1. Определить цель формирования внутрикорпоративной культуры фирмы «стома»;

2. Разработать pr-мероприятия в рамках деятельности внутреннего pr в компании «стома»

2. Pr в сфере спорта

2.1.1.Особенности pr-деятельности в сфере спорта

В настоящее время установление и поддержание устойчивых информационных связей с партнерами, потребителями, инвесторами, государственными органами и многими другими является важнейшей составляющей деятельности многих компаний. Следовательно, возникает потребность в осуществлении компетентных связей с общественностью.

Понятие «связи с общественностью» отождествляется с термином PR (Public Relation) – паблик рилейшнз. Шарков Ф.И. определил термин «связи с общественностью» как «науку и искусство, коммуникативную деятельность, направленные на формирование и поддержание гармоничных, доброжелательных отношений между субъектом (личность, организация, учреждение, партия, регион) и общественностью на основе информации»³².

Некоторые из определений PR включают в себя понятие «имидж». Питер Р. Диксон, занимающийся вопросами маркетинга, дает такое определение паблик рилейшнз: «продуманное и целенаправленное усилие по формированию именно имиджа компании, а не какой–либо ее продукции. Паблик рилейшнз представляют собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания призвания и расположения общественности»³³.

В различных сферах паблик рилейшнз имеет свое специфическое содержание. Связи с общественностью занимают все более значительное место в сфере спорта и имеют отличительные черты, связанные с особенностями спорта как особого вида социально-экономической деятельности.

На спортивные мероприятия ходят тысячи людей, а смотрят их по телевизору сотни тысяч, миллионы, а иногда и миллиарды. Спортсменов, чемпионов, членов национальных сборных знают по именам, узнают в лицо, ждут у выхода с тем, чтобы взять автограф.

Спорт – это прибыльный и едва ли не самый массовый товар потребления, причем с постоянно растущей популярностью. Популярность эта обусловлена особенностями спорта как товара, а именно:

• Массовость. Интерес к спорту достаточно велик и стабилен. За спортивными событиями следит большое количество людей, которые переживают и болеют за любимую команду или спортсмена.

• Персонифицированность. Наличие в спорте личностей, команд, объектов фанатизма, подражания.

• Эмоциональность. Спорт предполагает борьбу, а иногда и прямое противостояние людей, накал эмоций и страстей. Это и привлекает миллионы людей.

• Историчность. Большое значение в спорте придается истории, прошлым достижениям.

• Патриотичность. Спорт выступает не только инструментом PR государства в мире, но предметом для гордости населения (Россия – чемпион по хоккею, к примеру), а значит пристального внимания.

• Разнообразность. Спорт предлагает великое множество дисциплин, включая экстремальные виды спорта, а значит, может удовлетворить всех.

• Доступность. Функционирует много спортивных секций, магазинов, спортплощадок, не говоря уже о компьютерных играх, где каждый может почувствовать себя звездой спорта.

• Позитивность. Если шоу-бизнес в массовом сознании отождествляется не только с роскошью и богатством, но и с отсутствием культуры и т.п., то спорт всегда воспринимается позитивно и активно позиционируется так в обществе государством и СМИ.

• Сочетаемость. Спорт удачно вписывается в шоу-бизнес, и, наоборот, элементы шоу-бизнеса вписываются удачно в спортивные мероприятия.

• Организованность. Роль спортивных структур, Международного Олимпийского комитета, например, в пропаганде спорта и его коммерциализации невозможно недооценивать. Множество ассоциаций, комитетов и федераций продвигают свои интересы и свой спорт.

• Государственная поддержка и общественное одобрение. Спортивное мероприятие, соревнование и т.д. – это то, что всегда воспринимается и государством, и обществом как благо, как забота и вклад в здоровье нации. Здесь же стоит упомянуть и о политической роли спорта как визитной карточки страны³⁴.

В спорте, как и других сферах деятельности человека, для налаживания благоприятных взаимоотношений организации с общественностью активно применяются средства паблик рилейшнз. Автор работы считает целесообразным отметить особенности самого PR в спорте.

Первая особенность – разнообразие объектов продвижения. Это и спортсмены, и команды (клубы), и организации, и мероприятия (соревнования). Из-за различия объектов продвижения отличаются и продолжительность PR. Команду, человека или организацию необходимо «пиарить» постоянно, а вот мероприятие, имеющее определенные сроки проведения, требует ограниченного по времени PR.

Вторая особенность – неотделимость объектов продвижения друг от друга: имидж атлета работает на имидж команды, а имидж команды воздействует на престиж соревнования. Для примера возьмем футбол. За игрой клуба будут следить, если в нем играют известные футболисты. Лига считается сильной или престижной, если там больше всего таких «звездных» клубов.

Третья особенность – узкая направленность воздействия на целевую аудиторию, «точечность». Аудитория спорта в целом широка, но болельщиков того или иного вида спорта может быть не так много. По этой причине PR осуществляется через специализированные СМИ, на специализированных мероприятиях и событиях. Например, во время спортивной трансляции на телеканале в перерывах идет реклама или сюжеты, связанные с этим видом спорта.

Четвертая особенность – взаимо-PR³⁵. С целью использовать имя спортсмена, его известность в коммерческих целях, превратить его в бренд, коммерческие структуры обеспечивают его экипировкой, организуют мероприятия с его участием. Использование экипировки любимцем болельщиков повысит продажи экипировки, участи его в мероприятии усилит интерес к нему со стороны общественности. Таким образом, имеет место взаимо-PR, когда организация продвигает спортсмена, а он своим участием в ее акциях продвигает ее.

