1.1.3 Внутрикорпоративное сми как инструмент работы с внутренней общественностью

Одним из наиболее распространенных средств связи с широкой общественностью являются внутренняя пресса. О значении внутренней газеты в установлении хороших связей с широкой общественностью как внутри компании так и вне ее свидетельствует постоянно и быстро растущий тираж. В Великобритании издается свыше 1800 внутренних газет общим тиражом более 23 млн. экз. и общей стоимостью около 15 млн. ф. ст. В США, как полагают, десять тысяч внутренних газет с тиражом 300 млн. экз., в Японии 3000 таких газет, во Франции – 700.¹⁷

Внутрифирменное издание, превращаясь в эффективный инструмент внутрикорпоративных связей с общественностью, способно решать следующие задачи:

1) Формирование единого коммуникативного пространства внутри организации. В малом бизнесе, в фирме, расположенной в одной комнате, все просто. Сотрудники сидят рядом и обо всех событиях узнают моментально. Минус в том, что поток информации в небольших компаниях лишь с трудом может управляться менеджментом. Но с ростом организации, особенно – если рост территориальный, развитие филиальной сети, становится намного труднее обеспечивать общее понимание целей и задач компании, доводить до сотрудников новости, рассказывать о событиях, ценностях. Как правило, с этой задачей большинство существующих корпоративных СМИ справляются, но лишь относительно. Проблема в том, что по какой-то не совсем понятной причине, журналисты многих корпоративных изданий считают, что правила повседневной журналистики не для них. Бедный язык, канцелярский стиль – это пережитки, которые мешают развитию корпоративной прессы. И без изменений в редакционной политике, без совершенствования средств информирования решить задачу формирования единого коммуникативного пространства невозможно.

2) Продвижение и популяризация организационной и корпоративной культуры компании. Беда в том, что на сегодняшний день корпоративная культура полноценно сформирована лишь в очень ограниченном круге компаний. Поездки на шашлыки и корпоративные вечеринки только тогда станут элементами корпоративной культуры, когда будут частью большой и целенаправленной работы по формированию коллектива. Разумеется, редактор не может создавать корпоративную культуру, для этого нужна воля руководства и большая работа со стороны кадровой службы.

3) Поддержка текущих проектов, информирование о них. Знакомство с руководителями и исполнителями, внутренний PR. Особенно важно говорить об этом, если в результате инициирования проекта финансово пострадали другие подразделения.

4) Обеспечение понимания целей и задач организации всеми сотрудниками. Доступная и понятная расшифровка годовой стратегии компании с целью донести ее до каждого, показать роль каждого сотрудника в достижении этой цели. Понимая, к чему и зачем стремится компания, сотрудники будут и сами ставить себе более ясные и четкие цели.

5) Обеспечение понимания финансовой и бюджетной политики организации всеми сотрудниками. Даже если в вашем главном финплане есть хоть малюсенькая строчка про социальные программы, про обновление основных фондов - расскажите об этом вашим сотрудникам. Пусть они не знают, на что будет тратиться основная часть заработанных компанией денег, но они увидят точно и ясно, что получат они.

6) Мотивация сотрудников

• Достижение - информирование о достижениях, наградах и призах, которые получила компания.

• Сильное звено - рассказ о подразделении и его руководителе. Помимо важности этого формата для поднятия собственной значимости отдела или человека, особенно - применительно к ситуации успеха, при условии планомерности проекта достигается и информирование всех подразделений о функциях и задачах друг друга.

• Рекорды месяца - нетривиальный рассказ о достижениях за период между выходами газеты. Главная идея - в общем деле важен любой успех!

• Клубные страницы - посвящены отдельным профессиональным группам, наиболее важным и значимым для работы компании. В страховой фирме - агентам, в рознице - продавцам.

7) Обучение - азы экономики, азы бизнеса. Информирование о текущей ситуации на рынке. Стимулирование личностного и карьерного роста. «Истории успеха».

8) Обратная связь от потребителей. Наверняка у компаний, работающих с покупателями, накапливается немалый объем писем и пожеланий. Почему бы не использовать позитивные для поднятия корпоративного духа, негативные - для стимулирования.

