5. Відшкодування витрат.

а) Швидке відшкодування витрат.

У деяких випадках відносно невисока ціна товару визначається бажанням фірми швидко відшкодувати витрати, пов'язані з його створенням, виробництвом і збутом. Така політика «доступних цін», розрахована на активний продаж великих обсягів продукції, часом буває викликана непевністю в тривалому комерційному успіху товару.

б) Задовільне відшкодування витрат. При постановці такої задачі звичайно використовується політика «цільових» цін, тобто таких, що впродовж 1-2 років при оптимальному завантаженні виробничих потужностей забезпечують відшкодування витрат і розрахункового прибутку на вкладений капітал.

6. Стимулювання комплексних продажів. Сучасна збутова політика характеризується дуже часто продажем не одиничних товарів, а цілих комплексів. Так, фірми, що виробляють сільськогосподарське устаткування, пропонують великий комплект навісних і прицепних знарядь до трактору. Встановлюючи відносно низьку ціну на трактор, продавець стимулює продаж комплексу устаткування й одержання запланованого обсягу прибутку. Така цінова політика одержала назву «політики збиткового лідера», хоча збитковість лідера призводить до росту прибутковості підприємства - продавця.

Студент повинен усвідомити, що цінова політика як складова комплексу маркетингу розробляється з урахуванням:

• цілей підприємства;

• зовнішніх і внутрішніх чинників, що впливають на ціноутворення;

• характеру попиту (зокрема, ступінь еластичності попиту по цінах);

• витрат виробництва, розподілу і реалізації товару;

• відчуваємої і реальної цінності товару;

• політики конкурентів і т.д.

Студенти повинні знати принципи, що застосовуються при розробці цінової політики:

• увага повинна бути звернена, насамперед, на ті ринки і сегменти, що є стратегічно важливими для підприємства; цінову політику потрібно орієнтувати на досягнення головної мети організації - одержання прибутку;

• ціна не може бути незмінною, тому що вона оптимальна лише для певних умов і певного періоду часу; при зміні умов ціна повинна змінюватися; основний критерій при цьому - оптимальний обсяг продажу, прибуток, стійкі позиції товаровиробника за весь період виробництва і реалізації продукту;

• оптимальною ціною є та, що забезпечує впевненість споживача у вигідності покупки товару;

• усе, що вище нульової ціни, приносить прибуток.

Розроблений на основі досліджень ринку та вироблений товар пропонується за встановленою ціною споживачам відповідних цільових сегментів. Як це здійснити, як зробити товар найбільш доступним для тих, хто має в ньому потребу, встановлюється при розробці і реалізації збутової політики - ще одного елементу маркетингової діяльності.

Від ціни товару може залежати його успіх або невдача. Ціна повинна відповідати якості товару, яку визначають споживачі. Якщо вона завищена, споживачі вирішать, що вони не одержать достатній еквівалент за сплачені гроші. Якщо ціна занадто низька, споживачі поставлять під сумнів якість товару, оскільки розуміють, що в більшості випадків більш низька ціна означає більш низьку якість. Важливим чинником відродження «Apple» явилося те, що помірна ціна «Mac» залучила покупців, впевнених у якості продукції «Apple», яку вони не могли купити. Ці споживачі розуміли, що нова модель коштує їхніх грошей.

Студенту слід засвоїти, що роль ціни варто оцінювати з урахуванням впливу на прибутковість марки товару. Прибуток дорівнює сукупному виторгу за відрахуванням сукупних витрат, а виторг - це ціна, помножена на кількість товару. Отже, ціна безпосередньо визначає прибуток.

Такі основні факти, відомі всім маркетинговим менеджерам. Тому дивовижно, що до останнього часу ціноутворення не вважалося особливо важливою сферою прийняття рішень при розробці стратегії маркетингу. До середини сімдесятих років ціноутворення зводилося, головним чином, до калькуляції витрат і додавання до них розрахункової норми прибутку. При такому витратному методі ціноутворення попит споживачів враховувався в другу чергу. Якщо споживачі не купували товар за встановленою ціною, компанія знижувала її, щоб з'ясувати, чи готові споживачі купувати товар за новою ціною.

