Анализ ценовой политики

№ п/п	Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа	Характерис-тика и оценка фактического состояния дел	Прогноз положения дел, оценка его показателями и действия по его улучшению
1	Насколько цены отражают издержки вашего предприятия, конкурентоспособность товара, спрос на него?
2	Какова вероятная реакция покупателей на повышение (понижение) цены?
3	Как оценивают покупатели уровень цен на товары вашего предприятия?
4	Как относятся покупатели к установленным вами ценам?
5	Используется ли предприятием (фирмой) политика стимулирующих цен?
6	Используется ли предприятием политика стандартных цен?
7	Как действует предприятие, когда конкуренты изменяют цены?
8	Известны ли цены на товары вашего предприятия потенциальным покупателям?

Отдельные пункты табл. 5 заполняются после установления цен на запланированную продукцию. Основными методами ценообразования являются «средние издержки + прибыль», обеспечение ценовой прибыли.

Определение цены (Ц) методом «средние издержки + прибыль» производится по формуле:

Ц = (С_с + П) + НДС,

где С_с - полная себестоимость единицы продукции, руб.;

П - планируемый размер прибыли на единицу продукции, руб.;

НДС - налог на добавленную стоимость на единицу продукции, который определяется от цены предприятия на единицу продукции (С_с + П) по установленной ставке НДС, %.

Далее рассчитывается коэффициент эластичности спроса по цене по формуле:

К_э = : ,

где Q_1, Q₂ – объемы продаж планируемого предприятия и основного конкурента, ед.;

Р_1, Р₂ – цены единицы продукции планируемого предприятия и основного конкурента, руб./ед.

Если К_э > 1, то спрос эластичен по цене, т.е. изменение цены единицы продукции на 1% повлечет изменение объема продаж в натуральных единицах больше чем на 1%.

Если К_э < 1, то спрос неэластичен по цене, т.е. изменение цены единицы продукции на 1% повлечет изменение продаж в натуральных единицах меньше чем на 1%.

Определение средневзвешенной рыночной цены, необходимой для сопоставления с планируемой ценой (Ц_ср), осуществляется по формуле

Ц_ср = ,

где Q_1…, Q_n – объемы продаж конкурентов на планируемом рынке сбыта, ед.;

Р_1…, Р₂ – цена единицы продукции конкурентов на планируемом рынке сбыта, руб./ед.

Уровень планируемой предприятием цены на продукцию означает выработку им ценовой стратегии. Возможны ценовые стратегии:

• Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предпо­лагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагае­мой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, пред­приятием, доминирующим на рынке.

• Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как на­чальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, привлекая дополнительных клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры переходят на выпуск но­вой, более совершенной продукции. Использование метода «снятия сливок» целесообразно при следующих условиях: высокий уровень спроса со сто­роны большого числа покупателей; издержки мелкосерий­ного производства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выгоды; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

• Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

• Стратегия проникновения (внедрения) на рынок предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. На товар устанавливают минимально возможную цену, завоевывают большую долю рынка и сокращают издержки производства. По мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену. Эта стратегия возможна в следующих условиях: рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению; с ростом объемов издержки производства и реализации падают; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

• Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавлива­ется почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предло­жения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабиль­ной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены.

Е. Когда определены ценовые стратегия и политика, основные клиенты и конкуренты, а также возможный спрос, необходимо построить стратегию продвижения товара на рынок.

Очень важно решить для себя, будете ли вы проводить широкую рекламную компанию, есть ли у вас для этой цели деньги и в каком объеме.

Среди путей привлечения потребителей обычно выделяют следующие:

• рекламная компания через средства массовой информации (газеты, журналы, радио и телевидение). Причем следует помнить, что существуют как дорогие, так и более дешевые печатные изделия, рассчитанные на различные слои населения;

• бесплатное представление образцов для рекламы;

• рассылка рекламных сообщений потенциальным потребителям;

• установка рекламных щитов;

• участие в выставках и конкурсах;

• реклама и распространение товара через Интернет (создание собственных сайтов, использование более широких возможностей Интернета и т.д.).

Если вы стеснены в средствах, то можно ограничиться только рассылкой рекламных сообщений, недорогими газетами рекламных объявлений или воспользоваться дешевыми возможностями Интернета (т.е. не создавать собственный сайт и не обращаться к сайтам с платной рекламой). Однако следует помнить, что эффективность такого способа продвижения товара на рынок не очень высока.

После того как проведен подробный маркетинговый анализ, нужно внимательно посчитать:

• во сколько вам обойдется ваша рекламная компания;

• можете ли вы себе позволить широкие льготы постоянным покупателям;

• насколько ваша продукция лучше продукции конкурентов;

• каковы узкие места, связанные с маркетингом и сбытом.

Если после этого можно сделать однозначные выводы о том, что:

• данный вид деятельности пользуется спросом;

• риск существует, но вполне приемлем;

• затраты велики, но осуществимы, то следует переходить к разработке производственного плана.

Ж. В разделе «Бюджет маркетинга» бизнес-плана приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на планируемый пе­риод.

До настоящего времени не разработана унифицирован­ная методика составления бюджета; каждая фирма исполь­зует свой подход к определению статей бюджета на марке­тинг и составление форм отражения в них необходимой информации.

Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой мето­дики могут применяться следующие методы:

а) метод финансирования «от возможности» — применя­ется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг и потребителя. Этот метод базируется на принципе «сколько вы можете выделить»;

б) метод фиксированного процента — средства на марке­тинг выделяются в определенной доле от фактического, прошлого или планового объема сбыта;

в) метод «ориентации на конкурента» — устанавливает уровень затрат на маркетинг у близкого по ресурсам и ры­ночной нише конкурента;

г) метод максимальных расходов — базируется на прин­ципе «как можно больше средств на маркетинг»;

д) метод на основе целей и задач — основывается на калькулировании затрат, которые могут иметь место при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для до­стижения поставленных целей.

После определения бюджета маркетинга следует произ­вести его распределение по направлениям работы. Разбивка обычно производится в тех же пропорциях что и в предшествующем году. Если в базисном году подоб­ные расходы отсутствовали, то можно предложить следую­щее распределение: 70% бюджета ассигновать на рекламу 25% — на мероприятия по стимулированию сбыта и 5% — на проведение маркетинговых исследований.