VI етап - оцінка і контроль.

Студентам слід знати, що контроль цін передбачає з'ясовування необхідності їхньої зміни і корегування стратегій ціноутворення у відповідь на поведінку покупців, конкурентів і торгівлі. При цьому менеджерів повинні цікавити два основних питання (табл.2). По-перше, наскільки досягаються цілі щодо прибутку і продажу. По-друге, наскільки цінові рівні і стратегії відповідають іншим елементам комплексу маркетингу, тобто стратегіям по товару, просуванню і розподілу.

1. Досягнення цілей щодо прибутку і продажів

Важливе питання при контролі цін - необхідність визначити, чи пояснюється нездатність фірми домогтися цілей щодо прибутку і продажу її політикою ціноутворення. Незадовільні результати можуть пояснюватися недоліками рекламних стратегій, системи розподілу, наявністю погано підготовленого торговельного персоналу, невірною оцінкою попиту та ін.

Щоб визначити вплив ціни на продаж і прибуток, підприємство повинно оцінити реакцію споживачів і конкурентів на свої ціни і з'ясувати, чи правильно були зроблені прогнози попиту споживачів і реакції конкурентів. Така оцінка часто призводить до зміни фірмою початкової ціни.

При встановленні впливу ціни на реакцію споживачів і конкурентів особливо важливі дані сканування. Тому що сканери негайно реєструють покупки, компанія може простежити обсяг покупок марок компанії і конкурентів при різних рівнях цін. Компанія зобов'язана також роздивитися інші чинники крім ціни, спроможні вплинути на продажі, наприклад зміна рекламних витрат компанії, наявність знижки з ціни товару й одночасно проведення рекламної кампанії конкурентів.

Таблиця 2

Аспекти контролю цін

Основні питання	Необхідні дії
1) чи досягаються цілі щодо прибутку і продажу? Якщо не досягаються, чи пов'язане це із: - попитом споживачів і/або - реакцією конкурентів	Оцінити реакцію споживачів і скорегувати ціни з урахуванням попиту. Оцінити реакцію конкурентів і скорегувати відповідно ціни.
Чи відповідає ціна іншим елементам комплексу маркетингу? Стратегія відносно товару - чи відповідає ціна якості товару? - чи диференцовані ціни у межах товарного асортименту, щоб вони відбивали цінність кожного товару?	Скорегувати ціну з урахуванням уявлень споживачів про якість товару або Поліпшити якість, щоб вона відповідала ціні або Організувати рекламу з метою зміни уявлення про цінність товару, щоб вона відповідала його ціні або Скорегувати ціни асортименту таким чином, щоб існував належний розрив між коштовними та економичними марками
Стратегія просування - чи відповідає рекламне звернення уявленню споживачів про співвідношення "ціна-якість"? - чи часто застосовують знижки з ціни?	Змінити рекламне звернення або Організувати рекламу з метою вселити бажані асоціації "ціна-якість" або Контролювати частоту надання знижок таким чином, щоб знижена ціна не стала постійною ценою
Стратегія розподілу - чи відповідає торговельна мережа уявленням про співвідношення ціни та якості? - чи достатні торговельні та інші знижки з ціни?	Змінити торговельну мережу таким чином, щоб вона відповідала рівню цін на даний товар. Поліпшити систему знижок торгівлі, якщо це необхідно для забезпечення належного розподілу

Студентам потрібно усвідомити, що будь-яка зміна цін стосується споживачів, конкурентів, дистрибьюторів і постачальників, а також може спровокувати відповідні дії уряду.

Реакція споживачів. Споживачів часто цікавлять причини зміни цін. Зниження ціни може бути інтерпретоване таким чином: товар незабаром замінить інша модель; товар має негативні риси і погано продається на ринку; фірма відчуває фінансові труднощі і може піти з ринку, не забезпечивши на майбутнє постачання запчастин; ціна буде продовжувати падати, тому слід почекати з покупкою; знизилася якість товару. Збільшення ціни, яке, як правило, стримує збут, може сприйматися покупцями і позитивно, наприклад: товар користується популярністю, мабуть, варто придбати його, поки його не розпродали; або товар має особливу цінність.

