1. Методичні рекомендації щодо вивчення теми “цінова політика в умовах маркетингової орієнтації підприємства”

При вивченні теми “ЦІНОВА ПОЛІТИКА В УМОВАХ МАРКЕТИНГОВОЇ ОРІЄНТАЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА” студенту слід розглянути три питання:

1. Цінова політика та її роль у маркетинговій діяльності підприємства.

2. Формування маркетингової цінової політики.

3. Методи встановлення цін.

Розглядаючи перше питання “Цінова політика та її роль у маркетинговій діяльності підприємства”, студент повинен засвоїти, що в уявленні маркетингу ціна товару - це оцінка його споживчої вартості з погляду того, хто виробляє або обмінює товар. У цьому уявленні відображені три суттєвих обставини. Насамперед:

1. ціна пов'язується із споживчою вартістю товару, тобто грунтується на якісних показниках результату, а не кількості матеріалізованої праці;

2. ціна пов'язується з уявленнями й оцінками того, хто виробляє або обмінює (продає) товар, а не з оцінками споживача. Споживач, приймаючи рішення про покупку, виходить із своєї оцінки споживчої вартості, верхню межу котрої запропонована ціна не повинна перевищувати. При цьому зазначена верхня межа залежить від чинників, що можуть бути невідомі виробнику і продавцю. Нарешті, розмір ціни залежить від близькості до кінцевого споживача тих, хто пропонує товар. Чим більше проміжних ланок між виробником і споживачем, тим більше зросте для останнього встановлена виробником ціна товару.

Студенту слід добре засвоїти, що важливість цінової політики для керівників маркетингу істотно зросла.

Цінова політика надає значення сукупній комбінації основних елементів комплексу маркетингу, що пропонуються споживачам (такі, як: характеристики продукції, імідж, місцезнаходження магазину, обслуговування споживачів і т.д.). Цінові рішення повинні прийматися у сполученні із планами по продукції, розподілу, збуту і просуванню. Наприклад, фірма «Парфюм де Кер» і інші компанії виробляють імітації коштовних парфумів, що випускаються фірмами «Шанель», «Эсте Лаудер», «Джорджио» і ін., продаючи їх у 3-5 разів дешевше. Ці фірми використовують аналогічні інгредієнти, проте, заощаджують на упаковці, рекламі та оплаті праці торговельного персоналу. Вони також реалізують продукцію через масові магазини, наприклад такі, що належать фірмі «ДО березень». Розмір їхнього щорічного обороту складає біля 200 млн. дол.

Нижче наводяться основні взаємозв'язки ціни з іншими складовими маркетингу і діяльності підприємств.

Рівень обслуговування споживачів залежить від ціни. Низькі ціни звичайно пов'язуються з незначним сервісом.

З погляду розподілу і збуту ціни, що встановлюються учасниками каналів товароруху, повинні в достатньому ступені компенсувати функції, які виконуються ними, проте бути достатньо низькими, щоб конкурувати з іншими марками у роздрібній торгівлі.

У каналах збуту можуть виникнути конфлікти, якщо виробник спробує контролювати або пропонувати кінцеві ціни.

Групи товарів із різноманітними цінами залучають різноманітні сегменти ринку.

Робітники, що здійснюють персональний продаж, повинні мати певну гнучкість при встановленні ціни й умов.

Студентам необхідно знати, що цінова політика і стратегія є самостійною областю діяльності підприємства, у той же час вона тісно пов'язана з іншими елементами і напрямками маркетингової діяльності: цілі цінової політики випливають із цілей маркетингової діяльності підприємства і виступають одним з інструментів, що забезпечують їх досягнення.

Цінова політика тісно пов'язана з маркетинговими дослідженнями. Зокрема, за результатами маркетингових досліджень визначаються цілі, стратегії, задачи, принципи, методи встановлення цін; визначається і диференціюється рівень цін у залежності від виявлених чинників.

Ціноутворення пов'язане із сегментацією ринку. Зокрема, якщо підприємство працює на декількох сегментах ринку, то роль ціноутворення зростає.

Ціноутворення є засобом реалізації програми маркетингової діяльності, що забезпечує гнучке реагування на зміну ринкової кон'юнктури.

Цінова політика і стратегія пов'язана з товарною політикою підприємства, тому що рівень цін на товари, що їх диференціюють, і динаміка цін залежать від виду товарів, від ступеня диференціації продукції за рівнем новизни.

Студент повинен чітко засвоїти, що маркетологи звичайно починають із цін для кінцевих споживачів і потім рухаються назад, щоб визначити ціни для учасників каналів товароруху і прийнятні витрати виробництва. Фінансисти, як правило, починають із витрат і додають бажаний прибуток для розрахунку продажної ціни.

Через цінову конкуренцію продавці впливають на попит, головним чином, за допомогою змін у ціні. Нецінова конкуренція мінімізує ціну як чинник попиту споживачів, виділяючи товари або послуги за допомогою просування, упаковки, постачання, сервісу, доступності та інших маркетингових чинників. Чим унікальніше пропозиція продукції з погляду споживачів, тим більше у маркетологов свободи у встановленні цін вище, ніж у товарів конкурентів (рис.1).

ц іна

Р₁

Крива попиту

Р₂

Q1 Q2 кількість

Рис. 1 Цінова конкуренція

Підприємство, що діє при значеннях P1 Q1 , може збільшити збут, знизивши свою ціну до P2 . Це збільшить попит до Q2 . Підприємство, що базує свої дії на ціновій конкуренції, повинно знизити ціни для збільшення збуту.

