3 Етап моделі встановлення ціни - розробка стратегії ціноутворення.

Цінова стратегія - найбільш прийнятний для конкретних умов підхід до формування стратегічної ціни, що забезпечує з мінімальним ризиком ефективність виробництва і реалізації товарів.

Студентам необхідно знати, що цінова стратегія може базуватися:

• на витратах;

• на попиті;

• на конкуренції.

При ціновій стратегії, що базується на витратах, спеціалісти визначають ціну, виходячи з витрат виробництва, обслуговування, накладних витрат і додають бажаний розмір прибутку, тобто визначають граничну ціну - мінімальну ціну, необхідну для одержання прибутку. Попит на товари при цьому не вивчається. Цю стратегію використовують підприємства, мета яких - одержання прибутку, прибутку від інвестицій.

У рамках стратегії, заснованої на попиті, маркетологи визначають ціну після вивчення попиту споживачів і встановлюють ціну, прийнятну для цільового ринку, тобто визначають поріг ціни, яку споживачі будуть сплачувати за товар. Цю стратегію використовують підприємства, які вважають, що ціна - ключовий чинник у прийнятті рішень споживачем.

При ціновій стратегії, заснованій на конкуренції, ціни можуть бути: нижче ринкових; на рівні ринкових; вище ринкових у залежності від іміджу товару, розходжень із товаром-аналогом, наданого сервісу, лояльності покупців. Цю стратегію використовують підприємства, які мають конкурентів, що реалізують товари-аналоги.

Студентам слід усвідомити, що розробка цінової стратегії не є одноразовою дією. Її необхідно переглядати в тих випадках, коли:

1. створюється новий товар;

2. товар проходить через різні стадії життєвого циклу;

3. змінюється конкурентне середовище;

4. конкуренти змінюють ціни на свої товари-аналоги;

5. зростають або знижуються витрати виробництва і витрати обігу;

6. відбувається суттєва зміна у макросередовищі.

Варто розрізняти цінові стратегії та їхню специфіку на нові товари, удосконалені і модернізовані, традиційні товари.

До цінових стратегій на ринку нових товарів належать:

- стратегія завищеної ціни або "збирання вершків" - встановлюється максимально високий рівень цін на стадії впровадження нового товару на ринок у розрахунку на покупця, готового заплатити цю ціну, а в міру збільшення виробництва з метою притягнення нових покупців - поступове зниження ціни;

- стратегія заниженої ціни ("ціни проникнення", "ціни прориву" на ринок) - встановлення спочатку низької ціни з метою завоювання головного положення на ринку в умовах гострої конкуренції, а в міру впровадження на ринок - її поступове підвищення;

- стратегія орієнтації на ціну лідера на ринку або в галузі головної фірми-продуцента, експортера;

- стратегія відшкодування витрат виробництва, тобто визначення фірмою цін на свою продукцію з урахуванням фактичних витрат виробництва і середньої норми прибутку на ринку або в галузі;

-стратегія престижної ціни - на вироби високої якості, з особливими властивостями;

-стратегія психологічної ціни.

Студентам необхідно знати, що на удосконалену, модернізовану продукцію слід використовувати такі ціновіі стратегії:

- стратегія ковзної падаючої ціни - встановлюється ціна в залежності від попиту і пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку;

- стратегія ціни окремого сегмента ринку - встановлюється різноманітна ціна на тіж самі види виробів, реалізовані відповідно до потреб різних конкретних груп споживачів;

- стратегія зберігання рівня цін при підвищенні споживчих властивостей товарів - проводиться для захисту позиції фірми на ринку від фірм-аутсайдерів;

- стратегія пов'язаного ціноутворення - встановлення низьких цін на основний товар при одночасно високих цінах на супутні товари.

До цінових стратегій на продукцію, що традиційно випускається належать:

- стратегія гнучких цін - встановлюється у залежності від кон'юнктури ринку на даний момент часу;

- стратегія переважних цін - встановлення цін на товари відомих на ринку фірм (частка 70-80%) нижче, ніж в інших підприємствах;

- стратегія цін, що встановлюються нижче, ніж у більшості фірм - використовується при реалізації виробів, що взаємодоповнюють, коли одні продаються за звичайними цінами, а інші в наборі з ними - за зниженими;

- стратегія договірних цін - формується шляхом надання виробником покупцю (оптовому, роздрібному) різноманітних знижок за збільшення продажу;

- стратегія довгострокової ціни на масові товари;

- стратегія доступних цін;

- стратегія цін на товари, що зняті з виробництва.