Пятая особенность – государственная поддержка PR. Спорт, как было уже сказано выше, поддерживается государством, поскольку оно признает его социальную значимость. PR в спорте часто инициируется и финансируется самим государством. Чтоб оценить, насколько сильно государственная поддержка помогает продвижению спорта, возьмем в качестве примера федеральный телеканал «Россия 2» (ранее назывался «Спорт»). До этого трансляции, спортивные программы и реклама шли на каналах общего вещания, и целевая аудитория была слегка размыта. С появлением государственного специализированного канала PR стал более эффективно воздействовать на болельщиков и любителей спорта.

Спортсмены, тренеры, арбитры, спортивные клубы, лиги и федерации являются важнейшими составляющими индустрии профессионального спорта, ее центральными элементами. «Немаловажным условием успешного функционирования спортивных клубов, федераций, комитетов и отдельных спортсменов является создание позитивного мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности, а также среди собственных работников. Формирование благоприятного имиджа своей организации, создание ей доброго имени в значительной степени помогает участникам экономических отношений в области спорта решать многие задачи, такие, как привлечение спонсоров, дополнительных болельщиков, молодых и уже сложившихся спортсменов и тренеров, установление хороших контактов со средствами массовой информации, зарубежными организациями и государственными органами. Реклама спортивных клубов и организаций с позитивным имиджем, их эмблем и товарных знаков воспринимается общественностью с большим доверием»³⁶. С помощью средств PR спортивная организация может создать себе благоприятный имидж.

Для понимания роли и значения PR в деятельности спортивной организации остановимся на следующих позициях:

1. Спортивная организация, как и любая другая, вовлечена в процессы коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечиваются во многом в результате общения. Для того, чтобы эти процессы проходили успешно и целенаправленно, ими необходимо управлять.

2. В рыночных условиях спорт перестает быть средством государственных PR на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования бюджетных средств, а становится сферой бизнеса. Спортивная организация, соответственно, преобразуется в субъект рыночных отношений. А, как известно, рынок не может существовать без конкуренции. Развитие конкурентной среды создает новые, неценовые параметры позиционирования организации. Это ее имидж и добрая репутация, формирование которых также должно осуществляться планомерно и целенаправленно. В противном случае имидж и сам благополучно сформируется, вопрос в том, таким ли он будет, каким его хочет видеть руководство.

3. В спортивной организации, как ни в какой другой (возможно, исключение составит лишь театральная труппа), колоссальную роль играет человеческий фактор. Формирование команды в широком смысле слова, как коллектива единомышленников, разделяющего политику руководства и готового к совместному решению поставленных задач, является одной из ключевых задач в спорте. Для этого должна быть отработана так называемая система внутрифирменных коммуникаций³⁷.

С помощью PR в спортивной организации решаются следующие задачи:

• формирование и возвышение имиджа спортивной организации, ее доброй репутации;

• создание позитивной известности ее руководству в нужных кругах;

• придание мероприятиям организации общественно значимого смысла;

• создание эффективной системы деловой коммуникации организации;

• формирование ее информационной среды;

• корректировка общественного мнения в ситуациях, неблагоприятных для организации;

• лоббирование;

• фандрайзинг (поиск денежных средств);

• создание доброжелательной атмосферы внутри организации³⁸.

Спортивной организации следует обращать внимание на значимость определения целевых аудиторий, которым адресуется информационное сообщение. Поэтому ключевым понятием в PR является «общественность». Под нею понимаются любые группы людей (или отдельные лица), имеющие какое бы то ни было отношение к деятельности спортивной организации и способные повлиять на ее благополучие при определенных обстоятельствах. Существует внешняя и внутренняя общественность спортивной организации.

К внешней общественности спортивной организации относятся:

• средства массовой информации;

• государство (федеральный и региональный уровни);

• органы управления (Госкомспорт, спорткомитеты);

• общественные организации (федерации);

• бизнес (инвесторы, спонсоры, рекламодатели);

• потребители (зрители);

• партнеры (производители спортивной продукции).

Внутренняя общественность спортивной организации:

• тренеры;

• спортсмены;

• менеджеры;

• акционеры;

• совет директоров;

• учредители.

Каждую группу объединяет общий интерес по конкретному вопросу: целесообразность вложения средств в спортивную организацию; цена акций; строительство стадиона; заработная плата и т.д. Когда позиция группы по данному вопросу достаточно четко выработана, она оформляется в виде мнения. Отсюда – общественное мнение, которое, приобретая устойчивость, проявляется в вербальной (словесной) форме, или в форме какого-либо действия. Соответственно, изменяя мнение, можно влиять на действия группы людей, в которых заинтересована организация.

Поэтому неотъемлемой составляющей PR-деятельности является исследование общественного мнения. Это достаточно очевидно, поскольку для того, чтобы сформировать или изменить какое-либо мнение, необходимо узнать, какое мнение уже существует. Отсюда вытекают два основных направления PR-деятельности: изучение мнения общественности, по результатам которого вырабатывается требуемая политика и принимаются управленческие решения, и создание необходимого информационного потока с целью распространения нужной информации.

Потребителями и предъявителями спроса на спортивно-зрелищные мероприятия являются спортивные болельщики. Они и составляют одну из главных целевых аудиторий общественности, на которую направлена PR-деятельность спортивных клубов.

Болельщиками называют «зрителей, приходящих на стадионы, в спорткомплексы, в места проведения соревнований или же наблюдающих за состязаниями по телевидению (или слушающих спортивные репортажи по радио)»³⁹.

