Ситуація 85

Переорієнтація на маркетинг передбачає вирішення проблем, які стоять перед підприємством, з найбільшою ефективністю - в останні роки обсяг реалізації торговельного підприємства ЗАТ “Донецький ЦУМ” знаходиться на низькому рівні, тому виникає необхідність вмілого застосування такого сучасного маркетингового елементу просування як стимулювання збуту.

Форми заохочення торговельного персоналу ЗАТ “Донецький ЦУМ” за звітний рік представлені в таблиці 85.1.

Таблиця 85.1 – Форми заохочення торговельного персоналу ЗАТ “Донецький ЦУМ” за звітний рік

Найменування заохочення	Кількість заохочених працівників, осіб
Оголошення подяки Грошові премії Позачергові відпустки Надання подарунків	130 45 5 15
Разом працівників	277

“Профіль оцінки рівня мотивації” ЗАТ “Донецький ЦУМ” представлений у таблиці 85.2.

Таблиця 85.2 – “Профіль оцінки рівня мотивації” ЗАТ “Донецький ЦУМ”

Показники рівня мотивації за видами	Питома вага критерію, Wi	Оцінка значення критерію, Pi	Зважена оцінка, Wi * Pi
1	2	3	4
1. Матеріальне стимулювання
1.1. Премії комерційному персоналу	0,09	3
1.2. Доплата за підвищення кваліфікації і стаж роботи	0,07	3
1.3. Премії за виконання планових завдань з товарообороту	0,10	2
1.4. Участь у прибутках	0,09	2
1.5. Надання безкоштовних путівок	0,07	1
1.6. Матеріальна винагорода переможців конкурсів на професійну майстерність	0,06	1
РАЗОМ:
2. Моральне стимулювання
2.1. Залучення до прийняття рішень	0,07	4
2.2. Підвищення кваліфікації	0,08	2
2.3. Соціальні пільги	0,04	1

Продовження таблиці 85.2

1	2	3	4
2.4. Інформування працівників про стан підприємства	0,08	4
2.5. Розвиток організаційної культури підприємства	0,05	3
2.6. Надання більш змістовної і важливої роботи	0,06	3
2.7. Визнання заслуг працівників	0,02	4
2.8. Об'єктивна система оцінки персоналу	0,05	2
2.9. Надання можливості прояву ініціативи	0,03	3
2.10. Покращання умов праці	0,04	3
РАЗОМ:
ЗАГАЛЬНЕ ЗНАЧЕННЯ

Система знижок на товари, що практикувалась у ЗАТ “Донецький ЦУМ” у звітному році, представлена у таблиці 85.3.

Таблиця 85.3 – Система знижок на товари у ЗАТ “Донецький ЦУМ”

Найменування товарів	Розмір знижки	Період застосування знижки
1. Хутра і хутрові вироби	10%	червень-серпень
2. Верхній трикотаж	7%	січень-березень
3. Шкіряне взуття	5%	липень-серпень
4. Парфумерно-косметичні	15%	святкові дні
5. Меблі	12%	березень, грудень
6. Килими	8%	лютий, грудень
7. Побутова техніка	10%	святкові дні

Засоби просування, що використовувались ЗАТ “Донецький ЦУМ” у звітному році відносно окремих товарів, представлені у таблиці 85.4.

Таблиця 85.4 – Засоби просування товарів ЗАТ “Донецький ЦУМ”

Найменування товару	Вид засобу
1. Побутова техніка	продаж в кредит безпрограшна лотерея на покупку більш 900 грн.
2. Швейні вироби	реклама у газеті “Вечірній Донецьк” – 10 днів

Ступінь використання засобів СТИЗ у ЗАТ “Донецький ЦУМ” оцінено за п’ятибальною шкалою (0 балів – засіб стимулювання не використовується; 1 бал – мінімальна оцінка; 5 балів – максимальна оцінка) – таблиця 85.5.

