4. Программа маркетингового исследования Программой маркетингового исследования называется схема, лежащая в основе процесса сбора анализа и интерпретации искомой информации.

Программа исследования должна включать:

- Изложение целей проводимого исследования.

- Перечисления гипотез, подлежащих проверке.

- Определение методов проведения исследования.

- Спецификацию используемых понятий и переменных.

- Способы измерения каждой переменной.

- Описания процедуры организации наблюдения (опросы).

- Обобщающие обсуждения будущего анализа, собранных данных.

- Определение сроков проведения исследования и предоставление полученных результатов.

- Определение состава участников исследования и их квалификации.

- Определение бюджета исследования.

Любое исследования состоит из девяти основных этапов:

1. Концептуализация. На этом этапе определяются цели и задачи проведения исследования (при проведении исследований по заказу сторонней организации задача ставится перед исследователями самим заказчиком) и вырабатываются рабочие гипотезы (совместно заказчиком и исполнителей).

2. Согласование. На этом этапе достигается взаимное понимание стоящих перед фирмой исследовательских проблем и способов их решения. Определяются методы проведения исследования, его основные параметры, сроки и ресурсы, необходимые для решения стоящих перед исследователями задач.

3. Формализация. Составляется договор о проведении исследования (или приказ вышестоящего руководителя при проведении внутренних исследований), в котором фиксируются цели и задачи проведения исследования, методы, параметры и сроки проведения исследования, денежные расчеты между сторонами и прочие условия проведения исследования.

4.Подготовка. Составляется Анкета (если это необходимо), она тестируется (пилотаж), собирается команда интервьюеров, и они проходят инструктаж, это может быть специальный тренинг. Подготавливаются бланки и специальные формы. Вносятся коррективы в Анкету, в план выборки (если они важны). Составляются кодировочные листы, если это требуется. Утверждаются процедуры съема информации. Подготавливаются раздаточные материалы, специальное оборудование, аудио- и видеоаппаратура.

5. Поле. Производится собственно опрос респондентов (экспертов), фокусирование в группе, сбор вторичной информации, эксперимент, серия наблюдений. Параллельно структурами исполнителя или заказчика контролируется правильность действий полевых сотрудников (интервьюеров) и соответствие согласованным процедурам. Осуществляется выборочная перепроверка полученной информации.

6. Кодировка. Собранная информация кодируется и вносится в базу данных исследования в одном из стандартных форматов (пакетов) для анализа статистических данных, например: Exel, SPSS, DA-Solution, Project-Expert и т.п.

7. Обработка. Включает как простой статистический подсчет распределения полученных ответов, процентовку, подсчет средних величин, моды, медианы и т.п., так и более сложную математическую обработку: расчет корреляционных связей, факторный, кластерный анализ и т.п.

8. Анализ. На этом этапе полученные данные и взаимосвязи должны получить логическую (социологическую, маркетинговую) интерпретацию. Гипотезы будут подтверждены либо опровергнуты. Появятся новые гипотезы, выводы и рекомендации.

9. Отчет. И подведение итогов. Руководству компании (или заказчику) и в письменной (Отчет), и в устной (Доклад) форме должно быть изложено достижение (или недостижение) целей, стоявших перед исследователями.