9) Информирование о конкурентной ситуации на рынке - результаты исследований, проведенных конкурентами, которые показывают преимущество компании. Нет лучше рекламы, чем признание ведущей роли со стороны прямых бизнес-противников.

10) Контроль коммуникаций. Руководству компании «Аэрофлот» -международные авиалинии» с помощью корпоративной газеты удалось оградить коллектив от влияния радикальных профсоюзов.

11) Антипиар в ответ на слухи, негативные публикации в прессе, плохие финансовые результаты. Нет ничего хуже людей, потерявших надежду. Когда российская компания «Вимм-Билль-Данн» приобрела завод в Киеве, в местной прессе развернулась волна «черного PR» против компании. Работников завода стали запугивать возможными увольнениями и скандалами. С помощью корпоративной газеты, транслировавшей в ответ на внешний «негатив» позитивную информацию о перспективах компании, о социальной политике, удалось убедить коллектив в том, что корпоративная версия «правды» куда как честнее, чем та версия, которую навязывало внешнее окружение.

12) Адаптация новых сотрудников.

13) Творчество, фотографии, стихи.

14) Назначения - информирование о причинах кадровых перестановок, организационных изменений.

15) Презентационная роль. Продвижение компании, ее социальной политики во внешней среде.

16) Отношения с инвесторами. СМИ – это открытые источники информации, которые, вероятнее всего, будут изучаться потенциальными инвесторами и новыми деловыми партнерами компании.

Если анализировать целевые аудитории внутрикорпоративных СМИ, то можно отметить, что это не только персонал организации, но также и:¹⁸

1. Дистрибьюторы. Их следует ознакомить с политикой поставщика, с вопросами изготовления продукции или оказания услуг, их использования и получения преимуществ, помочь им более эффективно вести свой бизнес, а также рекомендовать им, как лучше продвигать продукцию на рынке.

2. Пользователи и потребители. Имеет смыл познакомить их с сильными сторонами вашей продукции и способами применения каких-то товаров и услуг. При этом в отношении какого-то ингредиента или компонента продукции пользователь может выступать в качестве лица, задающего спецификацию или требуемый состав, или даже его разработчика.

3. Постоянные клиенты. Подобные издания существуют для авиапассажиров, постояльцев гостиниц, пассажиров железнодорожного транспорта или заядлых театралов. Так, изданием журналов, распространяемых в авиарейсах, занимаются специальные фирмы.

4. Лица, влияющие на общественное мнение. Информировать их о вашей организации, истории ее появления и развития, ее политике, достижениях, исследовательских работах и т.п. Такими лицами могут быть политики, бизнесмены, преподаватели, инвесторы, родители, учителя и другие люди, имеющие прямое отношение к PR-программе.

5. Потенциальные будущие заказчики. Это дети и молодежь, которые, читая детские и молодежные журналы и комиксы, учатся, например, гигиене полости рта, безопасному поведению на дорогах, хорошему правописанию и другим полезным вещам. В развивающихся странах, где детских изданий практически нет, подобное издание – наилучший способ получения молодым поколением некоторого элементарного образования.

В соответствии с вышеперечисленными аудиториями, можно рассмотреть иной классификатор корпоративных медиа, который представляется более общим, а следовательно, и более эффективным в определении основной цели и целевой аудитории для внутрикорпоративного СМИ:

1. В2В (business-to-business) – корпоративные издания, ориентированные на партнеров. Такие издания делаются максимально информативными и удобными для использования. Качество в данном случае является ключевой характеристикой и должно отвечать самым высоким стандартам. Качественным должно быть не только содержание, но и форма. Таким образом, конкурентными преимуществами становятся полиграфия, дизайн и верстка. Многие предприниматели отмечают, что процесс деловой коммуникации в условиях современного медиа рынка весьма не прост. Заказные публикации себя дискредитировали и собственный корпоративный журнал или корпоративная газета оказывается наиболее прогрессивным инструментом налаживания бизнес связей и формирования образа компании в деловой среде.