Таблиця 85.5 – Оцінка ступеня використання засобів СТИЗ у ЗАТ “Донецький ЦУМ”

Засоби СТИЗ
Відносно покупців			Відносно посередників (постачальників)			Відносно продавців
Засоби	Експертна оцінка, бали		Засоби	Експертна оцінка, бали		Засоби	Експертна оцінка, бали
Пробні зразки	0		Закупівля великими партіями товарів	3		Додаткові винагородження	2
Купони	3		Компенсація	2		Додаткові дні відпустки	2
Грошові компенсації (знижки)	3		Постачання на пільгових умовах	3		Цінні подарунки	3
Демонстрації в місцях продажу	3		Конкурси, ділові ігри	1		Конкурси, ділові ігри	2
Призи (конкурси, лотереї)	2		Використання рекламних матеріалів постачальників			Моральне заохочення	2
Премії (подарунки)	2		Субсидування реклами	1		Цільові премії	3
Разом СТИЗ відносно покупців:			Разом СТИЗ відносно постачальників:			Разом СТИЗ відносно продавців:
Загальна оцінка використання засобів СТИЗ

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Оцінити ступінь використання засобів стимулювання збуту у практичній діяльності підприємства.

2. Вибрати і обґрунтувати методи стимулювання збуту відносно покупців, посередників і торговельного персоналу, які необхідно використовувати підприємству.

Ситуація 86

Найбільша фірма, що займається ринковими дослідженнями, недавно провела дослідження ринку шампунів у Росії. Замовлення на його проведення було дано однієї з західних фірм-виробників шампунів, якій необхідно з'ясувати, наскільки російський ринок зіставимий з західноєвропейським при звичайних умовах роботи.

Результати дослідження, що представляють найбільшу важливість з погляду маркетингу, приводяться нижче:

1. Число росіянок, що носять пряме волосся, у два рази перевищує число західноєвропейських представниць прекрасної статі, що мають таку ж зачіску.

2. Багато росіянок думають, що в них проблеми з волоссям (таблиця 86.1)

Таблиця 86.1 - Проблеми з волоссям у росіянок

Проблема	%
Лупа	49
Тонкість волосся	41
Недостатній обсяг	24
Кінці, що січуться	24
Утруднення при розчісуванні	18
Нездоровий зовнішній вигляд	18
Недостатній блиск	16
Крихкість	14
Зів'ялий зовнішній вигляд	10
Швидка електризація	7
Слабість волосся	6
Ушкодження волосся	5

3. Інтенсивність миття волосся характеризується вираженою сезонністю. Так, влітку обсяг збуту на ринку шампунів приблизно на 20% вище.

4. Чоловіки користуються шампунем менше, ніж жінки.

5. Утрата волосся є головним предметом занепокоєння чоловіків і жінок.

6. У цільовій групі жінок віком від 16 до 19 років основним предметом занепокоєння є ушкоджене волосся.

7. Значна частина населення не вважають скрутним розчісувати волосся без застосування кондиціонера. Тільки 26% користуються кондиціонером.

8. Близько 40% росіян використовують кускове мило для миття волосся.

9. Досить обмежено використовуються гелі для волосся і тіла.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Проаналізувати основні дані зазначеного дослідження.

2. Запропонувати варіант стратегії стимулювання збуту, що випливає з них.

Ситуація 87

Основним товаром фірми Моrtоn's Salt протягом всієї історії є столова сіль. Конкуренція в соляному бізнесі ніколи не була гострою, і ні однієї компанії не вдавалося домогтися підвищеного попиту або забезпечити цінової переваги. Товар фірми Morton був точно таким же, як товар будь-якого її конкурента.

З умій фірма Morton’s Salt хоч у чому-небудь виділитися, вона змогла б підвищити споживчий попит і відповідно домогтися більш високої прибутковості. У 1920 році на фірмі створили новаторський метод збереження солі від злежування й затвердіння під впливом вологи, розробивши вологостійке упакування циліндричної форми з алюмінієвим носиком для зручності користування. Провівши такі удосконалення, фірма розгорнула досить скромну рекламну кампанію головним чином у жіночих журналах. Девіз «Їй і дощ дарма» був прийнятий у якості основного для цієї рекламної кампанії. Він же був поміщений на упакуванні.