Спорт дает болельщикам зрелище, развлечение, создает возможности для общения и самовыражения. Болельщики образуют широкую социальную группу со своей особой культурой, фольклором, привычками и обычаями. По одному только внешнему виду современных болельщиков можно определить, за кого они болеют, – об этом говорят цвета одежды, шарфы, головные уборы, раскраска лиц. Индивидуализируют принадлежность к определенной группе болельщиков и специально сочиненные девизы, лозунги, песни. Объединенные единым порывом тысячи людей на трибунах образуют «волну», выражают свои эмоции криком, с помощью специальных труб, трещоток, ударных инструментов.

Знать структуру и состав своих болельщиков крайне важно для отдельных спортсменов, спортивных команд и клубов, так как от этого знания и умения им воспользоваться зависит материальное благополучие спортсменов, тренеров и обслуживающего их персонала. При этом весьма значимы самые разнообразные сведения: пол, возраст, социальное и материальное положение, образование. Желательно также знать, каково соотношение регулярных, нерегулярных и разовых болельщиков. Если такие сведения имеются, то спортивным менеджерам можно прогнозировать, как изменится численность болельщиков команды (а следовательно и доходы) в случае ее успеха или неудач. Очевидно, что информация о численности и платежеспособности болельщиков крайне важна для администрации стадионов, спорткомплексов и спортивных сооружений, а также для торговых и транспортных предприятий, обслуживающих те или иные районы или маршруты.

Масса болельщиков, как правило, неоднородна – одни болельщики фанатично любят свою команду, знают до мелочей биографии отдельных спортсменов и тренеров, ведут статистику выступлений команды, отлично знают историю ее создания и развития. Другие болельщики более сдержаны, они любят не только одну какую-либо команду или вид спорта, но сразу многие виды; эти болельщики не являются постоянными зрителями и чаще приходят на соревнования в тот период, когда команда показывает хорошие спортивные результаты. Третья категория болельщиков – это разовые или случайные болельщики, т.е. те люди, которые попадают на стадионы или в спорткомплексы случайно, в компании друзей или родственников. Для этой категории болельщиков первое посещение спортивных соревнований может оказаться ключевым моментом: они или приобщаются к спорту и его атмосфере (при первом благоприятном впечатлении), либо отворачиваются от него (при негативном восприятии).

Потребность сопереживать в среде большинства болельщиков настолько сильна, что они готовы платить значительные суммы за возможность наблюдать те или иные спортивно-зрелищные мероприятия. Желание и возможность болельщиков платить деньги за спортивные соревнования и шоу качественно преобразует спорт; деньги болельщиков служат основой для формирования профессионального спорта и создают стимулы для строительства спортивных сооружений. Кроме того, перемещаясь по разным странам и регионам за своей любимой командой, болельщики предъявляют спрос на железнодорожные, автомобильные и авиаперевозки, на гостиничные услуги, сувениры и т.д., поддерживая целую отрасль спортивной индустрии – спортивный туризм.

Любовь к спорту подвигает состоятельных болельщиков выступать в роли меценатов и спонсоров, которые помогают отдельным спортсменам или командам денежными средствами или иными формами поддержки. В последние годы получила достаточно широкое распространение практика покупки болельщиками-предпринимателями или политиками крупных и крупнейших спортивных клубов и команд. Так, владельцем итальянского футбольного клуба «Милан» является С. Берлускони. «Интера» — М. Моратти, лондонский «Челси» приобрел Г. Абрамович⁴⁰.

Спортивные пристрастия не только отдельных лиц, но и целых корпораций также весьма значимы для спорта. В этом случае болельщики из таких компаний способствуют финансированию различных профессиональных команд и спортивных коллективов. Профессиональный баскетбольный клуб ЦСКА спонсируется одновременно более десятью спонсорами.

Таким образом болельщики являются важнейшим объектом исследования при осуществлении PR-деятельности. Спортивные клубы активно ведут работу по привлечению новых болельщиков на матчи своей команды и проводят различные мероприятия по удержанию имеющихся болельщиков.

Обычно связь с общественностью в спортивных клубах и организациях осуществляет служба PR, состоящая из нескольких человек. Если спортивный клуб невелик по размеру или его финансовые возможности ограничены, работу с общественностью проводит пресс-секретарь клуба или же сам руководитель или его заместители. Служба PR выполняет следующие функции:

• осуществляет сбор сведений об общественных настроениях в области физической культуры и спорта в целом и в отношении своего спортклуба (организации) в частности;

• обеспечивает руководство спортивного клуба (организации) необходимой информацией об общественном мнении, формирующемся о клубе в кругах болельщиков, спортсменов, тренеров;

• совместно с руководством клуба анализирует складывающуюся ситуацию, предлагает конкретные шаги по устранению тех или иных конкретных негативных проявлений или тенденций;

• использует весь спектр инструментов, которые могут улучшить взаимопонимание между спортивным клубом и лицами, с которыми он вступает в контакт;

• разрабатывает рекомендации по созданию спортивному клубу позитивного имиджа;

• осуществляет комплекс мероприятий, направленных на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;

• предлагает меры, направленные на расширение сферы влияния спортивного клуба средствами пропаганды, рекламы, выставок, видео- и киноматериалов⁴¹.

Таким образом, перечисленные мероприятия помогают спортивным клубам и организациям решать свои финансовые проблемы, налаживать связь с болельщиками и внешними организациями, формировать о себе позитивное мнение.

