Окружающая среда маркетинга

1. .Маркетинг и его среда

2. .Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWОТ - анализ)

1

Любое экономическое явление всегда существует в какой-то среде. Это же можно сказать о маркетинге. Среда, в которой осуществляется маркетинг, состоит из внутренней среды и внешней.

Внутренняя среда маркетинга - это среда внутри организации, контролируемая самой организацией. Другими словами это контролируемые факторы.

Внешняя среда маркетинга - это среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность организации, но не могут управляться ею, то есть это неконтролируемые факторы.

Контролируемые факторы подразделяются на факторы, управляемые высшим руководством и факторы, управляемые службой маркетинга.

Факторы, управляемые высшим руководством. Высшее руководство принимает множество разнообразных решений. Наиболее важны следующие:

1. область деятельности;

2. общие цели организации;

3. роль маркетинга в организации;

4) роль других предпринимательских функций (производственной, финансовой, конструкторской, снабженческой, опытно-исследовательской и пр.);

5) корпоративная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности и поведения, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать).

Факторы, управляемые службой маркетинга. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга - это:

1. цели маркетинга;

2. структура маркетинга (комплекс инструментов маркетинга «4р»);

3. выбор целевого рынка (группа покупателей, имеющих общие потребности в продукте фирмы, на которой она решила сконцентрировать свои усилия);

4. организация маркетинга (структурное построение маркетинговых служб);

5. контроль за внешней средой и внутренними показателями фирмы.

Неконтролируемые факторы подразделяются на микросреду и макросреду.

Микросреда представлена совокупностью активных субъектов и сил, имеющих непосредственное отношение к организации. В менеджменте она называется средой прямого воздействия. Это потребители, поставщики, посредники, конкуренты, независимые средства массовой информации.

Макросреда представлена факторами более широкого социального плана. В менеджменте она называется средой косвенного воздействия. Это природные, экономические, политические, социальные, технологические и др.

2

В предпринимательской и консультационной практике используется ряд методов анализа. Они делятся на две группы:

1. методы, направленные на определенный элемент системы, в которой действует предприниматель. Например, анализ потребителей, анализ конкурентов и др.;

2. методы, объединяющие результаты, полученные с помощью нескольких методов, то есть характеризующиеся системным подходом. Например, анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWОТ - анализ).

SWОТ - анализ (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы) является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Методология SW0Т предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. Анализ сильных и слабых сторон предназначен для выявления преимуществ и недостатков организации по отношению к основным конкурентам. Не каждое преимущество и не каждый недостаток имеют для фирмы стратегическое значение. Сильными сторонами могут быть высокая репутация, хорошие финансовые ресурсы, передовая технология, лучшая производственная база, хорошая рекламная кампания, способность разработки и внедрения новых продуктов и др.

Слабыми сторонами могут быть отсутствие ясной стратегии, слабая управленческая команда, недостаточная квалификация специалистов, слишком слабый ассортимент, отставание по основным параметрам выпускаемой продукции и др.

Анализ возможностей и угроз предназначен для возможно более раннего выявления изменений во внешней среде, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной организации. Анализ базируется на допущении, что фирма лучше справится с развитием ситуации, чем ее конкуренты, если изменения сочетаются с преимуществами. Но если развитие затрагивает слабые стороны организации, то своевременное выявление связанного с этим риска помогает, как можно раньше осуществит противодействующие мероприятия.

К возможностям можно отнести выход на новые рынки, выход на дополнительные группы потребителей, продажа сопутствующих товаров, ослабление позиций конкурентов и др. Угрозами могут явиться вторжение в отрасль мощных компаний с низкими издержками или высоким качеством продукции, увеличение продаж товаров-заменителей, изменение вкусов и потребностей и др.