2.2.3 Определение проблем и потенциала баскетбольного клуба

Ситуация, в которой находится баскетбольный клуб «Спартак», является стабильной. Однако, если не принимать необходимые меры по продвижению клуба, в будущем ситуация может перерасти в рискогенную или даже кризисную, так как посещаемость матчей и интерес со стороны общественности будут планомерно снижаться. Конечно, этого можно избежать за счет улучшения спортивных результатов. Однако, запланированная деятельность по связям с общественностью, в любом случае необходима, как механизм реализации информационного потенциала клуба.

Основной проблемой для баскетбольного клуба «Спартак» является относительно низкая (по сравнению, например, с футболом и хоккеем) популярность данного вида спорта. Однако популяризация вида спорта не может осуществляться усилиями руководства одной команды в одном регионе. Это базовая задача Российской Федерации баскетбола.

По мнению автора работы, основными неспортивными проблемами баскетбольного клуба «Спартак» являются:

• низкая популярность клуба;

• низкая посещаемость матчей.

Данные проблемы связаны, в первую очередь, со слабой информированностью аудитории и потенциальных болельщиков о деятельности клуба. Во-вторых, с недостаточным развитием зрелищности матчей.

В качестве возможностей автор работы выделяет:

• Завоевание новых целевых аудиторий, так как, во-первых, рынок развлечений Санкт-Петербурга не перегружен спортивными мероприятиями, а во-вторых, Санкт-Петербург является густонаселенным мегаполисом;

• Формирование нового восприятия похода на баскетбольный матч: данное мероприятие может рассматриваться не только как спортивный поединок, но и как форма проведения семейного досуга.

Задание:

1.Определить цель pr-продвижения спортивного клуба.

2. Предложить мероприятия по продвижению спортивного клуба в на примере баскетбольного клуба «Спартак».

3. Pr в социокультурной сфере (на примере конкурса молодых художников «Ориентиры»)

3.1. Теоретические основы использования pr-технологий в социокультурной сфере

3.1.1. Сущность и характерные черты pr в социокультурной сфере

Культура представляет собой важный ресурс социально-экономического развития и роста человеческого потенциала. Прослеживается тенденция перехода от зарубежного понимания культуры к осознанию ее интегративной роли.

Культура в современном понимании – это не только пласт материальных и духовных ценностей, но и часть социальной действительности, выработанные обществом способы, механизмы деятельности. При таком широком толковании культура предстает как сложная структура, взаимодействующая с самыми разными сферами человеческой деятельности – от сферы образования до городского планирования, от организации фестивалей и туризма до промышленного дизайна. Становится очевидной необходимость расширения рамок культурной деятельности, которая производит непосредственный эффект, удовлетворяя коллективные и индивидуальные потребности в области культуры.

«Активная культурная деятельность дает импульсы социо-культурному развитию и помогает решать различные задачи: повышать вовлеченность населения в социокультурный процесс, обеспечивать культурное разнообразие, поддерживать социально-экономическое развитие, возрождать культурную среду»⁵⁶.

Можно выделить несколько уровней роли (вклада) культуры и искусства в развитие современного общества:

1. Прямой вклад сферы культуры в экономику:

• сфера культуры и искусства создает конкретные рабочие места, имеет собственные автономные рынки, обладающие существенным инвестиционным потенциалом, осуществляет непосредственный вклад в развитие экономики конкретного региона;

• культура и искусство служат основным источником развития образования, СМИ, туризма, индустрии развлечений.

2. Прямое социальное влияние:

• культура и искусство обеспечивают социально-значимые виды деятельности, организацию отдыха, позитивно влияют на сознание людей, отношения между ними, способствуют духовному развитию личности и общества в целом, раскрытию их творческого потенциала;

• в элитарной, массовой культурах, андерграунде предлагается разнообразие возможных образцов и моделей социального поведения.

3. Косвенное экономическое влияние:

• культура и искусство социально выгодны, так как они аккумулируют и транслируют некие базовые ценности общества, образы, которые, помимо прочего, используются в коммерческой и некоммерческой деятельности. Такие современные технологии бизнеса и менеджмента, как реклама, паблик рилейшнз, работа с персоналом, реинжиниринг корпораций, формирование корпоративной культуры и фирменного стиля, невозможны без использования традиционных форм социально-культурной деятельности, без сотрудничества с учреждениями и организациями сферы культуры;

• взаимовыгодное, взаимостимулирующее сотрудничество делового мира и

сферы культуры, коммерческой ' и некоммерческой, но социально значимой сфер, их социальное партнерство оказывается важнейшим механизмом и инструментом формирования гражданского общества, способного к саморазвитию;

• культура и искусство повышают ценность окружающей среды, например украшая товары, помещения, здания, включаясь в оформление города, материальной среды производства и отдыха.