2.1.2.PR-технологии для продвижения спортивных клубов

PR-продвижение спортивного клуба должно быть построено на принципах непрерывности, последовательности и комплексности. Поэтому целесообразно разрабатывать PR-кампанию на конкретные сроки. Так, например, в командных видах спорта выступления команды спортивного клуба подчинены определенным игровым сезонам.

PR-кампания – это комплекс мероприятий, проводимых в течение определенного периода, направленных на определенные целевые группы с целями поддержания имиджа, репутации организации.

Работа с общественностью в области физической культуры и спорта предполагает использование ряда общепринятых методов и инструментов. Ниже представлены основные из них.

1. Формирование доверительных отношений с болельщиками на основе открытости, взаимного доверия и уважения. Чаще всего для создания подобной атмосферы между спортсменами, тренерами клуба и болельщиками используются встречи (например, посвященные итогам спортивного сезона), проспекты и печатные издания статистического, исторического, аналитического и обзорного характера (например, журнал футбольного клуба «Спартак» с одноименным названием содержит весь спектр данной информации). Нередко клубы берут на себя расходы по финансированию некоторых своих наиболее преданных болельщиков в заграничных выступлениях; допускают бесплатно болельщиков-инвалидов на свои соревнования. Подобные мероприятия способствуют повышению доверия к клубу в кругах общественности.

2. Налаживание взаимодействий и хороших рабочих контактов с представителями электронных и печатных средств массовой информации. В современных условиях, когда СМИ приобретают особо важное значение в плане воздействия на общественное мнение, взаимовыгодные отношения спортклубов и масс-медиа идут на пользу всем сторонам информационного процесса. СМИ получают доступ к свежей и достоверной информации о состоянии дел внутри клубов, о перспективах отдельных спортсменов и тренеров, о планах команд. Спортивные организации, в свою очередь, приобретают себе сторонников в лице журналистов, обозревателей и комментаторов, которые придерживаются в своих публикациях и репортажах дружеского тона. А болельщики, читатели, зрители и посетители веб-ресурсов получают в результате позитивных взаимодействий спортивных организаций и СМИ свою долю дивидендов в виде исчерпывающей информации.

3. Поддержка ветеранов спортивного клуба и травмированных спортсменов. Такая поддержка может проявляться в различных формах: прямой материальной помощи, предоставления бесплатных (или льготных) медицинских услуг и санаторно-курортного лечения, содействия в трудоустройстве и т.п.

4. Поддержка начинающих спортсменов, детско-юношеских спортивных школ и спортивно-оздоровительных организаций, проведение благотворительных акции. Например, многие российские футбольные, баскетбольные клубы оказывают регулярную финансовую поддержку ветеранам спорта, детско-юношеским спортивным школам и организациям.

5. Проведение регулярных пресс-конференций для спортивных журналистов и широкой общественности.

6. Поддержка научных работ и творчества в области физической культуры и спорта (выставок спортивной фотографии, спортивного рисунка, конкурсов и олимпиад на тему «Знаешь ли ты спорт?» и других аналогичных акций)⁴².

7. Проведение дней «открытых дверей» и экскурсий для болельщиков с посещением спортивных комплексов, показом жилищно-бытовых корпусов, ознакомлением с системой питания спортсменов, их меню, распорядком дня, системой тренировок.

Естественно, что имя и участие спортивного клуба или организации должно быть надлежащим образом представлено в этих акциях согласно принципу: «Делай добрые дела и говори об этом». Поэтому взаимодействие со средствами массовой информации является неотъемлемой частью PR-деятельности спортивного клуба.

Успех PR-кампании и имидж спортивного клуба в глазах целевой аудитории сильно зависят от достижений клуба. Болельщики при любых условиях будут очень трепетно относиться к спортивным успехам или неудачам своих любимцев. Спонсоры тоже заинтересованы в победах, так как это позволяет поддерживать их собственную репутацию. Особенно такое положение вещей характерно для командных видов спорта. В командных видах спорта личный PR должен быть частью клубного.

Соревнования с участием клуба должны превратиться в праздник, шоу — такое, чтобы кроме непосредственно спортивной части было на что посмотреть. Нужно обеспечить широкое освещение этого шоу в СМИ. В этом случае зрители будут приходить не только ради самих соревнований, но и ради зрелища. Даже тем, кто в этом виде спорта ничего не понимает, будет любопытно.

Как и в любой другой отрасли, в спорте PR-специалистами наибольшее внимание уделяется сотрудничеству и общению со СМИ, как самому сильному каналу воздействия на формирование общественного мнения. СМИ – информационные агентства, пресса, радио, телевидение, интернет – это и есть основной канал распространения PR в массы. Взаимодействие со СМИ (media relations) может иметь самые разные формы:

• формирование и поддержание баз СМИ;

• мониторинг СМИ;

• организация мероприятия для СМИ;

• инициирование публикаций, интервью, упоминаний о компании;

• подготовка материалов для СМИ;

• текущее взаимодействие с представителями СМИ.

Спортивная организация может и должна работать со всеми СМИ, которые читают (смотрят, слушают) ее целевые аудитории. Что касается приоритетов, то для каждой организации они разные. Например, если для футбольного клуба это газеты «Спорт» и «Спорт-экспресс», то для элитного фитнес-клуба это журнал «Красота. Здоровье. Фитнес», если речь идет о взаимоотношениях с потребителями. Сотрудничество специализированных СМИ со спортивными организациями имеют взаимовыгодный характер. Например, без СМИ невозможно привлечь болельщиков на стадион, а без информации о спортивной организации, интересующей широкую общественность, падает тираж газеты.

