1.1. Теоретические аспекты внутрикорпоративных связей с общественностью

1.1.1.Внутренний pr: цели, задачи, принципы, функции

Для более полного раскрытия данной темы представляется необходимым уточнить, что понимается под PR. На сегодняшний день существует множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет.

Рассматривая связи с общественностью как искусство можно привести определение Сэма Блэка, известнейшего специалиста в этой области: «PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».¹

Определяя понятие связи с общественностью как сферу деятельности, можно привести определение Френка Джефкинса: «Паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания».²

Связи с общественностью как функция управления коммуникациями могут рассматриваться как «самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью».³

Определение связей с общественностью как стратегии управления коммуникационным пространством дано в книге Почепцова Г.Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов»: «PR – это эффективная стратегия в области управления общественным мнением».⁴

Согласно классическому определению, «Паблик Рилейшенз – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации». ⁵

Всемирно признанное определение Британского Института PR (Institute of Public Relations, IPR) звучит следующим образом: «PR – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью».⁶ Это определение отражает, что деятельность PR организуется как кампания или программа и осуществляется постоянно, а не от случая к случаю и обеспечивает взаимопонимание между организацией и общественностью, поскольку в этом случае в процесс вовлечены самые различные группы людей.

Традиционно связи с общественностью подразделяются на внутренние и внешние. Целесообразно дать определение этим понятиям. Внешний PR – это деятельность, направленная на формирование благоприятного мнения у внешних целевых аудиторий.

Целевая аудитория (target group, target audience) - это все потенциальные и реальные потребители товара (услуги), сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара (услуги), а также другие заинтересованные группы способные оказать реальное влияние на деятельность компании.⁷

Целевыми аудиториями во внешнем PR могут быть следующие группы:

• широкая общественность;

• потребители;

• инвесторы;

• СМИ;

• властные структуры.

Если говорить, о внутреннем PR, то его основная цель это не только формирование благоприятного образа компании в глазах ее сотрудников, но и формирование корпоративной культуры, которая помогает как образованию имиджа компании, так и консолидации коллектива, повышению работоспособности, снижению уровня конфликтности, а также создает ощущение сопричастности у работников к общему делу. Также важной особенностью внутреннего PR является возможность создания у сотрудников ощущение заботы о них со стороны компании и руководства. Основными целевыми группами внутреннего PR могут быть:

• Руководство компании (топ-менеджемент).

В данной целевой группе работа ведется по двум направлениям: предоставление отчета о состоянии коллектива и его настроениях, а также возможные рекомендации по усовершенствованию работы, второе - это личный PR руководителя компании.

• Менеджеры среднего звена.

Одна из самых серьезных и сложных групп для работы специалиста по связям с общественностью. Статистика опыта специалистов показывают, что именно в этой среде возникает большое количество серьезных конфликтов, слухов, утечек информации, а следовательно, именно эта целевая группа может создавать проблемы в процессе формирования имиджа.

• Рабочие.

Данная целевая группа, относится к большим предприятиям и требует также серьезного внимания, но в данном случае имеет место работа по анализу общественного мнения в рабочей среде о компании и условиях труда. Вследствие анализа необходима выработка рекомендаций по созданию более благоприятных условия труда, а также создания образа компании, «заботящейся о своих сотрудниках».

• Вспомогательный персонал.

Имеется ввиду вспомогательный офисный персонал (уборщики, завхозы, охрана и т.д.), эти сотрудники требуют именно человеческого внимания, так как при негативном их отношении к руководству и компании в целом возможно появлении негативных слухов и сплетен в огромном количестве.

• Семьи сотрудников.

Это особая категория, работа с которой, довольно сложна, но тем не менее, она необходима, так как во многом она позволяет уменьшить текучесть кадров, а также формировать благоприятный имидж компании во внешней среде.

Каждая из целевых групп общественности как внешние, так и внутренние, требуют индивидуального подбора каналов коммуникации и методов работы с ними групп. При этом работа, как с внешними аудиториями, так и с внутренними имеет своей целью формирование благоприятного имиджа компании, а также создание и поддержание взаимовыгодных отношений между компанией и ее целевыми группами. Целесообразно отметить, что построение благоприятного имиджа во внешней среде не возможно без постоянной работы над внутрикорпоративными коммуникациями.