4. Косвенное социальное влияние:

• культура и искусство обогащают социальную среду, пропитывая ее

различными привлекательными событиями;

• они выступают источником цивилизационного влияния и социальной организации, стимулируют творчество, повышая способность общества к восприятию и поиску нового, преодолению застарелых стереотипов сознания и поведения;

• культура и искусство — коллективная память общества, неисчерпаемый источник культурно-исторического наследия и творческих идей для будущих поколений;

• они улучшают и разнообразят жизнь, повышают степень социализации личности, способствуя профилактике и сокращению асоциального поведения;

• велика роль культуры и искусства в образовании и воспитании подрастающего поколения, влиянии на интеллектуальное и эмоциональное развитие детей;

• возрастает роль культуры и искусства в социальной коммуникации, в том числе — с использованием современных технологий⁵⁷.

С учетом всех указанных связей между культурой и развитием общества можно сказать, что культура является системообразующим фактором консолидации и развития общества в национальном и региональном масштабе.

Происходящее в настоящий период времени переосмысление роли культуры в обществе побуждают к пониманию того, что поиски новых моделей его развития следует вести, прежде всего, через саму культуру, аппелируя к ее особенностям. Проблемы, возникающие в ходе социально-экономических трансформаций, невозможно решить лишь путем достижения устойчивого экономического роста, без учета специфики воздействия социо-культурных факторов.

Поскольку ориентированность только на экономическое благосостояние становится причиной коммерциализации культуры, это приводит к снижению общего социокультурного уровня, ограничивает участи в социокультурной жизни широких слоев населения, препятствует общественной интеграции и тому подобное.

«Относительно новой технологией развития социокультурной сферы является PR как вид деятельности, позволяющее создавать адекватное позитивное представление в обществе о том или ином культурном событии, мероприятии, организации и т.д. Паблик рилейшнз определяется специалистами как управленческая и информационная деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений с целевой аудиторией и различными группами общественности».⁵⁸ Использование PR-технологий в повседневной работе организаций социокультурной сферы и в реализации отдельных проектов, направленных на решение социокультурных задач, насыщает культурной информацией общественную среду, повышает аттрактивность мероприятий, осуществляемых в рамках текущей деятельности и в событийной практике. Связи с общественностью обеспечивают коммуникацию между различными социальными институтами и структурами общества. Они пронизывают весь «социальный организм». Их можно рассматривать как средство и как процесс регулирования отношений во имя общественного прогресса между властью и обществом, между бизнесом и обществом, между культурой и обществом, а также внутри власти, бизнеса и культуры как сфер человеческой деятельности.

«PR или паблик рилейшнз – это планомерно постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимание между организацией и ее общественностью (определение Британского Института паблик Рилейшнз (IPR))»⁵⁹.

Связи с общественностью в социокультурной сфере обеспечивают отношения в системе «человек-культура-человек». Эти отношения многогранны, так как жизнь и деятельность человека рассматривается по отношению ко всем видам культуры: материальной, духовной, культуре воздействия на человека, культуре бытия. Эти виды культуры, их наследие передаются новым поколениям благодаря орудиям производства, вещественным памятникам, семье, системе образования, средствам массовой информации, искусству и литературе, различным обществам, фондам, формальным или неформальным организациям людей. «Задача этой структуры – посредством паблик рилейшнз – разрешать противоречия в системе отношений «человек-культура-человек», регулировать процессы овладения культурным наследием, формировать у каждого поколения интеллектуальные и моральные качества, позволяющие делать самооценку действительности, определять противоборствующие силы, проводить необходимую коррекцию. Система связей с общественностью должна обеспечивать и определенный консерватизм социокультурной сферы, и ее новаторскую роль в развитии личности и общества»⁶⁰.

Особая грань связей с общественностью в искусстве – взаимоотношения художника и общества. Чтобы заключать контракты на выступления, деятелю искусств нужны агент, посредники и юрист; драматург имеет дело с продюсерами. Художник должен поддерживать связи с картинными галереями и музеями, архитектор имеет дело с руководителями города, с организациями строителей. Для художника, писателя важно поддерживать связи и контакты с журналами и издательствами, которые могут высказывать свои оценки, свои взгляды на произведения искусства. Все эти взаимные контакты и связи требуют определенных знаний и приемов, что является сутью связей с общественностью, сутью функционирования паблик рилейшнз в социо-культурной сфере. Использование потенциала PR-технологий необходимо для продвижения, как современных направлений искусства, так и традиционных.