На початку вісімдесятих років замість цього методу стала використовуватися стратегія, у більшому ступені орієнтована на попит, при котрій компанії встановлюють ціни для досягнення певних цілей, наприклад, максимізації короткострокового прибутку. Використання такої стратегії передбачає знання того, скільки споживачів куплять товар при різноманітних рівнях ціни. Як згадувалося, «Apple» спочатку встановила ціну комп'ютера «Mac» з урахуванням витрат і, лише переконавшись, що ціни завищені, почала розглядати, скільки споживачі схильні сплачувати.

Студентам слід знати, що починаючи із середини 70-х рр. маркетингові менеджери стали розглядати ціну як найважливіший елемент комплексу маркетингу. Значення ціни ще більше зросло у

90-і рр. з наступних причин:

По-перше, у результаті глибоких економічних спадів на початку

80-х і 90-х рр. купівельна спроможність споживачів скоротилася, тому вони стали більш чутливими до цін. Вони стали купувати безмарочні товари або приватні марки, і ціна стала найважливішою зброєю виробників, що домагаються переваг перед конкурентами.

Друга причина посилення стратегічного значення ціни - іноземна конкуренція. Більш дешеві іноземні товари, що з'явилися в США у 70-і рр. наприкінці 80-х рр. перетворилися в потік, що примушував знижувати ціни в багатьох галузях, у тому числі в автомобільній, електронній і сталеливарній.

Третій чинник посилення значущості ціни - диференціація багатьох ринків на сегменти, що потребують різноманітних рівнів цін. Компанії, що пропонують одну марку на масовому ринку, програють у порівнянні з фірмами, що пропонують дорогі і дешеві товари різноманітним сегментам.

Нарешті, роль ціни зросла у зв'язку із дерегулюванням. До 1975 року ціни регулювалися в таких важливих галузях, як авіалінії, вантажні перевезення автотранспорту, залізничні перевезення, фінансові послуги і телекомунікації. Дерегулювання у цих галузях призвело до гострої цінової конкуренції. Наприклад, авіакомпанії стали знижувати ціни, як тільки конгрес позбавив Управління цивільної авіації права їх регулювати.

Студенту слід засвоїти, що ціна - єдиний елемент маркетингу-мікс, що приносить прибуток, інші його складові збільшують витрати компанії. Крім того, ціна - один із самих гнучких, легко змінюваних елементів на відміну від характеристик продукту і зобов'язань, пов'язаних із каналами розподілу. Водночас ціноутворення і цінова конкуренція - проблема номер один у маркетингу. Дотепер багато підприємств роблять помилки у ціноутворенні. Найбільш поширеними є:

- орієнтація на урахування витрат;

- відсутність гнучкості цін, що не дозволяє компанії скористатися змінами, що відбуваються на ринку;

- ціна встановлюється без урахування елементів маркетингу-мікс, недооцінюється її роль у стратегії позиціонування на ринку;

- ціна не повною мірою враховує особливості різноманітних видів продукції, сегментів ринку й умов покупки.

У невеликих підприємствах ціни встановлюються не фахівцями з маркетингу або продавцями, а керівниками вищого рівня.

У великих організаціях ціни, як правило, регулюють менеджери підрозділів і менеджери товарних ліній. Але і тут вище керівництво задає загальні цілі й установки цінової політики і часто підтверджує ціни, запропоновані керівниками низових ланок управління;

У тих галузях економіки, де ціноутворення є ключовим чинником (аерокосмічна промисловість, залізниці, нафтовий бізнес), підприємства створюють кон'юнктурні відділи, що встановлюють ціни самостійно або допомагають у цьому іншим підрозділам. Такий відділ може підпорядковуватися або безпосередньо вищому керівництву, або відділу маркетингу, або фінансовим службам. Крім того, важлива роль у встановленні цін на продукцію належить менеджеру по збуту, виробництву, фінансам, а також бухгалтерії.

Починаючи вивчення другого питання “Формування маркетингової цінової політики”, студент повинен засвоїти, що ціна товару – величина змінна. На неї впливають: цикл, у якому знаходиться економіка; кон'юнктура ринку; конкуренти; посередники і покупці; перемінні курси обміну валют. Для успіху на ринку необхідно розробляти цінову політику і постійно перевіряти її ефективність, змінюючи її в міру необхідності.