«Несколько лет назад московский Спартак объявил бойкот газете «Спорт-экспресс» и ее тиражи упали. Потому что спартаковские болельщики, узнав, что в этой газете не будет информации об их любимой команде, просто ее не покупали. Бойкот длился два месяца. В результате клуб и газета к взаимной выгоде нашли общий язык, видимо, поняв, что им весьма сложно существовать друг без друга»⁴³.

Специалисту по связям с общественностью необходимо оказывать СМИ всяческое содействие в их работе, так это будет способствовать формированию положительного имиджа спортивного клуба и появлению материалов, где он будет представлен в выгодном свете. Именно поэтому при организации специального мероприятия необходимо уделить должное внимание подготовке сопроводительных материалов для прессы. Составление пресс-кита, где будут представлены подробные материалы о клубе, даст возможность PR-специалисту наладить доверительные отношения с прессой. Пресс-кит, кроме того, станет главным источником информации для представителей СМИ, поскольку будет содержать исчерпывающую информацию о мероприятии и журналистам не придется тратить время на ее поиски. Соответственно, составляя пресс-кит, PR-специалист имеет возможность заложить в материалы основные послания, которые он хотел бы увидеть в будущих публикациях.

Взаимодействие со СМИ является одной из наиболее важных PR-технологий в формировании имиджа и репутации спортивного клуба. Умение выстраивать эффективное взаимодействие со СМИ – залог успеха информационной активности любой организации, в том числе и в сфере спорта.

В качестве других PR-технологий, которые применяются спортивными клубами, могут выступать:

1) устное сообщение (пресс-конференции, выступления перед различными социальными группами, интервью с тренерами и игроками);

2) паблисити (в том числе через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями о спортивном клубе);

3) написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и прочее;

4) распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общественности;

5) специальные мероприятия по представлению спортивного клуба, его команды профессиональных игроков, способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к клубу;

6) имиджевая реклама (имени и репутации спортивной организации);

7) спонсорство;

8) PR в Интернете.

Современная теория PR рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.

По определению Г.Л. Тульчинского, «специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам»⁴⁴. Поэтому при организации специальных мероприятий проводится серьезная работа с журналистами, призванная обеспечить освещение данного мероприятия в средствах массовой информации. Информация о событии обязательно должна появиться в СМИ. Силы и средства, затраченные на подготовку и проведение самого замечательного мероприятия, фактически, пропадут впустую, если такой информации не будет. Поэтому обязательно необходима рассылка пресс-релизов, а еще лучше – приглашение журналистов на мероприятие.

К специальным мероприятиям и PR-акциям, проводимым в сфере спорта, можно отнести: презентации команды, благотворительные и спонсируемые акции, конкурсы, викторины, праздники, выставки, аукционы, лотереи и т.д.

Организация специальных событий при организации и проведении кампаний по связям с общественностью играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют гораздо большее значение, чем слова и громкие заявления.

Особую роль специальные события играют в развитии корпоративных коммуникаций для работы со СМИ:

1. создают хорошие возможности прямых непосредственных контактов и знакомств, межличностного общения;

2. способствуют формированию и продвижению привлекательного имиджа организации и ее первых лиц;

3. создают условия для формирования круга друзей организации, обеспечивая им хорошие поводы для их паблисити (популярности, известности и узнаваемости) и продвижения привлекательного имиджа;

4. привлекают внимание общественности;

5. привлекают внимание СМИ и конкретных журналистов;

6. создают новостные поводы, фирма предстает ньюсмейкером, поставщиком «хороших новостей».

Для широких аудиторий в целях стимулирования интереса к специальным акциям используется целый ряд призов (домашняя бытовая техника, туристические поездки за рубеж, корпоративная сувенирная продукция).

Специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, активно используемых в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о коммерческой структуре и ее продуктах. Задачи специальных PR-акций сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам.

Немаловажную роль в организации специальных мероприятий играет фантазия, творчество PR-профессионала и, конечно, наблюдательность. Так, во время первенства Европы в Португалии телезрители всей планеты восхищались болельщиками, чьи лица были раскрашены в цвета национальных флагов своих стран. ФК «Москва» тут же предложила своим болельщикам (а это, прежде всего, молодежь), возможность бесплатно разукрашивать себя в фирменные гранатово-черные цвета клуба. Специально для этого на фабрике, обслуживающей театры и киностудии страны, был заказан грим нужной палитры, безопасный для кожи. Теперь за час до начала каждого матча около памятника Эдуарду Стрельцову выстраивается очередь из желающих раскрасить свое лицо безопасным гримом. Во-первых, болельщикам просто интересно. Во-вторых, внимание привлекает, все фотографируют и т.д. Подобные игровые акции всегда с удовольствием воспринимаются болельщиками, создают дополнительную известность клубу.

Важнейшую роль в популяризации клуба играют социальные акции. В Москве при поддержке спортклуба ЦСКА прошла «Спартакиада некурящих классов». Школьники принимали участие в различных спортивных соревнованиях, победителей награждали призами и дипломами.

Намечая мероприятия PR, следует четко осознавать, что они влияют на формирование образа фирмы, независимо от наличия обращения. Мероприятия PR обычно призваны оказать влияние на отношение к фирме со стороны целевой аудитории, которой они и адресуются. Обычно их задачей является создание, сохранения или упрочнение положительного отношения к компании.