Покупці менше стурбовані не стільки цінами на товари, скільки загальними витратами на їх одержання, експлуатацію й обслуговування протягом терміну служби. Продавець може призначити більш високу ціну на товар і все-таки зберегти свої ринкові позиції, якщо замовник переконаний, що витрати експлуатації цього виробу протягом терміну його служби будуть нижче, ніж у конкурентів.

Реакція конкурентів. Підприємство, що планує зміну цін, повинно турбуватися про реакцію не тільки покупців, але й конкурентів, що найбільш важливо у тих випадках, коли кількість продавців невелика, їхні товари схожі між собою, а покупці мають достатню інформацію про властивості продукту.

Чи має підприємство можливість передбачити найбільш імовірні реакції конкурентів? Припустимо, в неї один значний суперник. Підприємство може оцінити реакцію свого конкурента з двох позицій: передбачити, що конкурент відреагує на зміну ціни звичайним чином або сприйме будь-яку зміну в ціні як новий виклик і його дії будуть визначатися короткостроковими інтересами. У цьому випадку підприємству необхідно проаналізувати поточний фінансовий стан конкурента, показники обсягів продажу і виробничих потужностей, лояльність покупців і корпоративні цілі: зберігання частки ринку або максимізація прибутку, що і визначає її імовірні відповідні міри.

Конкуруюча фірма може оцінювати зниження ціни вашим підприємством як прагнення до розширення частки ринку, як ознаку хитливого фінансового положення і спробу збільшити обсяг продажу або як знак до загальногалузевого зниження цін із метою стимулювання попиту.

Коли на ринку присутні декілька конкурентів, підприємство повинно передбачити найбільш імовірну реакцію кожного з них. Якщо поведінка її конкурентів достатньо схожа, оцінка зводиться до аналізу поведінки типового конкурента. Якщо ж реакція конкурентів різноманітна, що може пояснюватися їхніми розмірами, часткою ринку або стратегією, необхідний окремий аналіз кожної конкуруючої фірми.

Відповідна реакція на зміну цін конкурентами.

Які відповідні міри повинне передбачати підприємство, якщо один із її конкурентів змінює ціни? У секторах ринку, що відрізняються високою однорідністю товару, підприємство практично не має можливості не піти за конкурентом у випадку зниження останнім цін. Якщо воно не зробить цього, то безумовно, загубить частку ринку, тому що покупці не захочуть сплачувати більш високу ціну за товар, який практично нічим не відрізняється від недорогого аналогу.

Коли конкурент піднімає ціну на свою продукцію на ринку однорідних товарів, інші підприємства можуть утриматися від цього кроку або бути "піонерами", якщо підвищення цін принесе виграш галузі в цілому. Але якщо якесь підприємство вважає, що йому або галузі в цілому це невигідно, то непоступливість може змусити лідера (і тих, хто пішов за ним) повернути ціни до старого рівня.

На ринку неоднорідних товарів підприємство має широкий вибір можливих відповідних кроків. Покупці вибирають продавця, керуючись комплексом чинників: рівнем сервісу, якістю і надійністю продукту, що знижують їхню чутливість до незначної зміни цін.

Перед тим як почати відповідні міри, підприємство повинне розглянути такі питання:

1. Для чого конкурент змінив ціну (щоб розширити частку ринку, використовувати незавантажені виробничі потужності, компенсувати зміну витрат або покласти початок зміні цін у галузі в цілому)?

2. Чи тимчасова ця зміна цін?

3. Як відобразиться на частці ринку компанії і рівні прибутку ігнорування дій конкурента? Чи збираються інші компанії приймати відповідні міри?

4. Яку реакцію слід очікувати від конкурента та інших фірм на можливі дії компанії?

2. Оцінка і координація ціни з іншими елементами комплексу маркетингу.

З табл.2 видно, що другий основний аспект контролю цін - забезпечення відповідності рівня цін і стратегії ціноутворення іншим елементам комплексу маркетингу. Таблиця показує області контролю для забезпечення координації ціни зі стратегіями по товару, просуванню і розподілу.