Встановлення ціни на товар, вибір цінової стратегії входять у процес формування цінової політики підприємства. Сутність цінової політики полягає у створенні і підтримці у динаміці оптимальної структури цін по товарах і ринках.

Студентам необхідно знати, що при формуванні цінової політики підприємства слід брати до уваги такі моменти:

1) яке місце займає ціна серед засобів конкурентної боротьби даного підприємства на ринку?

2. який метод буде обраний для розрахунку ціни?

3. чи витримає підприємство цінову війну (тобто чи буде підприємство саме лідером або буде стежити за лідером)

4. як цінова політика використовується підприємством у відношенні до нових товарів, модернізованих, традиційних товарів і як вона зміниться у залежності від стадії ЖЦТ?

5. чи треба підприємству консультуватися з відповідними державними органами при встановленні цін на свої товари, чи є обмеження на свободу зміни цін, на рівень цін і на рівень рентабельності?

6. чи аналізується рівень цін і прибуток підприємства, отриманий від реалізації товару?

У цілому сутність розробки цінової політики полягає у:

- встановленні початкової ціни на товар;

- своєчасній зміні цін із метою приведення їх у відповідність із ринковими умовами, що змінюються, можливостями компанії, її стратегічними цілями і задачами.

Студенти повинні усвідомити, що в основі формування цінової політики полягає модель встановлення ціни (рис.3).

Визначення цілей ціноутворення



Виявлення чинників, що впливають на ціни



Розробка стратегій ціноутворення



Визначення кінцевої ціни



Корегування рівня цін



Оцінка і контроль цін

Рис.3 Модель встановлення ціни

1 етап – визначення цілей ціноутворення. Так, у світовій практиці розрізняють 3 основні цілі ціноутворення, з яких може вибирати підприємство:

1. орієнтовані на збут,

2. орієнтовані на прибуток,

3. орієнтовані на існуюче положення.

У першому випадку підприємство зацікавлене в рості реалізації або максимізації частки на ринку.

У другому - у максимізації прибутку, одержанні задовільного прибутку від оптимізації інвестицій або забезпеченні швидкого надходження коштів.

У третьому випадку підприємство прагне уникнути несприятливих урядових рішень у цій області, мінімізувати результат дій конкурентів, підтримувати добрі стосунки з учасниками каналів збуту, протидіяти конкуренції, зменшувати запити постачальників або стабілізувати ціни.

Перша ціль. Для збільшення обсягу реалізації часто використовується цінова стратегія проникнення, пов'язана з низькою ціною, призначена для захоплення масового ринку. Вона є вірною у тих випадках, коли споживачі чутливі до ціни і ці ціни відштовхують реальних і потенційних конкурентів.

Підприємство з цілями, орієнтованими на збут, домагається високого обсягу реалізації або збільшення частки продажів у порівнянні з конкурентами Воно зацікавлене в насиченні ринку або рості збуту як важливому кроці по контролі за станом ринку і стабільних прибутків. У цьому прагненні підприємство готове піти на зниження прибутку з одиниці продукції, проте розраховує, що його дії дозволять зменшити розмір відносних витрат.

Друга ціль. Підприємства з цілями, орієнтованими на прибуток, прагнуть досягти високого рівня прибутку до сплати податків замість того, щоб максимізувати прибуток протягом року. Такі товари, як, наприклад, молоко, характеризуються низьким відносним прибутком. Їхня прибутковість грунтується на кількості одиниць проданого товару (обсязі).

Престижні (високі) ціни призначені для притягнення ринкового сегменту, що більш стурбований якістю товару, його унікальністю або статусом, ніж ціною. Ця стратегія є вірною, якщо можна мінімізувати конкуренцію через патентний захист, схильність до торгової марки, забезпечити контроль над сировиною або значний розмір необхідного капіталу.

У деяких ситуаціях підприємства спочатку застосовують престижні ціни, а потім - ціни проникнення. У цій стратегії, як показує практика, є ряд переваг: висока ціна встановлюється тоді, коли конкуренція обмежена; вона допомагає компенсувати витрати на дослідження і розробки, на рекламу по впровадженню товару на ринок збуту; початкова група споживачів, що одержує товар, звичайно менш чутлива до ціни, ніж наступні групи; висока ціна створює "уяву" товару відмінної якості; збільшення початкової ціни часто супроводжується опіром ринку і наступне її зниження розглядається позитивно; після насичення початкового сегменту ринку ціна проникнення може використовуватися для виходу на масовий ринок збуту.