Ідея присвоєння товарного знаку і проведення рекламної кампанії ще ніколи до того не застосовувалася на ринку повареної солі, однак, очевидно, вона спрацювала, оскільки й обсяг торгів і частка ринку фірми Morton стали рости. Домігшись такого високого ступеня контролю споживчого попиту, фірма стала поступово підвищувати ціни, що незабаром у два рази перевищили ціну солі, пропонованої її конкурентами.

Коль незабаром удосконалення самого товару й упакування фірми Morton не були захищені патентом, конкуренти-наслідувачі не змусили себе довго чекати. У підсумку деяке неприйняття споживачами високих цін фірми почало відбивати на обсязі її збуту. Тоді стала очевидна необхідність внести ще одне нововведення.

У силу свого лідируючого положення в соляній галузі фірма Morton стала предметом уваги з боку органів охорони здоров'я і медичних організацій, що установили, що недолік йоду в організмі є причиною розростання щитовидної залози. Оскільки сіль як харчовий продукт використовується повсюдно, влади порекомендували фірмі першою додавати у свою сіль йод у пропорції 1 частина йоду на 5000 частин солі для запобігання захворювання зоба.

Сіль з добавкою йоду була випущена на ринок на початку двадцятих років, що супроводжувалося серйозною рекламною підтримкою, і вже до 1926 року фірма продавала значно більшу кількість своєї нової солі, ніж простої солі. Вона зуміла зберегти своє ринкове лідируюче положення і перевагу споживачами її марки на багато років уперед, підтримуючи ціну з надбавкою.

Однак на початку шістдесятих на фірмі знову відзначили падіння обсягу збуту і скорочення частки ринку, тому що конкуренти внесли аналогічні нововведення у свою продукцію і почали тактику зниження цін. Крім того, зміна способу життя споживачів викликала різке падіння попиту на сіль. Багато людей стали харчуватися поза дому, а вдома стали споживати усе більше готових, уже посолених продуктів.

Фірма Morton розширила свою рекламну кампанію, зробивши упор на віковій групі від 30 до 40 років (представники якої, як було встановлено, споживають 75 відсотків усієї реалізованої солі), і змінила акцент, що розставлявся в її колишніх новаторських продуктах на соляному ринку. Журнали, телепередачі і радіопрограми донесли до цієї цільової аудиторії нове рекламне звертання «Немає солі солоніше солі Morton», і вже в 1968 році фірма змогла завоювати саму велику частку ринку за все десятиліття.

До кінця шістдесятих років товарний асортимент фірми Morton уже не обмежувався тільки столовою сіллю. Знову створені підрозділи фірми займалися виробництвом готової харчової продукції, хімікатів і сільськогосподарських товарів, що почасти стало наслідком злиття Morton з фірмою Norwich Pharmaceutical Company у 1969 році.

Подальший ріст залежав від правильного вибору позиції фірми в сфері торговельно-промислової діяльності. Зі зміною споживачів фірма Morton стала працювати вже не стільки в «соляному бізнесі», скільки в «бізнесі пряностей».

У 1970 році після великого дослідження товарів і ринку фірма Morton представила новий споживчий товар – замінник солі. Спочатку даний замінник мався в двох варіантах – звичайному і зі спеціями. Утримуючий хлористий калій, він уже застосовувався в обмежених кількостях особами, що знаходилися під медичним спостереженням, на низьконатрієвій дієті.

Замінник солі як споживчий товар був випущений на ринок у супроводі рекламної кампанії вартістю 242 тисячі доларів, де упор був зроблений не стільки на лікувальній корисності товару, скільки на його смаковій цінності. Коротка сентенція «Немає нічого ближче до реальності», обрана як гасло, з'явилася на рекламних сторінках журналів і газет. Для заохочення покупців до випробування товару-новинки на його упакування розміщували купон для чергової покупки з 10-центовою знижкою. До кінця десятиліття обсяг збуту нової солі фірми Morton перевищив рівень збуту всіх інших марок солі.