В распоряжении PR-менеджера – богатый выбор всевозможных мероприятий или средств распространения информации для передачи обращения фирмы к различным целевым аудиториям.

Для того чтобы в значительной степени расширить сбыт, многие спортивные клубы, стадионы, бассейны, спорткомплексы и фирмы-производители помимо рекламы используют и такой инструмент, как поддержка продажи. К поддержке продажи относят мероприятия, которые предназначены для краткосрочной и непосредственной активизации сбыта. Поддержка продажи включает в ареал своего действия потребителей и торговлю.

Смысл поддержки продажи состоит в следующем: для того чтобы потребители лучше покупали билеты на соревнования или определенные виды спортивных товаров, их необходимо чем-либо заинтересовать. Эти интересы могут выражаться в самых разных формах и направлениях; они зависят, например, от половозрастного состава потребителей, их уровня образования, жизненных ориентиров и системы ценностей, от склонности к риску и от многих других факторов. Таким образом, для каждого контингента потребителей мероприятия по поддержке продажи могут существенно варьироваться. Естественно, что подбор мероприятий под соответствующего потребителя дает максимально позитивные результаты. При этом чрезвычайно важным является привнесение в поддержку продажи элементов творчества, смекалки, создание вокруг проводимого мероприятия атмосферы доброжелательности, сотрудничества и юмора.

В мировой практике спортивной индустрии применяются следующие формы поддержки продажи, направленные на потребителей:

• проведение разноплановых лотерей. Например, для привлечения на стадионы дополнительных болельщиков многие футбольные клубы проводят среди зрителей лотереи – любой из болельщиков, пришедший на стадион, может выиграть приз (телевизор, видеомагнитофон, автомобиль) по номеру своего входного билета. Выигрыши обычно вручаются победителям по окончании матча в присутствии огромного количества людей. Естественно, что желание выиграть приз привлекает на стадионы дополнительных зрителей;

• проведение различных конкурсов и игр. Часто спортивные клубы и фирмы-производители спортивных товаров организуют конкурсы, посвященные, например, сочинению лучшего стихотворения о клубе, фирме или ее товаре. Победителю вручается вознаграждение;

• привнесение в спортивные соревнования элементов праздника. Современные спортивные соревнования часто проводятся с привлечением танцевальных коллективов и балетных групп, используются костюмированные представления и симпатичные талисманы игр или команд. «Встраивание» танцевально-музыкальных и эстрадных шоу в спортивные соревнования получило название чирлидинга⁴⁵ (от англ. cheer—ободрять, аплодировать и leading — ведущий). Привлекательные чирлизеры переключают в коротких перерывах соревновании внимание болельщиков на себя, не давая ослабнуть зрительскому интересу. Общий психологический эффект от чередования спортивного и эстрадного шоу бывает весьма позитивен, что в конечном счете благоприятно сказывается на активности болельщиков и посещаемости спортсооружений;

• предоставление льготных билетов или абонементов на соревнования. Для отдельных категорий болельщиков спортивным клубом может быть выделено определенное число льготных (а также часть бесплатных) билетов или абонементов на соревнования с участием клуба. К таким категориям могут быть отнесены спортсмены-ветераны, тренеры, студенты физкультурных вузов, наиболее преданная часть болельщиков. Такая мера также увеличивает численность болельщиков, а следовательно, и доходы клуба;

• продажа сопутствующих товаров. На стадионах и в спорткомплексах болельщикам часто предлагаются такие товары, как значки, флажки, майки, кепки, вымпелы с символикой отдельных спортклубов и обществ, справочная литература и различные сувениры. Болельщики с удовольствием приобретают данную продукцию, что дает спортклубу дополнительные доходы, а болельщикам — хорошее настроение;

• предоставление скидок на билеты по случаю начали сезона или проведения юбилейных соревнований. Например, хоккейный клуб «Крылья Советов» по случаю открытия чемпионата России по хоккею предоставил своим болельщикам скидки на билет на первый матч в размере 50%. Такая мера достаточно хорошо стимулирует продажи. Если при средней цене в 200 руб. было продано 3 тыс. билетов, то по цене в 100 руб. — 7 тыс. Таким образом, клуб выиграл не только в финансовом плане, по и приобрел себе позитивный имидж.

Для того чтобы увеличить спрос и привлечь зрителей на матчи, необходимо использование дисконтных систем. Дисконтная система (дисконтная схема, дисконтная политика) представляет собой совокупность правил и условий, по которым покупателю предоставляется дисконт - скидка, товар или услуга.

Основное назначение дисконтных систем в сфере спорта – стимулирование спроса и создание у посетителей приятных эмоций от посещения матча. Дисконт может предоставляться группе покупателей входных билетов, объединяемых по каким-либо признакам, или, наоборот – осуществляется персональный подход к каждому посетителю.

Все дисконтные системы можно разбить на три группы:

– предоставление дисконта всем покупателям в зависимости от дня особенностей проведения матча. Например: зритель пришел в специальный день, когда на входные билеты на игровой матч предоставляется скидка всем пришедшим.

– предоставление дисконта определенной группе посетителей матчей, объединяемых по каким-либо признакам. Например: скидки для студентов, скидки для школьников.

– предоставление дисконта конкретному посетителю матчей, выделение его среди остальных. Например: накопительная система – зритель собирает несколько входных билетов с матчей на определенную сумму и получает в кассе скидку на последующую покупку билетов.

