4. Глосарій

Ціна товару в уявленні маркетингу - це оцінка його споживчої вартості з погляду того, хто виробляє або обмінює товар.

Цінова конкуренція: продавці впливають на попит, головним чином, за допомогою змін у ціні.

Нецінова конкуренція: мінімізує ціну як чинник попиту споживачів, виділяючи товари або послуги за допомогою просування, упаковки, постачання, сервісу, доступності та інших маркетингових чинників.

Цінова політика у маркетингу полягає в наступному: треба встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх у залежності від ситуації на ринку, щоб досягти певної частки ринку, одержати неохідний обсяг прибутку і т.д., тобто вирішити оперативні задачі, пов'язані з реалізацією товару у певній фазі його життєвого циклу, відповісти на дії конкурентів і т.д.

Модель встановлення ціни:

• визначення цілей ціноутворення;

• виявлення чинників, що впливають на ціни;

• розробка стратегій ціноутворення;

• визначення кінцевої ціни;

• корегування рівня цін;

• оцінка і контроль цін.

Цілі ціноутворення:

- орієнтовані на збут (підприємство зацікавлене в рості реалізації або максимізації частки ринку);

- орієнтовані на прибуток (підприємство зацікавлене у максимізації прибутку);

- орієнтовані на існуюче положення (підприємство прагне уникнути несприятливих урядових рішень в області ціноутворення, мінімізувати результат дій конкурентів, підтримувати добрі стосунки з учасниками каналів збуту, протидіяти конкуренції, зменшувати запити постачальників або стабілізувати ціни.

Цінова стратегія - найбільш прийнятний для конкретних умов підхід до формування стратегічної ціни, що забезпечує з мінімальним ризиком ефективність виробництва і реалізації товарів.

Цінова стратегія може базуватися:

• на витратах (спеціалісти визначають ціну, виходячи з витрат виробництва, обслуговування, накладних витрат і додають бажаний розмір прибутку, тобто визначають граничну ціну - мінімальну ціну, необхідну для одержання прибутку);

• на попиті (маркетологи визначають ціну після вивчення попиту споживачів і встановлюють ціну, прийнятну для цільового ринку, тобто визначають поріг ціни, яку споживачі будуть сплачувати за товар);

• на конкуренції (ціни можуть бути: нижче ринкових; на рівні ринкових; вище ринкових у залежності від іміджу товару, розходжень із товаром-аналогом, наданого сервісу, лояльності покупців).

Цінові стратегії на ринку нових товарів:

- стратегія завищеної ціни або "збирання вершків" - встановлюється максимально високий рівень цін на стадії впровадження нового товару на ринок у розрахунку на покупця, готового заплатити цю ціну, а в міру збільшення виробництва з метою залучення нових покупців - поступове зниження ціни;

- стратегія заниженої ціни ("ціни проникнення", "ціни прориву" на ринок) - встановлення спочатку низької ціни з метою завоювання головного положення на ринку в умовах гострої конкуренції, а в міру впровадження на ринок - її поступове підвищення;

- стратегія орієнтації на ціну лідера на ринку або в галузі головної фірми-продуцента, експортера;

- стратегія відшкодування витрат виробництва, тобто визначення підприємством цін на свою продукцію з урахуванням фактичних витрат виробництва і середньої норми прибутку на ринку або в галузі;

- стратегія престижної ціни - на вироби високої якості, з особливими властивостями;

- стратегія психологічної ціни.

Ціновіі стратегії на удосконалені, модернізовані товари:

- стратегія ковзної падаючої ціни - встановлюється ціна у залежності від попиту і пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку;

- стратегія ціни окремого сегмента ринку - встановлюється різноманітна ціна на ті ж самі види товарів, що реалізуються відповідно до потреб різних конкретних груп споживачів;

- стратегія зберігання рівня цін при підвищенні споживчих властивостей товарів - проводиться для захисту позиції підприємства на ринку від фірм-аутсайдерів;

- стратегія пов'язаного ціноутворення - встановлення низьких цін на основний товар при одночасно високих цінах на супутні товари.

Цінові стратегії на товари, що традиційно випускаються:

- стратегія гнучких цін - встановлюється у залежності від кон'юнктури ринку на даний момент часу;

- стратегія переважних цін - встановлення цін на товари відомих на ринку підприємств (частка 70-80%) нижче, ніж в інших підприємствах;

- стратегія цін, що встановлюються нижче, ніж у більшості підприємств - використовується при реалізації товарів, що взаємодоповнюють, коли одні продаються за звичайними цінами, а інші в наборі з ними - за зниженими;

- стратегія договірних цін - формується шляхом надання виробником покупцю (оптовому, роздрібному) різноманітних знижок за збільшення продажу;

- стратегія довгострокової ціни на масові товари;

- стратегія доступних цін;

- стратегія цін на товари, що зняті з виробництва.

Знижка - це зниження прейскурантної ціни, запропоноване продавцем, якщо дії покупців сприяють зниженню витрат продавця.

Види знижок:

• знижка за кількість товару (надається покупцям у випадку закупівлі певного обсягу товару);

• спеціальна знижка (для покупця, що уявляє особливий інтерес для продавця);

• прихована (надання безкоштовних зразків);

• сезонна (цінові стимули для покупки товару поза сезоном продажу);

• функціональна (для торговельних посередників за рекламування товару та інші види додаткової роботи);

• бонусна (за збільшення торговельного обсягу оптовика або роздрібного торговця);

• знижки при достроковій оплаті (призначені стимулювати швидку оплату товару покупцями).

Повернення - це виплати покупцям із боку продавців в обмін на товари або певні дії.

Цінові стимули - це короткострокові знижки, запропоновані виробниками з метою спонукати споживачів купити товар.

Географічні корегування цін: підприємства вносять зміни в ціни з урахуванням розходжень у транспортних витратах у зв'язку з місцем розташування продавця або покупця.

Неокруглені ціни: підприємство корегує прейскурантну ціну так, щоб вона закінчувалася на нечетну цифру.

Методи встановлення цін:

- витратний (ціна розраховується, виходячи із суми постійних і перемінних витрат на одиницю товару і запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни);

- орієнтація на попит (розмір ціни визначається з урахуванням рівня платоспроможного попиту покупців цільового сегменту);

- орієнтація на ціни конкурентів (ціноутворення, орієнтоване на конкуренцію):

а) проходження за лідером (підприємство у своїй ціновій стратегії дотримується стратегії цінового лідера галузі);

б) пов΄язане ціноутворення (встановлення ціни підприємством з урахуванням галузевих норм);

в) ціноутворення з урахуванням прогнозованої реакції конкурентів (встановлюються ціни з орієнтацією на можливу реакцію конкурентів).

- комбінований метод: ціна розраховується за допомогою витратного засобу і корегується з урахуванням ринкових чинників (політики конкурентів, рівня платоспроможного попиту і особливостей поведінки покупців, еластичності попиту по цінах та ін.);

- метод на основі цільової норми прибутку: ціна встановлюється таким чином, щоб досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал.

Ціни - еталони - ціни, що відображаються у свідомості покупців і які виступають у якості деякого цінового орієнтиру, коли покупці шукають певний товар.