5. Обмен, сделка и отношения

Обмен — следующее рабочее понятие маркетинга. Обмен — это процесс перехода товара в собственность другого лица. Обмен, как свидетельствует Ф. Котлер, — один из четырех способов завладения человеком желаемой вещью. К ним относятся самообеспечение, воровство (грабеж) и попрошайничество (домогательство спонсорства тоже, пожалуй, следует отнести к этой категории). Самообеспечение по ряду продуктов трудно достижимо. А воровство и попрошайничество вообще противно роду человеческому, хотя они оба довольно распространены. Вот и получается, что единственно приемлемым способом завладения человеком желаемой вещью остается обмен, в  современном обществе — обмен продуктами деятельности каждого участвующего в  обменном процессе индивида через посредство денег.

Ф. Котлер отмечает пять условий, без соблюдения хотя бы одного из них обмен становится невозможным⁵:

1) сторон должно быть не менее двух;

2) каждая из сторон должна располагать определенной ценностью для другой;

3) каждая из сторон должна иметь возможности для коммуникационных сообщений и доставки товара;

4) каждая сторона должна быть свободной в  принятии или отклонении предложений другой стороны;

5) каждая сторона должна быть уверена в  своей выгоде обмена с другой стороной.

За понятием «обмен» идет понятие «сделка». Под сделкой следует понимать договор по поводу обмена, в котором оговариваются условия, удовлетворяющие все стороны сделки (ценность объектов обмена, согласованные условия ее осуществления, время и место свершения и т. п. ). Соблюдение перечисленных условий обмена еще не говорит о том, что он состоится. Эти условия только создают предпосылки для обмена. А состоится он фактически или нет, определяется тем, придут ли стороны к соглашению по поводу обмена.

В самом широком смысле при совершении сделки продавец рассчитывает на вполне определенную реакцию покупателя на  предлагаемый товар. И реакция последнего может быть значительно сложнее простого обмена. В связи с этим маркетинг можно определить как совокупность действий продавца, предпринимаемых им для получения от контингента потенциальных покупателей определенной реакции на товар, услугу, идею, информацию и др. Таким образом, в зависимости от целей продавца и сам маркетинг можно подразделить на  две разновидности:

• маркетинг, ориентированный на сделку;

• маркетинг, ориентированный на  отношения.

Маркетинг, ориентированный на сделку, в  качестве основной своей цели предполагает элементарную разовую продажу. Маркетинг, ориентированный на отношения, преследует более глубокие и  долгосрочные цели, а именно установление тесных деловых отношений, при которых обменные акты будут носить постоянный характер. Ясно, что квалифицированная служба маркетинга должна развивать маркетинг, ориентированный на отношения.

6. Рынок

Изначально термин «рынок» характеризовал место, где местные жители могли совершать обменные операции, например центральная площадь города.

Основатель неоклассической школы политической экономии А. Маршалл определил рынок как «район, объединяющий продавцов и покупателей, настолько хорошо осведомленных в делах друг друга и  настолько осторожно действующих, что сохраняется единая цена товара для всего района». Другой экономист — У. Маккинз утверждает, что рынок представляет собой сферу связей между производителем и  потребителем. Но обмен между ними в пределах данной сферы невозможен до тех пор, пока какая-нибудь сила не превратит имеющиеся связи в реальный контакт. И эта сила, по У. Маккинзу, — не что иное, как маркетинг.

Экономисты под рынком понимают совокупность покупателей и продавцов, совершающих торговые сделки по определенным товарам. Специалисты по маркетингу рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей — как представителей рынка.

Есть смысл вспомнить еще об одном определении рынка. Оно принадлежит Котлеру, который, напомним, предлагает под рынком понимать «совокупность существующих и потенциальных покупателей». Такое определение, безусловно, следует признать чрезвычайно узким и применимым в  решении только маркетинговых задач и никаких других, но очень важным для их  решения, ибо это определение нацеливает специалистов по маркетингу на  потребителей, на возможных клиентов фирмы, от удовлетворения потребностей которых и зависит коммерческий успех фирмы. Таким образом, рынок с позиций маркетинга представляет собой совокупность покупателей конкретного товара.

Рассматривая такую категорию, как рынок, нельзя не упомянуть еще об одном его аспекте — о видах и разновидностях рынков, их возможных классификациях. Общепризнанной, нашедшей отражение практически во  всех учебниках по экономической теории классификацией рынков является классификация, осуществленная по признаку соотношения между спросом и  предложением. Применяя этот признак, можно выделить два типа рынка.

Первый тип: если спрос превышает предложение, то на рынке — дефицит и правит бал производитель. Он не беспокоится о качестве выпускаемой продукции. Этот рынок называется рынком производителя.

Второй тип: если предложение превышает спрос, то на рынке дефицита нет, производитель беспокоится о качестве производимой продукции и такой рынок называется рынком потребителя, поскольку на  нем правит бал именно потребитель. Вот в таких условиях рынка потребителя и родились современные концепции маркетинга.