Таким образом, применение связей с общественностью в социокультурной сфере позволяет не только повысить эффективность работы отдельных организаций и учреждений, но и в целом способствовать продвижению социально-значимых культурных ценностей и идей в обществе. Разработка и внедрение в социокультурную практику методологий и современных методик PR-деятельности имеет принципиальное значение, поскольку позволяет выработать конструктивные, перспективные механизмы реализации культурной политики, методы и формы развития социокультурной сферы.

3.1.2. PR-технологии, используемые в социокультурной сфере

Освоение технологий связей с общественностью стало важнейшим направлением деловой активности современных коммерческих, государственных структур, а также некоммерческого, социально-культурного сектора. Сегодня, чтобы не только поддерживать свою деятельность, но и успешно развиваться художественной сфере, в частности, различным галереям, музеям и арт-центрам необходимо применять методы маркетинга, привлечения партнеров, спонсоров, меценатов, расширять общественные связи, использовать всевозможные средства коммуникации.

«Социокультурная сфера в ее «традиционном» ведомственном понимании функционирует в непосредственной связи со всей социальной системой, выступает ее частью. При этом, находясь в постоянном взаимодействии с различными государственными, общественными, политическими и экономическими институтами, социально-культурная сфера достаточно автономна. Культура в силу особой роли творческого начала в ней, менее всего поддается управленческому воздействию. Тем не менее, управление в этой сфере всегда осуществлялось»⁶¹.

Однако сейчас, в современных условиях децентрализации управления социокультурной сферой были созданы предпосылки для введения новых подходов, технологий связей с общественностью с целью привлечения общественного внимания и налаживания коммуникаций. Одной из таких PR-технологий выступает проектно-ориентированный подход. Этот метод предполагает руководство и координирование человеческих усилий, использование материальных и нематериальных ресурсов с применением достижений современной науки, маркетинговых и информационных технологий для успешного осуществления целей проекта по результатам, стоимости, времени и качеству.

«В связи с многоаспектностью использования проектной деятельности, существуют различные классификации проектов. Применительно к социокультурной практике, целесообразно использование классификации по признакам масштабности, содержанию и целям деятельности. С позиции масштабов проекты можно рассматривать как международные, национальные, межрегиональные, региональные. По содержанию - межотраслевые и отраслевые, ведомственные, проекты одной организации.

Проекты в социо-культурной практике делятся на:

- пилотные (пробные);

- инвестиционные;

- информационные;

- инновационные;

- маркетинговые;

- стратегические;

- организационные;

- партнерские;

- образовательные»⁶².

Проективный подход можно рассматривать как своего рода PR – кампанию, направленную на достижение вполне конкретных результатов, способные сформировать или изменить отношение целевых групп к организации социокультурной сферы, ее программам и деятельности в целом. Данная технология состоит из комплекса взаимосвязанных акций и мероприятий, распределенных во времени так, чтобы одно дополняло другое.

«Использование информационных PR-технологий в социокультурной сфере способствует формированию единого культурно-информационного пространства, позволяет обеспечивать прямую и обратную связь между различными субъектами социо-культурной деятельности, а также между субъектом и группами общественности⁶³». Эти технологии включают в себя методы паблик рилейшнз в сети Интернет и взаимодействие со средствами массовой информации.

PR обеспечивает функционирование информационных технологий в социокультурной сфере. Культурные сети представляют собой систему связей и постоянно поддерживаемых контактов, предоставляя возможность организациям данного сектора осуществлять открытые коммуникации на принципах сетевого партнерства. Именно они являются основным ресурсом международных партнерских проектов в социокультурной сфере, так как направлены на консолидацию различных культурных сообществ на основе новых принципов организации деятельности и форм продвижения. «Примерами международных социокультурных сетей могут служить: Неформальная Европейская театральная Встреча (IETM), Европейская Сеть Культурных Центров (AICC), Европейская Сеть Информационных исполнительских Центров (ENICPA) и др. Кроме обмена информацией о своей деятельности с помощью Интернета в рамках совместных проектов организуются форумы, конгрессы, курсы, семинары, тем самым устанавливаются горизонтальные мобильные, децентрализованные структуры»⁶⁴.

Осуществляемый с помощью информационных технологий мониторинг новостей культуры, поддержка партнерских контактов и распространение информации являются важным условием для участия российских организаций и учреждений социокультурной сферы в зарубежных проектах, стимулируют включение в международную культурную жизнь, а постоянный мониторинг профессиональной информации на региональном, национальном и международном уровнях способствуют развитию социокультурных сетей. «В связи с этим внедрение таких информационных порталов как «Культура России», «Паспорт культурной жизни», «Архивы России», «Информация для всех» и др., созданные при поддержке и участии ЮНЕСКО и Европейского Союза, имеет большое значение для реализации, продвижения социокультурных проектов и развития сферы в целом»⁶⁵.

«Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, средства массовой информации играют важную роль в реализации задач паблик рилейшнз. Считается даже, что до восьмидесяти процентов всей работы в них приходится на взаимодействие со СМИ»⁶⁶. От степени умения и желания работать с журналистами нередко зависит успех деятельности различных структур и отдельных руководителей. Средства массовой информации выступают главной опорой большинства PR-проектов. Они обладают максимальным «поражающим эффектом» и придают информации определенный статус объективности. Именно поэтому необходимо наладить хороший контакт со СМИ и понять, как лучше с ними сотрудничать.

При взаимодействии со СМИ основными инструментами PR являются:

- мониторинг общественного мнения;

- разработка информационных поводов;

- подготовка информации и информационных материалов, включающих в себя пресс-релизы (главный рабочий оперативный документ, готовится ко всем крупным мероприятиям), пресс-справки (информация о текущих мероприятиях), пресс-пакеты (информация, подборка материалов с приложениями и фотографиями), фотоотчеты, пост-релизы (документы, готовящиеся после проведения мероприятия в форме отчета) и др.;

- работа со СМИ, включающая в себя составление контактной базы средств массовой информации, мониторинг каналов распространения информации, выявление журналистского «пула», помощь в подготовке статей и других материалов;

- организация пресс-конференций, брифингов, презентаций, выставок, приемов, раутов и других событий, представляющих интерес для СМИ;

- разработка и использование новых методов работы со средствами массовой информации.

На достижение «косвенной прибыли» и «имиджевого (рекламного)» эффекта сориентированы специальные направления PR – деятельности, получившие название спонсоринга и фандрайзинга.

«Спонсоринг представляет собой подбор или организацию события, его ведения и контроль, а также ведение и контроль PR-кампании, гарантию осуществления проекта с учетом интересов спонсора»⁶⁷. Спонсорство – особый вид вложения средств в учреждения культуры, который выгоден обеим сторонам, в нем участвовующих.

«Тесно связанное со спонсорингом понятие фандрайзинга (англ. fund – денежные средства, raise - добывать) означает целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и поддержки тех или иных институтов. Фандрайзинг – деятельность по привлечению финансовых средств для реализации некоммерческих проектов»⁶⁸.

Важную роль в становлении фандрайзинга призвано играть государство, поскольку именно оно создает правовой и налоговый режим, стимулирующий перераспределение ресурсов в некоммерческий сектор, а также формирует систему внебюджетных источников финансирования социокультурных проектов. В российском законодательстве уже закреплены такие основополагающие принципы налогообложения, которые создают экономические стимулы для участия коммерческого сектора в формировании бюджета социокультурных проектов, хотя налоговый режим и правовая база еще нуждаются в дальнейшем совершенствовании.

Фандрайзинг социокультурных проектов в художественной сфере информационной базы данных о потенциальных спонсорах – физических лиц и компаний. В нее включаются сведения о предмете их деятельности, сфере интересов, традициях спонсорства, его потенциале, данные об администрации, ее ценностных ориентирах. При этом информация с периодичностью в несколько месяцев перепроверяется. В процессе создания информационной базы о потенциальных спонсорах особое внимание следует уделять бизнесу, имеющему точки соприкосновения с арт-пространством. Спонсорская поддержка может осуществляться не только в финансовых вливаниях. Она может осуществляться в виде предоставления оборудования, транспорта, помещения, а также профессиональных услуг, в которых учреждения социокультурной сферы (музеи, галереи) не имеют достаточно квалифицированных штатных работников – для выполнения инженерных и архитектурных работ, решения юридических вопросов.

«После подготовки информационного обеспечения фандрайзинговой программы наступает этап ее осуществления. Согласно рекомендациям специалистов, хорошо продуманное деловое предложении (спонсорский пакет) составляется в письменной форме, представляет собой полный набор документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции для спонсора»⁶⁹. Спонсорский пакет является главным документом в переговорах со спонсором и обычно включает в себя следующие компоненты:

• «Описание проекта (акции). Составляется в виде статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, значимых социальных групп. Намечаются главные направления рекламы и PR для проекта и для спонсора.

• Информация об организационном комитете или организации, инициирующее данный проект, его миссии, достижениях и поставленных задачах (они должны быть созвучны политике спонсора).

• Программное описание проекта включает фиксацию места проведения, сценарий проекта, повременную программу, перечисляются авторы, участники и организаторы проекта.