Сімдесяті роки ознаменувалися підвищеною увагою і занепокоєнням американців до можливого взаємозв'язку між споживанням солі і визначених захворювань. Дослідники в області медицини підтвердили, що, коли деякі пацієнти, що страждають від гіпертонії або підвищеного кров'яного тиску, переводилися на дієтичне харчування з вкрай обмеженим змістом натрію, їхній кров'яний тиск знижувався. Лише деякі дослідники могли з повною визначеністю заявити, що натрій викликає гіпертонію, однак уже сам згаданий факт не міг не бути причиною занепокоєння.

Декількома роками пізніше виборний сенатський комітет США з питань харчування і потреб людини відреагував на стурбованість із приводу споживання солі, відбивши дане положення в документі, названому «Дієтичні цілі США». Одна з цілей полягала в тому, що споживання солі варто знизити приблизно до п'яти грамів у день з рівня десять або дванадцять грам, споживаних звичайно. На думку деяких, подібна мета може бути досягнута шляхом виключення з раціону харчових продуктів з підвищеним змістом солі, а також відмовлення від солі на столі.

Занепокоєння в зв'язку зі споживанням солі не пройшли повз керівництво фірми Мортон, і вже в 1973 році (задовго до рекомендацій сенатської комісії США) фірма представила громадськості свій товар Morton Lite Salt. Lite Salt став першою йодистою сіллю зі смаком звичайної солі, але з половинним змістом натрію. Малося побоювання, що Lite Salt нанесе деякий збиток звичайної солі фірми Morton. Але і це не викликало серйозної заклопотаності з боку керівництва фірми, оскільки воно розглядало сіль Lite як “сіль майбутнього”. Послідовний вихід на ринок солі Lite Salt супроводжувався рекламною кампанією вартістю 1 мільйон доларів, розрахованої головним чином на телеглядачів.

Для підтримки рекламного бюджету фірми було задіяно кілька програм стимулювання збуту. Першим кроком став випуск набору з чотирьох порцелянових кухлів по 2 долари плюс кришка з носиком з 26-унцієвим пакетиком для столової солі. Кожен кухоль прикрашала фігурка дівчинки, що символізує один з чотирьох періодів історії фірми Morton.

У 1975 році була розроблена ще одна програма стимулювання збуту, що пропагує нові альтернативи застосування солі. Фірма Morton представила соляну скульптуру (суміш борошна, води і солі) для святкових декорацій. Були зняті ролики для початкових шкіл, а по телебаченню демонструвався десятихвилинний фільм, що супроводжувався коротким коментарем методики створення соляної скульптури. Соляна скульптура рекламувалася в різдвяні канікули, а також на паску і День незалежності протягом двох років. У 1977 році, відповідно до оцінки керівників фірми, було продано 700 000 екземплярів соляної скульптури.

Щоб використовувати зростаючий інтерес американців до генеалогії, фірма спонсорувала лотерею за назвою «Поїздка в країну Ваших предків». Вона супроводжувалася кампанією відправлення поштою наборів рецептів, застосовуваних нинішнім і минулим поколіннями американців. Лотерея проводилася в ув'язуванні з рекламною тематикою “Мортон – сіль, передана від покоління до покоління”.

Наступна кампанія стимулювання була розгорнута в 1978 році. У роздрібних магазинах стали з'являтися особливі упакування для солі з етикетками, оформлюваними в стилі колишніх упакувань, продаваних у США в 1914, 1921, 1933 і 1941 роках. У рекламі на сторінках газет і журналів покупцям наполегливо пропонувалося зібрати повний “Подарунковий набір”. Такі нововведення в сфері стимулювання збуту виявили собою ще один варіант рішення одвічної проблеми підтримки переваги до товару, який мало чим відрізняється від інших.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Які основні проблеми випробувала фірма при маркетингу звичайної столової солі?

2. Чи можливо значно збільшити обсяг збуту звичайної солі за допомогою реклами?

3. Оцінити ефективність рекламних гасел, застосовуваних протягом розвитку фірми.

4. Чи вважаєте Ви ефективними методи стимулювання збуту солі, прийняті фірмою Моrtоn's?

5. Запропонувати низку заходів щодо стимулювання збуту, що можуть допомогти збільшенню обсягу збуту звичайної столової солі.