Елементи оформлення товару.

Товарна марка — назва, термін, символ, дизайн, упаковка або їх комбінація, що застосовуються для ідентифікації товару та його виробника (продавця) й надає покупцеві можливість вирізнити то­вар з-поміж інших. Призначенням товарної марки є підтвердження високої якості товару, підтримання його високого іміджу. Вибір марочної назви є дуже відповідальною справою. Вона мусить від­значати індивідуальність і переваги товару, бути благозвучною й зручною у вимові, у т. ч. іноземними мовами. Обрану марочну назву необхідно зареєструвати у відповідному реєстрі торгових марок, аби захистити її як інтелектуальну власність від зазіхань конкурентів, хоча це є добровільним. Згідно з міжнародною класифікацією, тор­говий знак зображується як ®. Право використання чужої товарної марки (за відповідною ліцензійною угодою) треба оплачувати.

Маркування товару. Інформує споживача про склад компонен­тів, з яких вироблено товар, відповідність стандартам якості (нап­риклад, наявність сертифікату відповідності стандарту ISO 9000) та екологічної безпеки (відповідність стандарту екологічності ISO 14 000), про характеристики товару (наприклад, про тактову частоту проце­сора комп'ютера), товаровиробника тощо.

Упаковка. Окрім зберігання товару, наразі відіграє й інші функ­ції: привертання уваги до товару, його опис (характеристики, спосо­би зберігання й використання), рекламування (стимулювання збуту взагалі). Вона також має сприяти формуванню іміджу товару й то­варної марки. Згідно з покупець великого магазину у середньому за хвилину переглядає до 300 найменувань товарів, до 53 % закупок здійснюється під впливом імпульсивних бажань. У цій ситуації упа­ковка відіграє значну роль у привертанні уваги споживача й стиму­люванні його до купівлі товару, тобто відіграє роль своєрідного рек­ламного ролика. Для досягнення аналогічного ефекту іншими засо­бами довелося б витрачати великі кошти. Окрім того, навіть обриси упаковки, її колір, дизайн узагалі (фірмові пляшки напоїв, флакони для парфумів, банки для кави чи чаю, пакети пральних порошків тощо) підвищують рівень сприйняття товару споживачами. Упаковка також може відігравати роль сертифікату якості товару, захищає його від підробок, наприклад, нанесенням голографічних зображень, які практично неможливо підробити.

Форма та матеріал товару. Форма товару впливає на швид­кість його сприйняття. Чим простіша форма, тим швидше товар сприймається споживачами. Окрім того, відповідно до результатів узагальнення досліджень фахівців у психогеометрії кожна лю­дина асоціює себе з певною геометричною фігурою. Так, за даними досліджень, близько 16 % всіх людей асоціюють себе з квадра­том, 27 — з трикутником, 15 — з прямокутниками, 25 — з кругами, 17 % — із зигзагами. Споживач у процесі вибору товару орієнтуватиметься на відповідну геометричну форму, на що обов'язково слід зважати- при розробці дизайну товару.

На сприйняття товару споживачами також впливає матеріал самого товару та його упаковки. Асоціації, які викликають у спожи­вачів різні матеріали.

Колір. Значно впливає на сприйняття товару споживачами. Ф. Котлер наводить результати оцінки сприйняття споживачами розчинної кави в упаковці різних кольорів: коричневого, блакитно­го, червоного, жовтого. Хоча кава була приготовлена за одним і тим самим рецептом, результати її сприйняття споживачами дали нас­тупну картину: 75 % споживачів заявили, що кава у коричневій упа­ковці занадто міцна; 85 — що кава у червоній упаковці найароматніша й найсмачніша; практично всі споживачі відзначили, що кава у блакитній упаковці м'яка, а у жовтій - слабка.

Сприйняття кольору залежить від національних традицій спожи­вачів. Так, у Австрії найпопулярнішим є зелений колір, у Болгарії — темно-зелений і коричневий, у Пакистані — смарагдово-зелений, у Голландії — оранжевий та блакитний і т. ін.

Білий колір, який у Європі й Північній Америці сприймається як символ чистоти, на Сході є кольором жалоби. Сприйняття кольо­рів залежить також від емоційного стану людини.

Шрифт рекламних повідомлень, написів на упаковці товару тощо. Тип штифта впливає на сприйняття тексту. Негативний вплив на прочитуваність чинять жирні й курсивні знаки. А от різкий контраст між текстом і полем, на якому він розміщений, покращує сприйняття. Істотний вплив чинить і порядок розташування тексту. Шрифт має відповідати товару, для друкованої реклами різних това­рів слід застосовувати різні шрифти. Сприйняття штифта залежить від елементів оформлення тексту. Зокрема, вписаний в еліпс текст сприймається краще, ніж вписаний у коло чи квадрат.

Рекламні повідомлення. На їхню дієвість, окрім змісту (моти­вів), впливає також їхня структура й форма. Ефек­тивність звернення прямо залежить від його структури, тому варто брати до уваги такі основні моменти:

• зробити в зверненні чіткий висновок чи надати можливість зро­бити це споживачам (сформульований висновок, як правило, виявляється ефективнішим);

Післяпродажний сервіс. Надає змогу істотно підвищити спо­живацьку привабливість товару. До нього належать: гарантії, креди­тування споживачів, комплектація товару на вимогу замовника, монтаж на місці експлуатації, консультації споживачів, заміна това­ру, повернення грошей, якщо споживач повертає товар у певний термін і т. ін.