Рассматривая целевые группы общественности, как потребители, клиенты, акционеры, конкуренты, СМИ, органы власти, необходимо не забывать, что существует и еще одна общность, чье отношение к деятельности компании может стать буквально решающим для успеха всей ее деятельности. Эта общность - сотрудники компании. «Любой сотрудник компании является, как известно, ретранслятором информации о предприятии во внешнюю среду и, по существу, в какой-то мере его имиджмейкером»⁸. Действительно, персонал является одним из каналов передачи информации вовне, поэтому создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире. По данным опроса 2008 г. 67% российских руководителей, считают главным конкурентным преимуществом своей компании персонал.

Разрабатывать и устанавливать эффективные коммуникации – есть задача PR. « Эффективные коммуникации при­знают важность не только внешних, но и внутренних коммуника­ций, их тесную взаимосвязь и возникающую вследствие этого не­обходимость в последовательных ясных сообщениях, распростра­няемых по сетям коммуникаций. Иными словами, PR должен га­рантировать невозможность появления противоречивых сообще­ний, обращенных к разным группам общественности, имеющим важность для организации ».⁹

Иногда случается, что сотрудники компании узнают о плохих новостях не от своего руководства, а из информационного выпуска по телевидению. Но сотрудник должен быть обеспечен правдивой и полной информацией до того, как она станет доступной для журналистов. Обладая лучшей информированностью, чем другие люди, сотрудник будет гордиться тем, что он работает в компании.

Для организации правильных коммуникаций внутри компании, для разрешения кризисных ситуаций, поддержания корпоративной культуры и самое главное – для формирования среди сотрудников приверженности к своей компании необходим внутренний PR. Он призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. «Сотрудники только тогда могут работать с полной отдачей, когда участвуют в жизни организации, а почувствовать свою причастность к делам организации они смогут, только обладая полной информацией, т.е. полным пониманием целей и задач организации каждым ее служащим. Необходимо также, чтобы каждый служащий понимал, как его действия вписываются в стратегию организации и каким именно образом он вносит вклад в достижение организационных целей и задач. Персонал, который имеет возможность принимать участие в решении общеорганизационных вопросов и видит, что к мнениям прислушиваются, более мотивирован и эффективен в выполняемой работе». ¹⁰

«Основные принципы PR, которыми призвана руководствоваться любая организация при создании внутренних взаимосвязей, следующие:

1. Взаимоуважение.

Важнейший принцип не только в PR, но и во всех межличностных отношениях. Выражая уважение человеку, руководитель создает предпосылки для позитивной обратной связи, что способствует решению проблем и сглаживанию конфликтов. Сотрудников следует уважать и как личность, и как работника. Но нужно иметь в виду, что грань между уважением и лестью бывает очень тонка, уважение должно быть заслуженным.

2. Объективная оценка сотрудников.

Честно, объективно обсуждая с работниками их сильные и слабые стороны, менеджер дает оценку каждого и позиционирует его на шкале ценностей организации. Объективная оценка является сильнейшим стимулом для самосовершенствования. Некоторые менеджеры считают, что не стоит обсуждать негативные стороны поведения сотрудников, оценивая лишь положительные их качества, полагая, что это поможет избежать ненужных конфликтов. Данный подход не всегда правилен. Сотрудник обязан чувствовать, когда его поведение не совпадает с общей линией поведения, принятой в компании. Отсюда столь важно своевременно указать ему на допущенные ошибки, не доводя до критической ситуации, когда интересы сотрудника вступят в конфликт с интересами компании.

3. Признание положительного вклада сотрудников в успехи предприятия.

Руководство обязано признавать вклад сотрудников в общее дело. Работа сотрудника ПР состоит в том, чтобы предложить механизм стимулирования отличившихся специалистов и создать мотивационные факторы, способствующие развитию инициативы в компании.

4. Поощрение, одобрение.

Профессионалы менеджмента свидетельствуют, что важно не то, чем вы поощряете, как вы это делаете. Каждый из сотрудников стремится заслужить доверие и уважение коллектива, в котором он работает. Поощрение является показателем уважения».¹¹

Следует выделить основные цели, задачи и функции внутреннего PR.

Цели:

• Выстраивание корпоративных коммуникаций.

• Формирование и укрепление корпоративной культуры.

• Укрепление лояльности персонала.

Задачи:

• Формирование единого информационного пространства.

• Преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания.

• Получение обратной связи от персонала компании.

• Демонстрация «открытости» руководства.

• Разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала.

• Формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании.

• Создание единой команды.

Функции:

• помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;

• разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;

• удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее;

• обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками;

• способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы;

• формирование организационной культуры и фирменного стиля;

• воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры. ¹²