Дисконтная система позволяет проводить привлекательную ценовую политику для посетителей баскетбольных матчей при покупке входных билетов. Обладатели дисконтных карт могут иметь еще дополнительные возможности использования данных карт. Например, дисконтная карта может предоставлять скидки не только на входные билеты, но и скидки в магазинах, кинотеатрах и т.д., если есть партнеры по дисконтной системе.

Применение дисконтной системы спортивным клубом предоставляет ряд преимуществ: увеличение числа возможных посетителей баскетбольных матчей, взаимовыгодное сотрудничество с партнерами по дисконтной системе, привлечение внимания к клубу большего числа людей за счет партнеров.

Спортивные клубы активно используют такую эффективную PR-технологию, как спонсорство. Спорт привлекает традиционно большое число спонсоров. Существует мнение, что без спонсорства выживание спорта в условиях индустриальной культуры невозможно. В настоящее время в большинстве стран мира сложилась структура наиболее предпочитаемых для спонсоров видов спорта. Приоритетом в этом списке пользуются футбол, теннис, автомобильный, велосипедный спорт, баскетбол, легкая атлетика, лыжный, парусный, конный спорт и др.

Спонсорская деятельность в сфере спорта – это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в процессе которого спортивные организации и устроители мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку (финансовые средства, товары, услуги и др.) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, сбыт продукции и т.п.) изготовление средств производства и потребления⁴⁶.

Спорту выгодно иметь спонсоров по разным причинам:

• во-первых, если находятся спонсоры, то спорт может стать дешевле как для спортсмена в связи с более низким членским взносом, так и для болельщика в связи с более низкими расценками на билеты. Таким образом, спонсорская деятельность в какой-то мере предоставляет субсидии спорту со стороны частного сектора экономики;

• во-вторых, спорт в связи с действиями спонсоров выигрывает в популярности, так как фирма обычно рада принять меры к увеличению популярности спортивных мероприятий спонсируемых ею;

• в-третьих, прибыль, получаемая спортом через спонсоров, автоматически содействует его развитию, расширяет рынок конкретных видов спорта.

Спортивные клубы берут на себя обязательства по отношению к спонсорам, которые проявляются в основном рекламой товаров и услуг в различных формах. Спонсорство можно рассматривать как цель организации, фирмы, направленной на увеличение прибыли, а также рост популярности, увеличение сбыта продукции, рост связей с общественностью и имиджа. Спонсорство является важной составной частью маркетинговой деятельности.

Очень часто при проведении PR-кампании спортивный клуб использует такой инструмент PR как реклама. В спорте и спортивной индустрии повсеместно используется реклама. Реклама необходима отдельным спортсменам, спортивным организациям или промышленным фирмам для успешного ведения своей коммерческой деятельности, для обеспечения получения предпринимательской прибыли.

Без рекламы успешный бизнес не может состояться, так как современные рынки предлагают потребителю большое изобилие товаров, а сбыт происходит в условиях жесткой конкуренции. Таким образом, чтобы отдельному спортсмену, спортивному клубу или фирме-производителю продать свою продукцию, им необходимо вступить в конкуренцию между собой, попытаться выиграть борьбу за болельщиков или потребителей. В таких условиях нужно добиться, чтобы покупали именно твой товар, услуги или информацию. Незаменимым инструментом реализации этой важнейшей задачи является реклама.

«Реклама – это распространяемая в любой форме и с помощью любых средств информация о физических и юридических лицах, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации»⁴⁷.

Наиболее часто применяемыми носителями рекламы являются газеты, журналы, радио и телевидение. В спорте и спортивной индустрии наряду с этими традиционными носителями часто используются специфические объекты размещения рекламы – спортсмены, спортивная одежда и обувь, спортивное снаряжение (лыжи винтовки, теннисные ракетки, мячи и т.д.), спортивные сооружения, площадки, ледовые арены, трибуны. Размещение носителей рекламы в указанных местах обычно очень выгодно для рекламодателей, так как на спортивные соревнования приходят тысячи десятки, а иногда и сотни тысяч людей (или их свидетелями становятся миллионы, если соревнования транслируются по телевидению), которые являются потенциальными потребителями рекламируемой продукции.

Очень эффективным средством является размещение рекламы на спортивной одежде и снаряжении, спортивных снарядах и инвентаре. На спортивной одежде чаще всего присутствует реклама трех видов

• реклама спортивного клуба (его эмблема, специфические цвета, товарный знак);

• реклама компании-рекламодателя;

• реклама производителя спортивной одежды, обуви, инвентаря и прочих аксессуаров.

Одним из инструментов PR, направленных на создание положительного имиджа организации, выступает имиджевая реклама. Данный инструмент активно используют спортивные клубы. Основными задачами имиджевой рекламы являются:

• создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о спортивном клубе;

• убеждение в том, что деятельность спортивного клуба приносит пользу обществу;

• повышение осведомленности потребителей о спортивном клубе, создание о нем мнения, как о преуспевающем среди аналогичных клубов.

Задача имиджевой рекламы в сфере спорта заключается уже не в информировании потребителя о самом факте существования спортивного клуба, а в прямом или косвенном формировании ценностной оценки потребителя в отношении данного клуба и его спортивной деятельности.

Имиджевая реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама "впрок". Она направлена не только на непосредственных болельщиков, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении целевой аудитории спортивный клуб и его игроки уже вызывали положительные эмоции у потенциальных посетителей.

«Наиболее эффективными средствами распространения имиджевой рекламы традиционно считаются рекламные ролики на телевидении; реклама в прессе (на страницах наиболее популярных журналов и газет); реклама на транспорте (как наружная, так и внутренняя); наружная (уличная) реклама на щитах, растяжках, плакатах, транспарантах, световых табло); реклама на сувенирах.