Третя ціль. До цілей, орієнтованих на існуюче положення, прагнуть підприємства, зацікавлені у стабільності у рамках своєї діяльності. Стратегія ціноутворення розробляється таким чином, щоб уникнути спаду в збуті і звести до мінімуму вплив різноманітних чинників.

2-й етап - виявлення чинників, що впливають на ціни.

Студентам слід знати, що ціна на відміну від інших засобів маркетингу (продукт, реклама та ін.) у меншому ступені є предметом безпосереднього контролю товаровиробника. На її формування впливає багато різноманітних чинників. Серед чинників зовнішнього середовища, що впливають на цінову політику компанії, основними є: дії уряду, учасники каналів товароруху, реакція споживачів, політика конкурентів. Насамперед до них належать споживачі. Їхня поведінка на ринку, покупки тісно пов'язані з рівнем цін на товари. Як правило, чим нижче ціна, тим більше попит. Зміна ціни робить попит еластичним. Можна розрахувати наскільки змінюється обсяг попиту при зміні ціни. Проте не всі споживачі реагують на ціни однаково. Це і служить одним із критеріїв сегментації ринку.

Іншим чинником є урядові міри, пов'язані з ціноутворенням. Це стосується, головним чином, фіксації цін, встановлення їх мінімальних розмірів по окремих товарах і послугах, різноманітного роду обмежень на їхню зміну і т.п.

Учасники каналів товароруху також прагнуть грати важливу роль у встановленні ціни для забезпечення власного прибутку. Виробник, коли це можливо, намагається створити систему монопольного товароруху і скоротити витрати на посередників. Оптова і роздрібна торгівля, навпроти, прагне підкреслити свою значущість для виробника і наполягає на збільшенні торгових та оптово-збутових знижок.

Особливе значення для формування ціни грає конкуренція, особливо, якщо зовнішнє середовище, у якому діє підприємство, цілком контролюється ринком, а частка власного й урядового контролю невелика. При ціновій конкуренції ціна рухається по так званій кривій попиту. Щоб підняти попит треба знизити ціну. Якщо підприємство намагається підняти ціну вище, ніж конкурентна ціна (обумовлена попитом), воно ризикує загубити споживачів.

При високому ступені конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витискують слабкі фірми з ринку. Якщо конкуренція обмежена, те ступінь контролю фірми над цінам зростає і вплив ринку знижується.

Серед внутрішніх чинників превалюють витрати, причому не усі їх складові піддаються контролю з боку компанії (ціни на сировину, транспортні витрати, вартість реклами). При підвищенні витрат політиці в області цін можуть допомогти інші складові комплексу маркетингу: звуження асортименту за рахунок неприбуткових товарів або їх окремих модифікацій; модернізація товарів, їх перепозиціонування, скорочення ступеня диференціації.

Так, щоб зберегти споживачів, оптовику, може бути, прийдеться знижувати ціни у відповідь на дії конкурентів. Для підтримки співробітництва учасників каналів збуту виробнику, можливо, прийдеться зменшити свою частку у зв'язку із ростом витрат. Роздрібному торговцю, може, прийдеться встановлювати низькі ціни, щоб протидіяти збуту конкурентами окремих асортиментних груп.

У рамках маркетингової стратегії політика ціноутворення пов'язується з цільовим ринком підприємства, уявою марки і структурою маркетингу. Вона передбачає скоординовану сукупність дій, включаючи короткострокові і довгострокові цілі. Ринок покупців із середніми прибутками, що одержують продукцію приватних марок у магазинах по знижених цінах, буде очікувати низьких цін. Роль ціноутворення в цих умовах - зберегти лояльність стосовно споживачів.

Підприємства визначають цінову політику, пов'язуючи її з єдиною маркетинговою стратегією за допомогою взаємозв'язку цін на товари в рамках номенклатури підприємства, частоти використання спеціальних знижок і зміни цін, співвідношення цін із цінами конкурентів, методу встановлення цін на нові товари.