2. В2С (business-to-client) – корпоративные журналы и газеты, направленные на клиентов компании. На В2С-издания приходится значительная доля рынка корпоративных СМИ. Клиентский журнал или газеты – это нечто среднее между рекламным и информационным продуктом. Основная задача подобных изданий – повышение лояльности клиентов к компании. На фоне надоевшей многим прямой рекламы, корпоративная пресса является одним из эффективнейших инструментов косвенной рекламы.

3. В2Р (business-to-personnel) – корпоративная пресса созданная специально для сотрудников организации. Обычно, если внутри корпорации возникает необходимость в издании собственной газеты, это дело возлагается на подразделение по связям с общественностью. Редакция либо создается внутри этого подразделения, либо выносится за рамки организации, а PR-подразделение курирует издание.

Внутрикорпоративная пресса призвана работать с коллективом, поэтому при выстраивании редакционных планов нельзя обойтись без привязки к кадровой службе:

• для персонала (инструмент консолидации и мобилизации);

• для линейных менеджеров (инструмент реализации стратегий);

• для топ-менеджеров (инструмент выработки решений).

Главной задачей внутрикорпоративного издания является создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации. Но если газета будет заниматься только этим, она будет скучной, как бы оригинально ни подавались материалы. Поэтому в издании должны быть статьи и на более общие темы, она должна более полно освещать деятельность сотрудников.

М. Горкина, А.Мамонтов и И. Манн в своей книге «PR на все 100%» предлагают следующие темы для освещения во внутрифирменных изданиях:¹⁹

1. Слово руководителя: о достижениях компании, о вопросах развития компании, о тенденциях рынка и т.д.

2. Новости компании и партнеров: новые методы работы, новые предприятия и технологии производства, новое оборудование, информационные системы, новые сотрудники, финансовые показатели и т.п.

3. Описание новых продуктов и услуг.

4. Маленькие секреты (шпаргалки) по пользованию продукцией вашей компании.

5. События в жизни компании: описание состоявшихся акций, презентаций, семинаров и т.п.

6. Истории успеха: статьи о том, как ваши продукция и услуги помогают клиентам решать свои задачи.

7. Фотографии: люди, производство и т.д.

8. Представление новых клиентов: интервью, статьи.

9. Люди в вашей компании: рассказы о деятельности отделов, департаментов, служб вашей компании, о людях, которые работают в них, интервью.

10. Фрагменты истории компании: что было в этот день (месяц, квартал, год) несколько лет назад.

11. Исследования и научные разработки: как создаются новые продукты, новые технологии, изобретения, патенты, научные награды и т.п.

12. Перепечатки: статей из газет и журналов, докладов менеджеров компании и т.д.

13. Обзоры рынка: используйте экспертные оценки специалистов внутри компании и ваших клиентов.

14. Социальная жизнь компании: отчеты о спонсорских проектах, меценатские инициативы и т.д.

15. Вопросы и ответы: ответы менеджеров компании на вопросы, задаваемые потребителями.

16. Развлечения: кроссворды, загадки, шутки, игры, комиксы и т.д.

Вышеприведенный перечень является довольно стандартным и его необходимо расширять, создавая новые и новые интересные темы и поводы. На взгляд автора к этому процессу необходимо подключить весь персонал, это, во-первых, позволит создать чувство вовлеченности в процесс, а во-вторых, даст новый источник идей.

Создавая концепцию внутрикорпоративного издания, и разрабатывая систему публикаций необходимо иметь ввиду проблемы, которые обычно возникают при издании подобных материалов, а именно:

• Слабые информационные поводы

• Однотипные корпоративные тексты

• Не оперативность

• Шаблонность.

Этих ошибок нужно стараться избегать, так они создают стереотип неинтересного внутрикорпоративного издания, которое не будет выполнять возложенных на него задач.

При создании концепции, а затем и контента внутрикорпоративного СМИ, а в частности печатного издания очень важно учитывать специфику сегодня нашего мира, а именно огромное количество поступающей информации при минимальном времени на ее потребление. Чтение сегодня - это поверхностное сканирование страниц. Поэтому необходимо использовать следующие рекомендации:²⁰

1. Работают заголовки. Один из принципов, пришедших в прессу из Интернета и доказавших свою эффективность - использования ярких и броских «зазывалок». Вряд ли кто будет читать текст, который отпугнет своим заголовком. Но даже самый плохой текст, снабженный ярким и броским заглавием люди хотя бы попытаются прочитать. Заголовок - залог успеха, лучше потратить час на отличный заголовок чем день на плохую статью.