Стратегії по товару. Головне питання при координації товарної і цінової стратегії - забезпечення відповідності ціни товару уявленням споживачів про його якість. Якщо, на думку споживачів, ціна не відповідає якості, фірмі варто знизити ціну, поліпшити якість або провести рекламну кампанію, щоб ознайомити споживачів із характеристиками товару.

Інший аспект товарних стратегій - контроль за співвідношенням цін усередині товарного асортименту. Одна з проблем GM полягала в тому, що стратегія цінового ряду не контролювалася. Ціни окремих моделей не були достатньо диференційовані. У таких випадках компанія зобов'язана або скорегувати ціни, або переглянути асортимент, щоб він відповідав цінам.

Стратегія просування. Основна вимога до координації стратегії ціноутворення і просування - забезпечення відповідності рекламного оголошення ціні товару. Реклама коштовного товару повинна підкріплювати імідж якості. Реклама дешевих товарів повинна вселяти думку про переваги товару з урахуванням його ціни.

Інший напрямок контролю для координації стратегій ціноутворення і просування - стимулювання продажу. Підприємствам варто контролювати частоту стимулювання продажу з метою уникнути ситуації, коли купони або знижки з ціни використовуються частіше, ніж це необхідно. Менеджери по товару віддають перевагу просувати товари з метою збільшення продажу і частки ринку. Проте в довгостроковому плані часті стимулювання можуть призвести до того, що споживачі стануть купувати товар протягом короткого періоду, але не будуть постійними покупцями марки.

Стратегії розподілу. Важливий аспект координації ціни і розподілу полягає в забезпеченні відповідності рівня ціни товару магазинам, у яких він продається. Розподіл коштовного, престижного товару варто здійснювати на виборчій або ексклюзивній основі; так, часи "Rolex" варто продавати в ексклюзивних ювелірних магазинах. Більш дешеві товари повинні надходити у розгалужену торговельну мережу, щоб вони були доступні більш широким колам чутливих до ціни покупців. Якщо ціна не відповідає каналу збуту, може постраждати імідж товару. Компанія "J.C.Penney" переконала фірму "Halston" продавати модний одяг у магазинах "Penney", але високі ціни "Halston" були несумісні з уявленням покупців про ці магазини. Такий крок був покликаний поліпшити імідж "Penney", але призвів лише до падіння престижу компанії "Halston".

Ще одне питання координації ціни і розподілу - забезпечення за рахунок торговельних та інших знижок достатнього стимулу для продажу товару. Ці знижки суттєві для забезпечення підтримки торгівлі, особливо для малих підприємств, що намагаються конкурувати з лідерами ринку за місце на полках магазинів.

Починаючи вивчення третього питання “Методи встановлення цін» студенту слід запам΄ятати, що існують різноманітні методи встановлення цін:

1. Витратний.

2. Орієнтація на попит.

3. Орієнтація на ціни конкурентів, тобто ціноутворення, орієнтоване на конкуренцію.

3 типи:

а) проходження за лідером;

б) ціноутворення, прив'язане до переважних у галузі норм (пов'язане ціноутворення);

в) ціноутворення з урахуванням прогнозованої реакції конкурентів.

4. Ціноутворення на основі що відчуваємої і реальної цінності товару (виходячи зі сприйняття товару споживачем або його дійсної цінності).

5. Встановлення цін для стимулювання збуту.

6. Встановлення цін, орієнтованих на міжнародні ринки.

7. Комбінований метод.

8. Метод на основі цільової норми прибутку.

1. При використанні витратного методу ціна розраховується, виходячи із суми постійних і перемінних витрат на одиницю товару і запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При непрямому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, що залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту по цінах.

Недоліком витратного методу є те, що він не враховує ринкових чинників (характер попиту, рівень платоспроможного попиту, політику конкурентів та ін.), а ціна, розрахована таким засобом, практично завжди є завищеною та у конкурентній ситуації має негативні наслідки для продавця.

Студенти повинні знати позитивні риси цієї моделі:

а) якщо в рамках однієї галузі усі виробники аналогічної продукції користуються витратним методом ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні;

б) розрахунок за цим методом простіше, оскільки не потребує вивчення попиту.

