталони покупців або використовувати сформовані у них уявлення про ціни - еталони. Наприклад, підприємство може розташувати якийсь товар поруч із більш дорогими товарами, що повинно означати його належність до цього ж класу товарів. Жіночий одяг в універмагах найчастіше продається у декількох відділах, що відрізняються за рівнем цін, при цьому одяг у більш дорогих відділах - більш високої якості. Існують і інші методи, за допомогою яких підприємства можуть впливати на ціни – еталони. Так, наприклад, продавці можуть повідомляти про високі ціни, що рекомендуються для своїх товарів підприємствами - виробниками, звертати увагу покупців на те, що початкова ціна товару була значно вище поточної або вказувати більш високі ціни конкурентів.

Навіть невеличка різниця в ціні може вселяти думку про те, що товари різняться між собою. Візьмемо, до приклада два стереомагнітофона, один із яких продається по ціні 400 доларів, а другий - 399,95 доларів. Хоча фактична різниця в ціні між ними складає усього 5 центів, вона може мати досить значний психологічний ефект. Наприклад ціна в 399,95 доларів, буде сприйнята деякими покупцями, як та, що підпадає у трьохсотдолларовий, а не чотирьохсотдолларовий ціновий діапазон. З іншого боку, оскільки товар ціною в 399,95 доларів буде, швидше за все, розглядатися як відносно дешевий, ціна в 400 доларів асоціюється у свідомості покупця з більш високою якістю. Складне число, наприклад 347,41 дол., менш привабливе, ніж кругле число, наприклад 350 доларів. Ряд психологів підтверджують, що кожна цифра має якийсь символічний зміст і сприймається людьми по- різному, і ці особливості сприйняття повинні враховуватися при призначенні ціни на товар. Так, наприклад, цифра 8 - кругла і чьотна - робить заспокійливу дію, а цифра - 7 - кутаста - діє негативно.