5 Етап - корегування цін.
Ціна, встановлена підприємством - це прейскурантна ціна, тобто "офіційна" ціна, що припускає знижки. Прейскурантна ціна іноді співпадає з кінцевою продажною ціною, але в більшості випадків підприємство корегує її певним чином.
Такі корегування прейскурантної ціни часто розраховані як на торговельних посередників, так і на кінцевих споживачів.
Як видно із рисунку 5, часто використовуються п'ять видів корегування цін: знижки, повернення, цінові стимули, географічні поправки, неокруглені ціни.
1. Знижки
2.
Повернення
4.
Геогра-
фічні поправки
3.
Цінові
стимули
5.
Неокруг-лені ціни
Рис. 5. Види корегування цін
1. Знижка - це зниження прейскурантної ціни, запропоноване продавцем, якщо дії покупців сприяють зниженню витрат продавця. Знижка може стати стимулом до закупівлі більшої кількості товару, виконанню ряду функцій маркетингу, покупці у певний час року або швидкої оплати рахунків.
Існує велика кількість видів знижок, зокрема, це: знижка за кількість товару (прогресивна); спеціальна знижка (для покупця, що подає особливий інтерес для продавця); схована (надання безкоштовних зразків); сезонна; функціональна (для торговельних посередників за рекламування товару та інші види додаткової роботи); бонусна (за збільшення торговельного обсягу оптовика або роздрібного торговця) та ін.
а) Знижка за кількість. Знижка за кількість надається покупцям у випадку закупівлі певного обсягу товару. Великі закупівлі скорочують витрати, пов'язані з прийняттям та обробкою замовлення, доставкою, а також можуть знизити питомі витрати на виготовлення продукції завдяки більш значним партіям запуску у виробництво.
Кількісні знижки можуть носити ненакопичувальний характер. Ненакопичувальні знижки обмежені одним замовленням.Наприклад, ІВ пропонує знижку до 40% прейскурантної ціни магазинам, що купують одноразово велику кількість "Personal Sistem/2". Накопичувальні знижки дозволяють покупцю сумувати всі закупівлі протягом року. Так, виробник промислових генераторів може пропонувати дистрибьюторам 10-процентну знижку, якщо вони куплять за рік більш 100 одиниць товару. Накопичувальні знижки - це найважливіший стратегічний інструмент, тому що вони стимулюють закупівлі товару у однієї компанії заради одержання знижки.
б) Торговельні знижки надаються виробниками роздрібним і оптовим торговцям за виконання ними маркетингових функцій, необхідних для продажу товарів кінцевому споживачу. Торговельна знижка - прибуток торговця, тому що вона являє собою різницю між ціною, сплаченою виробником, і ціною, отриманою від продажу товару. Знижки також є засобом спонукати торговців мати в наявності новий товар. Традиційна роздрібна знижка по персональних комп'ютерах дорівнює 22%. Виробник нового комп'ютеру може запропонувати знижку магазинам у розмірі 30%.
в) Сезонні знижки - це цінові стимули для покупки товару поза сезоном продажу. Покупці купують товар за більш низькими цінами і бережуть його до початку сезону. Ці знижки вигідні покупцям, тому що економія звичайно перевищує додаткові витрати по збереженню товару в запасі. Вони також дозволяють продавцям вирівнювати завантаження виробництва. У противному випадку у сезон продажу питомі витрати виробництва, можливо, були б вище, а поза сезоном прийшлося б звільняти робітників.
Вірними кандидатами на сезонні знижки є такі товари, як човни, лижний інвентар і снігоочисники.
г) Знижки при достроковій оплаті призначені стимулювати швидку оплату товару покупцями. Вона дозволяє виробникам зберігати ліквідність і уникати накопичення прострочених рахунків. Покупцям же вигідно робити оплату швидко, тому що економія звичайно перевищує будь-який прибуток, який вони могли б одержати, користуючись своїми грошима протягом більш тривалого терміну.
Повернення
Повернення - це виплати покупцям із боку продавців в обмін на товари або певні дії. Найбільш поширений їх різновид - торговельний залік, тобто зниження ціни при наданні використаного товару в часткову оплату за новий товар. Автомобільні ділери можуть знижувати ціну автомобіля, не змінюючи прейскурантну ціну, але приймаючи в якості часткової оплати старий автомобіль. Деякі магазини приймають у часткову оплату електроніку і побутові прилади.
Виробники надають рекламні знижки магазинам для рекламування своїх товарів. Такі знижки складають основу для спільної реклами промислових і торговельних фірм
3. Цінові стимули - це короткострокові знижки, запропоновані виробниками з метою спонукати споживачів купити товар. Вони надають підприємству можливість тимчасово знизити ціну, не змінюючи прейскурантну ціну. Цінові стимули ефективні в якості реакції на зниження цін конкурентами або при спробі спонукати користувачів конкуруючих марок спробувати товар.
Виробники використовують цінові стимули, головним чином, стосовно більш дешевих товарів свого асортименту. "Kraft General Foords" часто використовує їх для своїх рядових марок кави "Maxwell House", але не стосовно до дорогих сортів "Maxwell House Private Collection". Так само виробник морозива навряд чи буде застосовувати цінові стимули для продажу найдорожчих сортів із побоювання завдати шкоду їхньому іміджу якості.
Якщо не зловживати ціновими стимулами, - це діючий засіб адаптації ціни до короткострокових змін умов конкуренції.
4. Географічні корегування цін.
При географічному коригуванні цін підприємства вносять зміни в ціни з урахуванням розходжень у транспортних витратах у зв'язку з місцем розташування продавця або покупця. Такі поправки мають найбільше значення стосовно до громіздких вантажів, що потребують високих транспортних витрат. Методи ціноутворення, що відбивають транспортні витрати, називаються ціна франко-борт (ФОБ) і ціна з доставкою.
Неокруглені ціни.
При методі неокруглених цін підприємство корегує прейскурантну ціну так, щоб вона закінчувалася на нечетну цифру. У цьому випадку виробник морозива може встановити ціни на окремі сорти у розмірі 99 центів, 1,99 долл., 2,99 долл.
Крім розглянутих можуть використовуватися заліки, націнки.
Із заліків найбільш популярний товарообмінний залік для кінцевого споживача і залік у виді знижки з ціни для проміжних продавців за їхні додаткові послуги (по просуванню товарів та ін.).
Націнка - це надбавка до ціни, яка повинна бути обговорена у контракті, за перевищення певних параметрів товару. Частіше вона має місце на ринках сировини (наприклад, підвищення ціни на залізничну руду з високим змістом заліза, що обумовлено технічними умовами контракту).