2. Краткость. Людям некогда читать большие тексты, разбираться в сути сказанного. Современный формат газеты - это краткость. Короткие ясные фразы, все причинно-следственные связи показаны качественной инфорграфикой, в выносе - ключевая мысль статьи. На врезке - краткие дополнительные факты.

3. Покрытие тем. Феномен порталов, сайтов, на которых пользователь может найти информацию по всем основным темам - от спорта до курсов валют, проник в прессу. Чем больше небольших, но разносторонних материалов в газете, чем больше наживок для читателя, тем больше вероятность поймать рыбу. Пусть ненадолго, но и этого достаточно, чтобы человек впоследствии вновь и вновь обращался к изданию - ведь он уже прочитал в нем ранее интересную информацию.

4. Ссылки. Еще одна интернет-технология, которая полезна и может быть использована не только на страницах в сети, но и в газетах. Материал - это не вся информация. Это лишь начало. Дайте читателю направление для дальнейшего поиска, где он мог бы найти дополнительную информацию - от ответственных сотрудников, до библиотеки, от профсоюза до медицинского кабинета. Так вы интегрируете людей во внутрикорпоративные коммуникации. Человек не просто читает, он впоследствии обращается за новой порцией информации, незаметно все глубже и глубже привязываясь к компании общением и пользой. Человеческие отношения - это настоящее сокровище для организации.

5. Обратная связь. Интернет - это интерактивный инструмент коммуникаций. Люди вовлекаются в обсуждение проблем, а значит - глубже понимают эти проблемы и связанные с ними темы. Но и в оффлайновых СМИ обратная связь может работать эффективно. Первый механизм - используйте комментаторов к ключевым статьям и вы превратите мнение одного человека в мнение организации, особенно - если вовлекать в обсуждение лидеров общественного мнения. Второй механизм - используйте собственно обратную связь, придумайте формат, в котором люди пусть даже и анонимно смогут высказаться по позициям, изложенным в ключевых публикациях. Такая «урна для голосования» может стать не только инструментом редакции, но и важнейшим социологическим барометром для руководства.

6. Блоги. Еще один интернет-феномен, сайты, содержание которых формируют сами читатели, вывешивая ссылки, тексты, участвуя в обсуждениях. Здорово, если хотя бы часть газеты смогут формировать ваши сотрудники. Пусть они приносят вам вырезки про выращивание рассады и фотографии своих домашних животных. Ссылка на то, что материал предоставлен конкретным человеком будет значимой для него и повысит его рейтинг в коллективе. А вы вовлечете человека в создание газеты - важнейшего элемента корпоративной культуры и ее продвижения.

Подводя итог можно отметить, что основными задачами внутрикорпоративного СМИ являются: создание общего коммуникативного пространства внутри компании, поддержка и популяризация корпоративной культуры, поддержка текущих проектов, информирование о них, обеспечение понимания финансовой и бюджетной политики организации всеми сотрудниками, мотивация сотрудников, создание ощущение общности, консолидация коллектива. Также необходимо отметить, что в соответствии с последними тенденциями внутрикорпоративные издания создаются не только для использования в работе с персоналом организации, а также и для имиджевый деятельности в области построения отношений с партнерами по бизнесу и потребителями. Поэтому качество подобных изданий может играть решающую роль в том, какое впечатление произведет компания.

При этом основная характеристика эффективного издания, это его способность быть интересным для своей целевой группы (или групп), необходимо проводить аналитические исследования того насколько СМИ популярно и эффективно. В последнее время на одно из первых место также выходит такая характеристика издания как интерактивность, ее достижение возможно посредством создания интернет-версии издания, что само по себе открывает огромные возможности для работы с целевыми группами.

Корпоративное издание должно охватывать широкий перечень тем, касающихся работы компании и сотрудников, но делать это необходимо в очень корректной и творческой форме, чтобы у сотрудников не создавалось ощущения, что они читают агитлисток или скучную статистику. Целесообразным кажется привлекать самих служащих к разработке контента для таких изданий.