• Поддержка проекта – указываются субъекты проекта – государственные структуры, престижные учреждения науки, культуры, благотворительные фонды, известные и уважаемые люди и т.д., а также доказательные письма – решения, рекомендательные письма и т.п.

• Бюджет проекта. Общая стоимость проекта по максимуму и по минимуму, расходы организаторов (постатейно), расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

• Спонсорские градации. Имеются следующие основные спонсорские градации: титульный спонсор (100% стоимости проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник. Еще две категории составляют информационный спонсор (как правило, СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами и услугами. Возможны и другие градации, в том числе эксклюзивный спонсор (патронаж).

• Спонсорская реклама и PR. наиболее подробная часть спонсорского пакета. Характеризует операционную часть: объявления и название компании на акциях и мероприятиях проекта, выступление новых лиц, логотип и название кампании-спонсора на полиграфическрй сувенирной продукции и т.п. Особый подраздел – СМИ – важнейший инструмент спонсоринга: медиапланы, подготовка, теле-, радиопередач, статей для периодических изданий, буклетов и брошюр, имеющих целью ярко представить роль спонсорства в проекте и другие его важные для презентации черты. Объемы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

• Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (на участников, зрителей, гостей – целевык группы), характеристики аудитории СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория) и т.д.

• Описание конкретной выгоды для спонсора. Что получит потенциальный партнер в обмен на оказанную поддержку.

• «Спонсорский пакет может быть оформлен как единый документ либо состоять из различных документов, вложенных в одну папку. Опытные специалисты настоятельно рекомендуют учреждениям социо-культурной сферы устанавливать личные контакты и связи с потенциальными спонсорами. В идеале должны установиться истинно партнерские взаимоотношения, в результате которых каждая из сторон получит пользу»⁷⁰.

С помощью фандрайзинга многим учреждениям социокультурной сферы удается решить проблемы финансирования и поиска средств для осуществления своей деятельности.

Немаловажной частью PR- деятельности в социокультурной сферы является создание фирменного стиля. Этот метод паблик рилейшнз был заимствован из коммерческой области, как способ идентификации себя и своей компании на рынке товаров или услуг. Однако когда речь заходит об организации социокультурных проектов (фестивалей, конкурсов, выставок и т.д.) наличие собственного визуального образа просто необходимо. Этим приемом пользуются при создании различных мероприятий, от сферы шоу-бизнеса до области искусства.

«Фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ проекта или отдельного мероприятия; улучшающих восприятие и запоминаемость различными группами общественности не только организованное мероприятие, но и всей деятельности организации-инициатора; а также позволяющих противопоставлять свою деятельность деятельности других учреждений»⁷¹.

Среди основных функций фирменного стиля выделяют:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет аудитории без особых усилий узнать нужную организацию (проект) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если человек (спонсор, партнер, участник) однажды был удовлетворен деятельностью организации, то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную деятельность организации. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля организации (проекта), сами являются рекламой.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании аудитории положительные эмоции, связанные с деятельностью организации или учреждения социо-культурной сферы. Система фирменного стиля в социокультурной практике включает в себя следующие основные элементы:

- фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, телефакс, Интернет-сайт);

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменный цвет (цвета);

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменная одежда⁷².

Специфика использования данного PR-приема в социокультурной сфере заключается в том, что использование фирменного стиля не направлено на какие-то коммерческие цели, это не маркетинговый ход, а абсолютно имиджевый элемент, позволяющий идентифицироваться в социокультурном пространстве. Фирменный стиль закладывается сразу после формирования миссии организации или проекта и служит для ее поддержки и выстраивания благоприятного общественного мнения.

3.1.3. PR-взаимодействие институтов социокультурной сферы с государственными и коммерческими структурами

В условиях современной России сохранение и преумножение культурного достояния возможно только посредством проведения продуманной культурной политики, в которой должны устанавливаться долгосрочные приоритеты и цели. Их следует соотносить, прежде всего, с пониманием социокультурной сферы как важного фактора духовно-нравственного развития, поддержания социально-экономической и общественно-политической стабильности.

Сегодня в формировании и организации культурной политики принимают участие общественные, национально-культурные, религиозные, коммерческие и другие структуры. Происходит перемещение акцентов на создание условий для саморазвития культуры и социокультурных потребностей. В условиях недостатка ресурсов обострилась проблема объединения усилий всего общества для поиска необходимых средств в социокультурной сфере. Задача государства заключается в согласовании интересов различных субъектов социокультурной деятельности, укрепления института социального партнерства, создание условий для дальнейшего взаимодействия. «В связи с этим при министерстве культуры РФ был создан координационный совет, объединяющий руководителей социально-культурной сферы регионов, Экспертный совет по государственной политике, Экспертный совет по государственно-частному партнерству, Экспертный совет по средствам массовой информации»⁷³.

