Ситуація 34
Важливим напрямком діагностики контрольної функції у ТОВ "СОФІЯ-2002" є виявлення, оцінка маркетингових ризиків для підприємства і розробка механізмів щодо їх нівелювання.
О
цінку
маркетингових ризиків доцільно
здійснювати експертним шляхом за
наступними критеріями: вірогідність
ризику; небезпека ризику, тобто наскільки
суттєвими опиняться наслідки настання
несприятливої події; важливість ризику,
тобто добуток вірогідності на небезпеку
його настання (таблиця 34.1).
Таблиця 34.1 - Оцінка зовнішніх та внутрішніх факторів маркетингового ризику зниження ефективності діяльності ТОВ "СОФІЯ-2002"
Ключові фактори ризику |
Імовірнісна оцінка |
Важли-вість ризику |
|
Вірогідність ризику |
Небезпека ризику |
||
1 |
2 |
3 |
4 |
Зовнішні фактори ризику |
|
||
Зниження темпів виробництва |
0,1 |
0,3 |
|
Нестабільність поточної економічної ситуації |
0,2 |
0,7 |
|
Зниження обсягів реалізації товарів |
0,3 |
0,4 |
|
Зростання понаднормативних товарних запасів вітчизняних товарів як наслідок їх низької конкурентоспроможності |
0,4 |
0,3 |
|
Зменшення частки вітчизняних товарів в загальному обсягу товарообігу |
0,1 |
0,2 |
|
Незбалансованість товарної пропозиції з реальною платоспроможністю населення |
1,0 |
0,9 |
|
Зниження витрат населення на товари підприємства |
0,8 |
0,8 |
|
Фіскальний характер податкової політики |
0,9 |
0,6 |
|
Зростання рівня безробіття |
0,5 |
0,1 |
|
Обмеження в області ціноутворення |
0,3 |
0,1 |
|
Обмеження в області патентування |
0,2 |
0,4 |
|
Збільшення мита на товари, що імпортуються |
0,4 |
0,3 |
|
Нестабільність економічного законодавства |
0,3 |
0,5 |
|
Невизначеність політичної ситуації |
0,3 |
0,1 |
|
Слабка інноваційна активність підприємства |
0,2 |
0,6 |
|
Продовження таблиці 34.1
1 |
2 |
3 |
4 |
Послаблення конкурентних позицій як наслідок неадекватної оцінки цільового ринку і недооцінки конкурентів |
0,4 |
1,0 |
|
Внутрішні фактори ризику |
|
||
Низький ступінь маркетингової активності при формуванні асортиментної політики підприємства |
0,3 |
0,7 |
|
Неефективна система стратегічного планування збутової діяльності |
0,2 |
0,6 |
|
Низька ефективність використання торговельних площ |
0,7 |
0,4 |
|
Відсутність програм рекламної діяльності і оцінки її ефективності |
0,5 |
0,5 |
|
Відсутність системи оцінки ефективності заходів щодо СТИЗ |
0,4 |
0,5 |
|
Наявність невикористаних можливостей у рамках "паблік рилейшнз" |
0,4 |
0,2 |
|
Фактори ризику ранжуються по зонах максимального, підвищеного і критичного ризиків залежно від ступеня важливості (таблиця 34.2).
Таблиця 34.2 - Рекомендована шкала оцінки меж зон ризику
Межі зон ризику |
0,01-0,14 |
0,15-0,54 |
0,55-1 |
Зони ризику |
Зона максимального ризику |
Зона підвищеного ризику |
Зона критичного ризику |
Завдання для ситуаційного аналізу:
1. Оцінити маркетингові ризики для підприємства.
2. Побудувати “профіль маркетингових ризиків”, у якому фактори ризику ранжуються по зонах залежно від ступеня важливості.
3. Розробити механізми щодо нівелювання маркетингових ризиків.