Ситуація 11

На основі проведених відділом маркетингу АТ «Норд» досліджень було встановлено, що середньостатистичний покупець холодильників «Норд» – житель східних областей України, чоловік із середньою спеціальною або із середньою технічною освітою, робітник або службовець.

Найбільшим попитом користуються дешеві моделі. Увагу покупців залучають практичність і дешевизна, оскільки покупці зараз обмежені в коштах.

До вибору холодильника відносяться дуже ретельно. Покупку холодильника ініціює жінка, а остаточне рішення приймає чоловік.

Незважаючи на загальний ріст грамотності покупців, тільки 10-15 % з них можуть зрозуміло сформулювати свої вимоги.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Здійснити сегментацію ринку підприємства і вибрати найбільш привабливий цільовий сегмент.

2. Вибрати стратегію позиціювання для підприємства.

Ситуація 12

M ystique Сosmetics - фірма-виробник косметики для жінок, що працює на ринку Великобританії, протягом ряду останніх років переживає застій у продажі своєї продукції.

З метою виявлення можливих шляхів стимулювання росту, фірма провела маркетингові дослідження і з’ясувала, що однією з нових можливостей є ринок гігієнічно-косметичних засобів і косметики для чоловіків.

Маркетингові дослідження показали, що домінуючі позиції на ринку косметики як для чоловіків, так і для жінок у даний час займають дві фірми, частка ринку яких складає відповідно 22 і 18%. Іншу частину ринку поділяє між собою близько 15 фірм, жодна з яких не має понад 7% частки ринку.

Ціни великих фірм-конкурентів знаходяться від нижнього до середнього рівня загальних ринкових цін. Фірма Mystique проводить політику на підтримку високих цін на елітну продукцію.

Фактично весь розподіл здійснюється через великі універмаги й аптеки щодо продукції для чоловіків, хоч уже відзначений ріст такого виду послуг, як пряме пересилання поштою (5%).

На телерекламу приходиться 90% усієї рекламної діяльності з косметичних товарів для чоловіків. Той же відсоток витрат запланований на телерекламу своєї косметики і фірмою Mystique.

Науково-дослідний відділ фірми Mystique розробив і випробував у ринкових умовах дослідний зразок лаку для волосся для чоловіків, названого “Macho”. Результати іспитів приводяться у таблиці 12.1 (були опитані чоловіки у віці від 15 до 35 років).

Таблиці 12.1- Результати іспитів дослідного зразку лаку для волосся для чоловіків у ринкових умовах

Питання	Варіанти відповіді
Відношення до пропелленту (шкідливого для озонового шару)	Проти 70%	За 30%	Утрималися 0%
Придбано для Вас жінкою	Так 40%	Ні 10%	Не має значення 50%
Придбано в універмазі	Так 90%	Ні 10%	Не має значення 0%
Пересилання поштою	Проти 90%	За 10%	Утрималися 0%
Консистенція лаку занадто липка	Так 80%	Ні 20%	Не має значення 0%
Готові купувати 175 мол за 4,95 фунти	Так 70%	Ні 30%	Не має значення 0%
Готові купувати 175 мол за 5,25 фунта	Так 10%	Ні 90%	Не має значення 0%
Назва звучить занадто агресивно	Так 95%	Ні 5%	Не має значення 0%
Назва дисонує з “Mystique”	Так 95%	Ні 5%	Не має значення 0%
Ступінь впливу телереклами	Значне 60%	Середнє 30%	Слабке 10%

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Як Ви вважаєте, чи правильно зробила свій вибір фірма у відношенні виходу на новий сегмент ринку? У якому секторі ринку косметичних виробів Ви б порекомендували фірмі працювати і чому?

2. Сформулювати комплекс маркетингу в обраному фірмою секторі ринку / Сформулювати комплекс маркетингу в обраному Вами секторі ринку.

Ситуація 13

У середині вісімдесятих років державна спортивна компанія Великобританії GSC розпорядилася провести велике ринкове дослідження з метою поліпшення свого положення на ринку тенісних ракеток країни. Головною метою дослідження було установити ринкові сегменти для тенісних ракеток.

До середини вісімдесятих основні засоби сегментування ринку ґрунтувалися на ціні використовуваних матеріалів. Компанія мала значну частку сегмента ринку з низькою ціною, однак за останні роки відзначила скорочення даного сегмента в міру переключення покупців на більш дорогі ракетки.

У результаті компанія спустилася на четверте місце за часткою ринку. На зміну свого положення GSC реагувала створенням високоякісних, дорогих ракеток.

О днак досягненню успіху їй перешкодив вже сформований імідж виробника дешевої продукції, а також агресивна реклама її основних конкурентів.

Дослідження ринку проводилося широко відомим агентством з дослідження ринку.

Відбулося опитування постійних британських аматорів тенісу, членів національних тенісних клубів.

Отримана інформація відбивала: вік, стать, доход, географічний район, періодичність занять тенісом, марка (марки) застосовуваних ракеток, досвід гравців, а також оцінку гравцями деяких якостей ракеток.

У ході дослідження було виявлено п’ять різних груп гравців у теніс, що у цілому представляли 80% усіх постійних гравців.

Зазначені групи визначалися головним чином на підставі трьох наступних факторів: навичка гри; стаж гри в теніс; стиль гри.

У таблиці 13.1 дається методика формування зазначених груп.

Таблиця 13.1 - Характеристики сегментів тенісних ракеток

Характеристики	A	B	C	D	E
1	2	3	4	5	6
Навичка гри	Найвища	Висока	Середня	Низька	Дуже низька
Стаж гри	Дуже великий	Великий	Середній	Короткий	Дуже короткий
Стиль гри	а) Що нав'язує б) Тактично грамотний	Очікуваль-ний	Змагань-ний	Обереж-ний	Жагучий
Розмір групи	23%	18%	16%	13%	10%
М/Ж/ (%)	58/42	50/50	70/30	60/40	45/55
Відсоток людей, здатних заплатити 50 фунтів за нову ракетку	50	64	62	27	24

Відділ маркетингу компанії GSC з інтересом поставився до отриманих даних дослідження ринку, але виявився перед дилемою – або планувати свою стратегію маркетингу в знову виявлених, але нетипових секторах, або продовжувати свою нинішню лінію, зв'язану з колишньою ціною і типами сегментів ринку ракеток.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1. Розробити рекомендації компанії з планування стратегії маркетингу в області сегментації ринку.

2. Розробити відповідний комплекс маркетингу за кожним сегментом.