В новой модели культурной политики «особую роль начинает играть проектный подход, способствующий более четкой формулировке целей социокультурной деятельности, достижению в ней баланса целесообразности и эффективности, обоснованию привлекаемых ресурсов, преодолению затратного метода финансирования социально-культурной сферы, повышению качества услуг, оказываемых в данной области.⁷⁴

Так, в Стратегическом плане развития Санкт-Петербурга и Программе развития культуры города отмечается, что экономика, международная роль Санкт-Петербурга во многом связаны с его позициями на рынке культурных и туристских услуг. «Услуги в сфере культуры и туризма могут внести решающий вклад в рост экспорта международных услуг города в целом. Уже в настоящее время в общегородской структуре экспорта услуг ведущее место занимает гостинично-ресторанный сервис (49%), опирающийся прежде всего на привлекательность культурной жизни города, а по 9% приходится непосредственно на услуги связи, организации отдыха, социо-культурных и спортивных мероприятий»⁷⁵. Памятники культуры и события культурной жизни являются важнейшей составляющей маркетинга туризма, фактором инвестиционной политики, важнейшую роль в которой играет формирование и продвижение привлекательного образа города. В настоящее время Санкт-Петербург ежегодно принимает свыше полутора миллионов гостей из практически всех стран мира. Их обслуживанием, с учетом инфраструктуры, занято около 100 тыс. человек. Поэтому развитие социо-культурной сферы выступает важнейшим дополнительным фактором как общей инвестиционной привлекательности города, так и реализации конкретных инвестиционных проектов, мощным катализатором деловой активности в городе. Речь идет об особом, уникальном ресурсе города - о петербургском духовном пространстве, культурном и духовном климате города, связанным с высоким уровнем интеллектуальной культуры, интенсивном, творческом приобщении к культурным ценностям, активной гражданственностью, особым стилем общения.

В нынешних условиях впервые в истории города культура из вторичного феномена становится центральным градообразующим комплексом. Именно наличие мощного культурного потенциала делает перспективным развитие города как центра науки, образования, туризма и коммуникации. Без поддержки и развития культуры малореальными оказываются планы социально-экономического развития города.

Бизнес заинтересован в сотрудничестве с социально-культурной сферой отнюдь не меньше, чем она в нем. Формирование и продвижение имиджа и репутации фирмы, спонсорство, патронаж и благотворительность, работа с персоналом, расширение сотрудничества, даже рекламные кампании и акции по стимулированию продаж - все это просто неосуществимо без проведения праздников, конкурсов, выставок, культурных программ, то есть без обращения к социально-культурным технологиям, а то и прямого сотрудничества с соответствующими организациями и учреждениями социально-культурной сферы. «Бизнес и культура в современном обществе «скованы одной цепью» - предполагают и дополняют друг друга. Эта способность на сотрудничество имеет глубокий политологический смысл, чрезвычайно важный для развития и преобразования общества. Дело в том, что это сотрудничество, по сути дела, является способом реализации гражданского общества - не декларирования его, а наращивания его реальной ткани, его механизмов, процедур и «мускулов»»⁷⁶. Только общество, в котором сложились и вызрели развитые формы сотрудничества делового мира и сферы культуры, способно к саморазвитию и саморегуляции социально-экономических и социально-культурных процессов - по возможности независимо от государства. Но суть дела заключается отнюдь не в желательности сотрудничества бизнеса и культуры. Это не только и не столько даже реальность, сколько неизбежность.

В последнее время средства массовой информации пестреют сообщениями о самых разных социальных PR-кампаниях: образовательных, здравоохранительных, культурных. Кажется, всем понятно, какие хорошие результаты такие инициативы могут дать для продвижения компании или построения и поддержки позитивной репутации. И в то же время последняя из них - социокультурная сфера  - все еще остается нишей с огромным потенциалом и крайне неэксплуатированной. При этом участие в каких-либо глобальных проектах, может стать менее удачным при реализации PR-целей. Порой, создание своих собственных событий, так называемых, «домашних» инициатив может быть даже более привлекательными, например, с точки зрения завоевания клиентской лояльности. «Стоит отметить, в «западном мире» существует множество корпоративных музеев и коллекций, которые воплощают ценности определенной компании и доходчиво доносят их потребителям. Отличный пример - Migrosmuseum в Цюрихе. Это музей современного искусства, основанный, финансированный и названый именем популярной сети супермаркетов Migros. Один из интереснейших музеев Цюриха, не обделенного такими институциями, воплощает идеи современности, открытости и готовности учиться. Фактически, сеть супермаркетов «перехватывает» типичные черты современного музея и «привязывает» их к себе»⁷⁷. И это оказывается эффективным способом выстроить позитивные черты в сознании клиентов и частично избежать недоверия, с которым воспринимается прямая реклама. А Россия с ее нынешним не самым высоким уровнем развития современной культуры - настоящий Клондайк PR-возможностей.