Через нецінову конкуренцію підприємство переводить споживчий попит управо (рис.2), успішно виділяючи свою продукцію (послуги) серед конкуруючих. Це дозволяє підприємству:

а) збільшити попит із Q1 до Q2 при ціні Р₁ або Р₂

б) збільшити ціну з Р₁ до Р₂ при зберіганні попиту на рівні Q1

Ціна

Р₁

К рива попиту

Р ₂

Q1 Q2 кількість

продукція з відмінними рисами

продукція без відмінних рис

Рис. 2 Нецінова конкуренція

При ціновій конкуренції продавці рухаються по кривої попиту, підвищуючи або знижуючи свою ціну. Це гнучкий інструмент маркетингу, оскільки ціни можна швидко і легко змінити з урахуванням чинників попиту, витрат або конкуренції. Проте з усіх перемінних маркетингу, що контролюються, конкурентам легше усього дублювати саме цю, що може призвести до стратегії копіювання або навіть цінової війни. Більш того, уряд стежить за ціновими стратегіями.

При ціновій конкуренції продавці переміщають криві попиту споживачів, при цьому зосереджують увагу на відмінних рисах своєї продукції. Це дозволяє підприємствам збільшити збут при даній ціні або продавати початкову кількість за більш високою.

Ризик при цьому пов'язаний із тим, що споживачі можуть не розглядати пропозиції продавця як кращі, ніж у конкурентів.

Ціни і цінова політика – дуже важливі елементи маркетингу підприємства. Саме від цін залежать досягнуті комерційні результати, а цінова політика справляє довгостроковий і часом вирішальний вплив на всю діяльність підприємства.

Студент повинен знати, що цінова політика у маркетингу полягає в наступному: треба встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх у залежності від ситуації на ринку, щоб досягти певної частки ринку, одержати неохідний обсяг прибутку і т.д., тобто вирішити оперативні задачі, пов'язані з реалізацією товару у певній фазі його життєвого циклу, відповісти на дії конкурентів і т.д. Все це забезпечує і рішення стратегічних задач.

Студент повинен засвоїти найбільш типові задачі, успішне рішення котрих безпосередньо залежить від проведення обгрунтованої цінової політики:

1. Вихід на новий ринок. Щоб привернути увагу покупців до продукції фірми і поступово закріпитися на новому ринку, доцільно встановити знижені ціни в порівнянні із цінами конкурентів або з власними цінами, за якими продається товар на вже опанованих ринках. Така цінова політика вигідна на початковому етапі проникнення на новий ринок. Далі, за мірою одержання певної частки ринку і формування стійкої клієнтури ціни на товар підприємства поступово підвищують. Проте, слід пам'ятати, що підвищення ціни повинно бути виправданим (інфляційні тенденції, підвищення виробничих і збутових витрат, поліпшення якості і т.д.).

2. Введення нового товару. Вихід із піонерним товаром, цілком по-новому або з високим ступенем ефективності задовольняючим потреби покупців, забезпечує фірмі протягом деякого часу монопольне положення на ринку. Підприємства в цих випадках проводять цінову політику, відому в ділових колах як «збирання вершків». Вона полягає у тому, що підприємство встановлює максимально високу ціну, що забезпечує норму прибутку, у багато разів перевищуючу середню для даної галузі. Часом ціна на такий товар з погляду більшості споживачів не виправдовує свого призначення, у той же час бажання у певної частини покупців настільки великі, що престижні уявлення нерідко переважають над раціональними. Проте проведення політики «збирання вершків», як правило, обмежено у часі. Високий рівень цін стимулює конкурентів швидко створювати аналогічні товари або їхні замінники. Тому дуже важливо у певний момент почати зниження цін, щоб завоювати нові сегменти ринку і знизити активність конкурентів.

3. Захист позиції. Кожна з фірм, які виступають на даному ринку, прагне зберегти ту частку ринку, якою вона володіє. Основними чинниками, які слід враховувати при конкуренції, є: технічний рівень та інші якісні показники товару, терміни постачання, умови розрахунків, обсяг і терміни гарантій, обсяг і якість сервісу, реклама, робота з громадськістю (public relations) та інші заходи системи формування попиту і стимулювання збуту.

Можна вважати, що нецінові чинники в конкурентній боротьбі є переважними, проте цінові методи конкурентної боротьби не втратили свого значення. Відкрита цінова війна полягає в тому, що фірма різко знижує ціну на товар, що давно та успішно продається на ринку. Нерідко у відповідь інші фірми знижують свої ціни, і поступово положення стабілізується, хоча, звичайно, найбільше і взагалі слабким конкурентам припадає іти з ринку, а нерідко і взагалі припинити комерційну діяльність. Багато компаній віддають перевагу покращенню споживчих властивостей свого товару при зберіганні, а іноді і деякому підвищенні цін. При відповідній рекламі така схована «знижка» з ціни товару викликає, як правило, позитивну реакцію у своєчасно освіченого споживача, що часто пов'язує низьку ціну з незадовільною якістю товару.

4. Послідовний прохід по сегментах ринку. Ця задача вирішується ціновою політикою, близькою за змістом до політики «збирання вершків». Товар пропонується спочатку тим сегментам ринку, на яких покупці готові заплатити високу ціну згідно уявлень престижного або іншого порядку. Політика спочатку високих цін розрахована на так званих покупців-новаторів. Вони з легкістю приймають нові товари і готові переплатити, аби бути в числі перших власників.

Така цінова політика проводиться, як правило, стосовно споживчих товарів тривалого користування, а також деяких товарів виробничого призначення, особливо виробів «високої технології».

Після одержання підвищених («преміальних») цін на першому етапі продажу фірми переходять до постачань товарів по більш низьких цінах послідовно на такі сегменти ринку, що характеризуються більшою еластичністю попиту (збільшенням обсягу покупок при зниженні ціни).