4 етап - визначення кінцевої ціни. Студенти повинні засвоїти, що реалізація цінової стратегії включає велику кількість різноманітних і взаємозалежних рішень. До них належить і рішення стосовно встановлення стандартних цін. У цих умовах учасник каналів збуту визначає ціни на товари або послуги з урахуванням можливого їх зберігання в незмінному виді протягом тривалого періоду. Насамперед це стосується стандартних цін. Як правило, вони використовуються для таких товарів або послуг, як кондитерські вироби, журнальна продукція, тарифи на транспорт, ресторанні розцінки і т.д.

Інший підхід пов'язаний із перемінним ціноутворенням. У цьому випадку підприємство спеціально змінює ціни, щоб зреагувати на зміни у витратах або попиті споживачів. При коливанні витрат ціни із певним запізнюванням відповідно знижуються або підвищуються. Застосовуючи цю стратегію, підприємства можуть пропонувати неоднакові ціни для різних сегментів ринку, що виключає витрати як основу для визначення ціни. На практиці можливо сполучення стандартних і перемінних цін.

Студентам потрібно знати, що при розрахунку вихідної ціни використовують різноманітні підходи:

1. За географічним принципом (коли вирішують як розрахувати ціну для віддалених споживачів): метод встановлення ФОБ (франко-вагон) у місці походження товару; метод встановлення єдиної ціни (включаючи витрати по доставці); метод встановлення зональних цін; метод встановлення цін відносно до базисного пункту; метод встановлення цін із прийняттям на себе витрат по доставці.

2. Встановлення цін із знижками і заліками.

3. Встановлення цін для стимулювання збуту: стратегія "збиткового лідера", ціни для особливих випадків, знижки готівкою.

4. Встановлення дискримінаційних цін - різні ціни для різних клієнтів, на різні товари, різних місць, різного часу.

5а. Встановлення цін на нові товари: "збирання вершків" (високі ціни), "тривкого впровадження" (за більш низькими цінами).

5б. При виході на ринок із товаром-імітатором вибирають один із 9 варіантів його якісно-цінового позиціонування (рис. 4).

				Ціна
				Висока	Середня	Низька
Якість		Висока		1. Стратегія преміальних націнок	2. Стратегія глибокого проникнення на ринок	3. Стратегія підвищеної цінносної значущості
т о в		Середня		4. Стратегія завищеної ціни "збирання вершків"	5. Стратегія середнього рівня	6. Стратегія високої якості
а ру		Низька		7. Стратегія пограбування	8. Стратегія показного блиску	9. Стратегія низької цінносної значущості

Рис. 4. Дев'ять варіантів стратегії маркетингу відносно показників ціни і якості

6. У рамках товарної номенклатури - встановлюють цінові орієнтири для ряду виробів: у рамках товарного асортименту; на товари, що доповнюють, на обов'язкові приналежності, на побічні продукти виробництва, на товарні набори (табл. 1).

Таблиця 1

Стратегії ціноутворення в рамках товарної номенклатури

Стратегія	Опис
1	2
Встановлення цін у рамках товарного асортименту	Встановлення цінових інтервалів між то-варами, що входять до асортименту
Встановлення цін на товари, що доповнюють	Встановлення цін на вироби, що доповнюють, або допоміжні приналежності, що продаються разом з основним виробом
Встановлення цін на обов'язкові приналежності	Встановлення цін на приналежності, які підлягають використанню разом з основним виробом
Встановлення цін на по-бічні продукти виробництва	Встановлення цін на малоцінні побічні продукти виробництва з метою позбутися від них
Встановлення цін на товарні набори	Встановлення цін на набори товарів, що прода-ються разом як одне ціле

7. Ініціативна зміна цін: ініціативне зниження цін, ініціативне підвищення цін.

Вирішуючи питання про ініціативну зміну цін, підприємство повинно старанно вивчити імовірні реакції споживачів і конкурентів. Реакція споживачів залежить від того, який зміст укладають вони у зміну ціни. Реакції конкурентів є або слідством чітких установок політики реагування, або результатом конкретної оцінки кожної знов виникаючої ситуації. Підприємство, що планує ініціативну зміну цін, повинна також передбачати найбільш імовірні реакції постачальників, дистрибьюторів і державних заснувань. У випадку зміни цін кимось із конкурентів, підприємство повинно спробувати зрозуміти його наміри та імовірну тривалість дії нововведення. Якщо підприємство бажає швидко реагувати на зміни , що відбуваються, йому варто заздалегідь планувати свої відповідні міри на можливі цінові маневри конкурентів.