Ситуація 88

Довгостроковий комерційний успіх підприємства залежить від прихильності покупців до підприємства та його товарів. Для визначення її ступеня слід використовувати такі показники як регулярність відвідування покупцями підприємства і ступінь повторності покупок. Це дозволяє визначити “поле прихильності” підприємства, яке складається з числа покупців, що регулярно відвідують підприємство (П) і покупців, які здійснюють купівлю з числа непостійних покупців (Нп), але які мають статус “потенційних прихильників”. Відношення кількості покупців “поля прихильників” до загального числа опитаних (Ч) і дає можливість визначити ступінь прихильності покупців до конкретного підприємства в даний період часу (Р). Чим ближче отриманий показник до 1, тим вище ступінь прихильності покупців.

Оцінюючи ступінь прихильності покупців ТОВ "Юлія А" дуже важливо визначити тип прихильності, так як від нього залежить маркетингова тактика підприємства.

Існує чотири типа прихильності покупців до підприємства: емоційна прихильність, прихильність заради самозатвердження, прихильність в силу нерентабельності переходу до іншого продавця, прихильність в силу зручності.

Характеристика типів прихильності покупців до підприємства та визначення ваги коефіцієнтів для кожного типу прихильності в ТОВ "Юлія А", на основі експертного опитування спеціалістів, представлено в таблиці 88.1.

Таблиця 88.1– Характеристика і значимість типів прихильності покупців до ТОВ "Юлія А"

Тип прихильності	Характерні особливості	Вага коефіці-єнту
Прихильність заради самозатвердження	Придбання товару в даному магазині для самовираження і підвищення самооцінки, а також з метою справити враження	0,4
Емоційна прихильність	Унікальні події, що створюють унікальний емоційний зв'язок з торговельним підприємством	0,3
Прихильність в силу нерентабельності переходу до іншого продавця	Прихильність пояснюється неефективністю пошуку й адаптації до альтернативи (в підприємстві пропонується більш якісний товар, за прийнятною ціною, добрий рівень обслуговування порівняно з іншими продавцями)	0,2
Прихильність в силу зручності	Прихильність заснована на вигоді купівлі (підприємство розміщене поблизу від дома, по дорозі додому та ін.)	0,1
РАЗОМ		1,0

Ранжування покупців “поля прихильності” за типами прихильності і зважена оцінка їх кількості дозволяє визначити якість прихильності покупців до підприємства за наступною формулою (88.1):

n=4

∑ Pi *di

i=1

К = (88.1)

i_max

де К – якість прихильності,

Pi – число покупців i-го типу прихильності,

di - вага коефіцієнту відповідного типу прихильності;

i_max – максимальна вага коефіцієнту прихильності.

Якість прихильності покупців до підприємства тим вище, чим більше отриманий показник наближується до кількості покупців “поля прихильності”.

У таблиці 88.2 наведені вихідні показники оцінки ступеня і характеру прихильності покупців до ТОВ "Юлія А".

Таблиця 88.2 – Показники оцінки ступеня і характеру прихильності покупців до ТОВ "Юлія А"

Показники	Значення, осіб	Питома вага, %
1	2	3
1. Число опитаних покупців	460
2. Число покупців, які регулярно відвідують магазин	320

Продовження таблиці 88.2

1	2	3
Число покупців, які здійснюють повторну купівлю: з числа постійних покупців з числа непостійних покупців	320 30
3. Загальна кількість покупців “поля прихильності”, в т. ч. 1-го типу прихильності (Р1) 2-го типу прихильності (Р2) 3-го типу прихильності (Р3) 4-го типу прихильності (Р4)		40 34 12 14
4. Ступінь прихильності
5. Якість прихильності

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Оцінити ступінь і характер (якість) прихильності покупців до підприємства.

2. Розробити рекомендації підприємству щодо підвищення значимості прихильності покупців до нього.

Ситуація 89

Анкетне опитування покупців щодо рівня обслуговування в АТ «Алмаз» дало наступні результати:

- відмінне обслуговування – 134 опитаних;

- добре обслуговування – 196 опитаних;

- задовільне обслуговування – 47 опитаних;

- незадовільне обслуговування – 18 опитаних.

Комплексний показник обслуговування покупців можна визначити за формулою (89.1):

Коб = (х1+х2-х3)/(х1+х2+х3+х4) (89.1)

де х1 – відмінне обслуговування;

х2 – добре обслуговування;

х3 – задовільне обслуговування;

х4 – незадовільне обслуговування .

Чим вище значимість комплексного показника обслуговування покупців, тим краще обслуговування:

нижче 0,7 - «незадовільне»;

0,7-0,79 - «задовільне»;

0,8-0,89 - «добре»;

0,9-0,1 - «дуже добре» і «відмінне».

Завдання для ситуаційного аналізу:

Визначити комплексний показник обслуговування покупців у підприємстві за результатами анкетного опитування.

Ситуація 90

Основним завданням аналізу знижок є з’ясування, ніскільки доцільні рішення, що приймаються менеджерами в області стимулювання збуту.

Основна проблема політики знижок полягає в тому, що утрати від зниження ціни можуть перевищувати отриманий ефект. Таким чином, виникає необхідність розрахунку додаткового обсягу продажів, необхідного для того, щоб дохід підприємства не упав в результаті надання знижок.

Для визначення обсягу додаткових продажів, необхідного для отримання такого ж маржинального доходу (різниця між обсягом продаж і перемінними витратами), який був отриманий до надання знижок, використовується формула (90.1):

(90.1)

де Р – необхідне збільшення обсягу продажів, %;

С – знижка з продажної ціни, %;

в – перемінні витрати на 1 виріб (або на весь обсяг продажів);

V – ціна 1 виробу (або обсяг продажів);

в / V – частка перемінних витрат у ціні (виручці).

Керівництво ТОВ "СОФІЯ-2002", що займається реалізацією лікеро-горілчаних виробів, розглядає питання про доцільність встановлення знижки у розмірі 7% від продажної ціни групі лояльних споживачів.

Економічні показники варіантів продажу без знижки наведені в таблиці 90.1.

Таблиця 90.1 – Характеристики варіантів продажів

Показники	До надання знижки	Після надання знижки
1. Ціна 1 виробу, грн.	60
2. Обсяг продажів за місяць, шт.	750
3. Виручка, грн.	45000
4. Перемінні витрати, грн.	25000
5. Маржинальний дохід	20000

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Розрахувати, на скільки надання знижки приведе до зниження маржинального доходу.

2. Розрахувати, на скільки необхідно збільшити обсяг продажів (у відсотках і у натуральній величині) для зберігання величини маржинального доходу на колишньому рівні.

СИТУАЦІЙНІ ЗАВДАННЯ ЗА ЗМІСТОВИМ МОДУЛЕМ