Интерес, который вызывает в России каждая значительная театральная постановка, выставка современного искусства или книжная ярмарка со стороны медиа, часто бывает гораздо выше, чем подобные события в Европе или Северной Америке. Журналисты чутко реагируют на само обещание качества. И при этом «за последние 10 лет заметно вырос уровень осведомленности медиа о явлениях современной культуры. Сегодня журналисты гораздо более ориентированы на современную культуру. То же можно сказать и о потребителях современной культуры — теперь их больше. Заметный индикатор - студенческий кинофестиваль «Begining» («Начало»), проходящий в Санкт-Петербурге. В 2006 году его посетило более 5000 зрителей, что соизмеримо со многими событиями такого рода на профессиональном уровне»⁷⁸. Существует несколько уровней ассоциации бренда компании, ее деятельности с культурными инициативами. Во-первых, это собственно основание некоммерческой культурной институции или инициативы, с которой ассоциируется имя основателя: Migrosmuseum в Цюрихе, Музей Гуггенгайма в Нью-Йорке, галерея Саатчи в Лондоне, в России Центр современного искусства «Kuryoxin Foundation» или Центр нонконформистсткого искусства «Пушкинская, 10» в Петербурге. Такой уровень самый эффективный для развития и  поддержки репутации.

Во-вторых, инициирование культурного проекта. Ярчайшим примером этого уровня является деятельность ОАО «Газпром» в социо-культурной сфере. При поддержке этой компании издан уникальнейший в своем роде альбом «Шедевры русского искусства. Золотая карта России», в который вошли около 400 лучших произведений русского изобразительного искусства и скульптуры из собраний Государственной Третьяковской галереи и ведущих художественных музеев из 25 регионов России. В 2005 году Газпромом оказал финансовую поддержку проектам выдающихся российских деятелей культуры – Д. Хворостовского и В. Спивакова. ОАО «Газпром» и компания «Фербунднетц Газ АГ» выступили официальными партнерами ТРИО им. Рахманинова – одного из участников берлинского концерта классической музыки, приуроченного к 60-летию освобождения Германии от фашизма и окончанию Великой Отечественной войны. В рамках празднования 30-летнего юбилея сотрудничества между Газпромом и «Газ де Франс» компании выступили генеральными спонсорами выставки «Русское искусство во второй половине XIX века: появление национального искусства» в Париже.

Эти формы работы с культурными инициативами дают самую большую отдачу, поскольку непосредственно ассоциируют имя основателя с ценностями, которые несут такие инициативы. Не говоря уже о стимулировании публикаций в средствах массовой информации. Меньший уровень ассоциации обеспечивается специальными спонсорскими акциями в рамках культурных событий. Например, компания Hewlett-Packard является официальным спонсором Каннского кинофестиваля и партнером в части «Цифровых развлечений и оформления». Компания «HP» считает Канны прекрасной возможностью продемонстрировать собственные технические возможности. В этом случае саму компанию вряд ли будут упоминать в СМИ, но ее продукт попадает в поле зрения потенциального потребителя, притянув к себе при этом позитивную ауру фестиваля. Кроме того, компания получает возможность использовать факт своего сотрудничества с культурной инициативой в собственных промо-материалах: каталогах, буклетах, корпоративных изданиях или веб-сайте.

Еще один, сравнительно дешевый, прием ассоциирования с культурной инициативой - размещение логотипа спонсора на рекламных и информационных материалах, интернет-страничке события и т.п. Техническая простота и сравнительно низкая затратность является причиной самого широкого использования именно этого способа. Понятно, что он практически не дает цитированности в средствах массовой информации и в целом его эффект достаточно краткосрочен. «Существует опасность попасть в «могилу логотипов», где разные спонсоры не всегда соизмеримы между собой по статусу и возникает некий эффект «гашения». Позитивный эффект от ассоциации с прогрессивным событием может «гасить» ассоциация с нежелательным коллегой по спонсорству»⁷⁹.