2. При застосуванні другого методу ціноутворення - орієнтація на попит - розмір ціни визначається з урахуванням рівня платоспроможного попиту покупців цільового сегменту (тут існує верхній поріг ціни). Необхідно також вивчення характеру попиту з погляду еластичності до ціни з метою внесення подальших змін у поточні ціни, встановлення ціни на новинку при її впровадженні на ринок і вибору стратегій (високої або низької ціни) ціноутворення в умовах цінової конкуренції, засобу реагування на політику конкурентів та ін.

3. Якщо використовується метод ціноутворення з орієнтацією на ціни конкурентів, ціна може бути вище, нижче або на рівні цін конкуруючих товарів у залежності від того, які переваги надає підприємство покупцю по іншим складовим конкурентноздатності її пропозиції і які аргументи позиціонування товару стосовно конкуруючих пропозицій. Щоб користуватися цим принципом, треба мати у своєму розпорядженні достовірну інформацію про цінову політику конкурентів, для чого необхідно використовувати як вторинну, так і оперативну інформацію (наприклад, провести опитуванння споживачів для з'ясовування їх сприйняття цін і якості конкуруючих товарів).

Студентам потрібно засвоїти, що існують три типи методів ціноутворення на основі дій конкурентів:

а) проходження за лідером.

б) ціноутворення, прив'язане до переважних у галузі норм;

в) ціноутворення з урахуванням прогнозованої реакції конкурентів.

Проходження за лідером означає, що підприємство у своїй ціновій стратегії дотримується стратегії цінового лідера галузі. У галузях із стандартизованою продукцією спостерігається прагнення до стабільності цін, тому що цінова конкуренція спроможна призвести до руйнівних цінових війн. У даному випадку з'являється підприємство, котре інші підприємства визнають у якості цінового лідера, приходячи до негласної угоди дотримуватися цінової стратегії лідера. Таке ціноутворення характерне для олігополії, тобто ситуації, коли в галузі панує декілька значних підприємств, а політика цін одного з них безпосередньо впливає на інших. А тому що продукція стандартизована, зниження цін одним підприємством спонукало б інші піти її прикладу, що призвело б до цінової війни. У зв'язку з цим в інтересах підприємств, що функціонують в умовах олігополії, домагатися стабільності цін, слідуючи за лідером.

Проходження за лідером у ціноутворенні зараз менш поширено, ніж раніше. З причини того, що уряд ставиться до цього методу негативно, розглядаючи його як форму фіксування цін, навіть при відсутності явної змови про ціни. Крім того, посилення іноземної конкуренції і чутливості споживачів до цін змушує підприємства використовувати більш гнучкі методи встановлення цін.

Проте в ряді галузей цінові лідери усе ще є. IBM рвважається явним ціновим лідером в області програмного забезпечення. Як зауважив представник однієї з конкуруючих фірм: «IBM визначає тенденцію, якої ми усі притримуємося». Проте за цінами IBM уже не стежать так строго, як це робили у свій час конкуренти «Alcoa» і «U. S. Steel» в алюмінієвій і сталеливарній промисловості.

Пов'язане ціноутворення. Політика пов'язаного ціноутворення означає встановлення ціни підприємством з урахуванням галузевих норм. Такої стратегії можуть притримуватися підприємства в галузі, де відсутній ціновий лідер, з метою забезпечення стабільності цін. Фабриканти шоколаду схильні притримуватися саме такої стратегії. Вони встановлюють норму ціни плитки шоколаду, і більшість компаній додержуються цієї норми.

Деякі підприємства використовують галузеву норму в якості орієнтиру, встановлюючи ціну декілька вище або нижче його. Така звичайна практика підприємств, що прагнуть створити нішу на дорогій або дешевій стороні ринкового спектру. Потім підприємство, виходячи з високої або низької ціни, робить розрахунок із метою з'ясувати, чи одержить вона прийнятний прибуток

Ціноутворення з урахуванням прогнозованої реакції конкурентів. Деякі підприємства встановлюють ціни з орієнтацією на можливу реакцію конкурентів.