Весьма подходящим средством осуществления имиджевой рекламы является также участие фирмы в различных благотворительных и спонсорских акциях, подробно освещаемых представителями печатных и электронных СМИ.

В целом, основное назначение имиджевой рекламы – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ спортивного клуба»⁴⁸.

Репутацию, имидж компании создает система «паблик рилейшнз». Наиболее перспективное направление развития PR сегодня – использование его в Интернете или e-PR. Наличие сайта у организации, в том числе и у спортивного клуба, можно рассматривать как инструмент взаимодействия с целевыми сегментами аудитории, использование которого позволяет выстроить прямую коммуникацию с общественностью. Сайт – это средство, благодаря которому любая организация, компания – независимо от финансовых ограничений, - может генерировать о себе информацию и распространять ее в мировом масштабе. Доступные через Интернет данные спортивного клуба дают возможность пользователям, в том числе и журналистам, найти необходимую информацию в любом формате и виде, работать с ней в режиме реального времени.

Интернет-сайт может решать множество задач:

• привлечение внимания широкой общественности и целевых групп (клиентов и партнеров);

• формирование благоприятного имиджа;

• открытие нового канала продаж через Интернет;

• поддержка (техническая, сервисная, информационная) клиентов и партнеров;

• анализ поведения потребителей (процесс и факторы решения о покупке; демографический и психографический профиль покупателей, мнения о компании/продукте/услугах, мотивация покупок или совершения действия);

• оптимизация с помощью Интернета бизнес-процессов внутри компании.

Каждый сайт имеет характеристики, значимые с позиции PR. Это структура, содержание информации и форма ее представления, а также методы работы с аудиторией.

Структура информации на сайте определяется составом разделов. Интересы PR на сайте должны как минимум представлять: общая характеристика и история организации, текущие новости, информация о продуктах и услугах, ответы на наиболее часто задаваемые вопросы, а также список персон, ответственных за контакты с внешним миром. Цветовое решение сайта должно соответствовать фирменному стилю организации.

Сохранение аудитории постоянных посетителей требует постоянной поддержки их интереса к содержанию сайта. Это значит, что новости должны регулярно публиковаться, старая информация должна своевременно корректироваться во избежание потери актуальности, новые разделы должны появляться, а существующие – развиваться. PR-специалисты должны рассматривать сайт как набор информационных блоков, которые всегда обновляются. Постоянно обновляемый сайт повышает интерес посетителей к компании, и соответственно увеличивается возможность посещения сайта пользователями Интернета.

Как инструмент PR, сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Время от времени компания может проводить опрос посетителей на своем сайте. Он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. Подобные опросы служат инструментом обратной связи с существующими и потенциальными клиентами.

Всемирная паутина предоставляет PR-специалистам возможность интерактивного взаимодействия с общественностью. Сайт – не рекламная брошюра компании, переложенная в Интернет, это интерактивное средство работы с общественностью.

«Интерактивный режим работы с общественностью в Интернете включает следующие преимущества: возможность улучшить корпоративный имидж; легкость выявления и анализа общественного мнения; идентификация направлений развития организации, соответствующих потребностям общественности; рост подотчетности организации общественности. Сайт дает возможность формирования «диалогических отношений» между организацией и общественностью»⁴⁹.

Создание интерактивной среды на сайте предполагает несколько шагов. Во-первых, необходимо представить на нем информацию, затрагивающую интересы общественности. Тем самым сайт откроет двери для участия публики в коммуникациях, для дискуссий и обсуждений. Следующий шаг предполагает добавление форума для комментариев и предложений. Форум должен быть построен так, чтобы посетители смогли ввести свои сообщения и получить немедленный ответ – от представителя компании или другого посетителя. Форум на сайте – это удобный способ быть в курсе того, что думают о компании и ее услугах клиенты.

Необходимым элементом публичного форума на сайте компании является модератор. PR-специалист должен инициировать дискуссию, побуждать посетителей сайта участвовать в ней и вести мониторинг сообщений. Участие модератора не должно быть навязчивым. Если посетители сайта не будут чувствовать себя полностью свободными в высказываниях, компания лишится возможности получить от них много интересной, неожиданной и чрезвычайно ценной информации.

Важной задачей PR-специалиста как маркетингового коммуникатора является формирование большой и стабильной аудитории сайта. Эта задача включает: стимулирование повторных и частых визитов посетителей; рост времени, проведенного посетителем на сайте; рост вовлеченности посетителей в информационные события на сайте (дискуссии, конкурсы, опросы); привлечение пользователей к процессу развития информационных ресурсов сайта; формирование некоторого сообщества участников, своего рода виртуального «клуба» посетителей сайта.

Использование Интернета спортивным клубом является средством по созданию и управлению репутацией клуба. На веб-сайт могут смотреть все: болельщики, инвесторы, журналисты, конкуренты. А это означает, что организация постоянно открыта внешнему миру, а поэтому все, что размещается в режиме онлайн, может сказаться на репутации. Наличие сайта позволяет спортивному клубу привлечь внимание широкой общественности и целевых групп, сделать информацию об организации доступной, изучить реакции болельщиков на те или иные предложения, получить дополнительную информацию об их потребностях и предложениях и оперативно вносить необходимые коррективы, а также формировать благоприятный имидж.

Таким образом, работа с общественностью – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между спортивным клубом (организацией) и общественностью.