Этот способ эффективен и дает хорошие долгосрочные результаты только при условии системного подхода со стороны компании. Одноразовое спонсорство часто проходит довольно незамеченным, но многолетняя поддержка дает крепкую привязку к ценностям, манифестируемых культурным событием, и работает на репутацию компании иногда даже после прекращения спонсорской поддержки. К примеру, Государственный музей Эрмитаж имеет среди своих меценатов и спонсоров Корпорация "IBM", ОАО "Российские железные дороги, Компания "Базовый Элемент", ОАО "Банк Москвы", ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" и многие другие. Поддержка одного из самого известного музея мира - это идеальная возможность поддержать собственный бренд через бренд музея. Национальный музей ассоциируется с традицией, историей, хранилищами, полными «сокровищ культурного наследия» — то есть именно с теми ценностями, которые составляют бренд компании. Посетители музея — это, главным образом, представители среднего класса, одновременно являющиеся основной клиентурой многих из перечисленных компаний. Таким образом, компании не только строят репутацию при помощи музея, но и получает доступ к некоторой части своих потенциальных клиентов. В Санкт-Петербурге существует большое количество «неспонсированых» музеев, а значит - огромное свободное поле PR-инициатив.

«Пример того, как репутацию - в этот раз личную - поддерживает ассоциация с культурными проектами и по окончании самой поддержки — это восприятие Джорджа Сороса и его фонда в Украине. Сорос основал первый профессиональный Центр Современного Искусства Сороса в Киеве и много лет поддерживал украинские культурные проекты через программу «Культура» Международного Фонда «Возрождение». Но прямую поддержку современного искусства в Украине он прекратил еще в 1999 году. «Слава» мецената надолго пережила саму меценатскую поддержку, продемонстрировав, таким образом ее эффективность в долгосрочной перспективе»⁸⁰. Один из лучших мировых примеров такой долгосрочной эффективности вложений в культуру - не со стороны компании, а со стороны города - это Венецианская биеннале, гигантская выставка визуального искусства, которую проводят в Венеции каждые 2 года. Ее основали в 1895 году с целью привлечь туристов и модернизировать «миф города». Для этого был избран самый представительский формат: участие принимают не отдельные художники, а страны, каждая из которых представляет своих авторов. Уже «первую биеннале посетило 200 000 зрителей, что стало очевидным подтверждением ее успеха. На протяжении последующих ста лет ее популярность только возросла. В 2008 году в Венецианской биеннале приняло участие 77 стран. Это рекордное количество, как и количество журналистов - 3 250. При этом 30% от многомиллионного бюджета биеннале покрывают спонсорские вклады. Благодаря биеннале Венеция крепко ассоциируется с прогрессивной, интеллектуальной культурой, в отличие от Парижа, вокруг которого не утихает дискуссия о закате мифа культурной столицы мира»⁸¹.

С другой стороны, если рассматривать страну как некий бренд, объединяющий ее граждан, то Венецианская биеннале стала первоклассной возможностью строить бренд-стратегию стран-участниц. Искусство, представленное в национальном павильоне, формирует представление о стране. Качественная, интересная выставка, хорошо вписывающаяся в контекст современного искусства, «открывает» интеллектуальный потенциал страны, а значит, и потенциал ее экономики и политики. В равной степени это относится и к спонсорам выставки. В этом плане огромную роль играют крупнейшие музеи Москвы и Санкт-Петербурга (Третьяковская Галерея, Эрмитаж, Русский Музей), которые регулярно проводят выездные выставки по всему миру, тем самым, обеспечивая устойчивый, позитивный имидж России как крупного культурного центра.

Незаполненность ниши социокультурных PR-инициатив сигнализирует о ее огромной привлекательности. Свежесть решений, которые могут предложить культурные события, привлекает внимание, как и в силу собственной интриги, так и благодаря значительно меньшей коррумпированности культурных полос российских изданий. Социокультурная сфера традиционно в России не была центром коммерческих интересов, поэтому не так часто можно увидеть «заказные» материалы на данную тему, а журналисты сберегли неподдельный интерес к качественным событиям. Спонсорство в социокультурной сфере — исключительно перспективный инструмент продвижения компании. А публичность культурных проектов позволяет ассоциировать компанию с ценностями, манифестированными культурным событием, при этом прямо информируя о компании ее целевую аудиторию. Таким образом, социально-культурная сфера не должна, да и уже не может существовать и развиваться как сфера исключительно государственных интересов. Привлечение внебюджетных источников финансирования, все более активное сотрудничество социально-культурной сферы с финансовым, промышленным и торговым капиталом, общественными движениями и организациями - одно из необходимых условий сохранения культурно-исторического наследия, воспроизводства творческого потенциала, развития культурной жизни. Современный бизнес и социально-культурная сфера, так же как и государственное регулирование и политика отдельных регионов, направленная на поддержку данной области, в том числе, и в современной России, способны на взаимовыгодное сотрудничество.