2. Рыночные методы расчета цен

Группа рыночных, или маркетинговых, методов расчета цены может быть разделена на методы с ориентацией на потребителя, другое название — методы, основанные на мнении покупателей, и методы с ориента­цией на конкурентов.

Методы с ориентацией на потребителя включают ряд методов на основе воспринимаемой ценности товара и группу методов с ориентаци­ей на спрос.

Методы на основе воспринимаемой ценности товара. Основным отличием этих методов является восприятие ценности продукта, а не издержки, как в затратных методах. В основе применения методов восприятия лежит опыт, интуиция, хорошее знание психологии покупателей. Ценообра­зование начинается с выявления потребностей и оценок соотноше­ния между ценой и ценностью продукта, поскольку покупатель опре­деляет свой выбор путем сравнения потребительских свойств и цен различных однотипных товаров.

В экономике ценность определяется как польза, удовлетворение или экономия, получаемые покупателем в результате потребления приобре­тенного им блага. Под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. При использовании данных методов измеряются соотноше­ния полезности и цены благ среди альтернативных вариантов.

Среди методов на основе воспринимаемой ценности товара выделя­ют метод расчета экономической ценности товара и метод оценки мак­симально приемлемой цены.

Метод расчета экономической ценности товара предполагает следую­щие этапы расчетов: определение затрат, связанных с использованием того товара, который покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив; определение всех параметров това­ра, которые отличают его как в лучшую, так и в худшую сторону от воз­можных вариантов; оценка ценности для покупателя различий в пара­метрах рассматриваемого товара и товара-альтернативы; суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий рассматриваемого товара от товара-конкурента.

Метод оценки максимально приемлемой цены. В рамках этого метода под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем более будет повышаться цена отно­сительно данного уровня, тем активнее будет ее неприятие покупате­лем. Процедура определения цены по данному методу сводится к сле­дующим действиям: определение условий использования товара; выявление неценовых достоинств и издержек товара для покупателя; установление уровня равновесия «достоинства—издержки».

Методы с ориентацией на спрос используются, когда организация принимает во внимание изменения спроса, а прогнозируемые поку­патели одобряют дальнейшую дифференциацию товаров. К таким ме­тодам относятся метод анализа пределов и метод анализа пика убытков и прибылей. Рассмотрим подробнее первый из них, как наиболее пока­зательный.

Метод анализа пределов чаще всего используется для рынков, где спрос на товары отличает высокая ценовая эластичность, иначе гово­ря, при незначительном повышении цены объем продаж существен­но снижается, а при ее понижении, наоборот, — повышается. Метод помогает определить цену на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, и найти соответствующие ей объ­емы сбыта.

Любая организация стремится максимизировать получаемую ею прибыль, т.е. разницу между выручкой от реализации товара и затра­тами на его производство. Известно, что каждая выпускаемая едини­ца продукции не только обеспечивает увеличение общей выручки от реализации, но и требует увеличения издержек. Таким образом, вы­пуск дополнительной единицы продукции вызывает увеличение об­щей выручки на некоторую величину, которую называют предельной выручкой, и одновременно рост суммарных издержек на величину, ко­торую называют предельными издержками. Если выпуск дополнитель­ной единицы прибавляет к общей выручке больше, чем возрастают суммарные издержки, т.е. предельная выручка больше предельных из­держек, то прибыль увеличивается, если предельная выручка меньше предельных издержек, прибыль уменьшается. Наибольшую прибыль можно получить в случае равенства или хотя бы максимального сбли­жения предельной выручки с предельными издержками.

В рамках использования метода анализа пределов на график (схе­ма 2) наносят: зависимости предельной выручки, предельных издер­жек и средних издержек от объема, а также кривую спроса. Проекция точки пересечения двух первых зависимостей на ось абсцисс соответ­ствует объему выпуска продукции, обеспечивающему наибольшую прибыль, а ее проекция на ось ординат — издержкам на единицу про­дукции. Перпендикуляр к оси абсцисс, проведенный через эту точку, укажет на кривой средних издержек цену продаж, покрывающую из­держки и не дающую прибыль, а на кривой спроса — цену, дающую самую большую прибыль.

Схема 2. Определение цены продажи методом анализа пределов:

АС — график зависимости средних издержек;

D — график зависимости спроса;

MR — график зависимости предельной выручки;

МС — график зависимости пре­дельных издержек;

Р — цена;

Р1 — цена, покрывающая издержки и не дающая прибыль;

Р2 — цена, дающая самую большую прибыль;

Q — объем выпуска;

Q1 — объем выпуска, обеспечивающий наибольшую прибыль

Основной недостаток метода состоит в необходимости получить достоверные зависимости предельной выручки, предельных издержек и средних издержек от объема, а также кривую спроса. Существенным ограничением метода является и тот факт, что спрос на рынке, для ко­торого рассчитывается цена товара, должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, но в большинстве слу­чаев на него оказывают влияние другие многочисленные факторы, входящие в комплекс маркетинговых мероприятий, а также конку­ренция. По этим причинам данный метод чаще всего используют для ориентировочного расчета цен.

Методы с ориентацией на конкурентов устанавливают цены по­средством анализа и сравнения степени отличия товаров рассматри­ваемой организации от аналогичных товаров других организаций на конкретном рынке с учетом ее возможностей.

Эти методы имеют две главные разновидности: установление теку­щих цен с учетом существующих цен конкурентов и установление цен на выгодные подряды и контракты при нали­чии конкуренции.

Метод следования за рыночными ценами применяется, как правило, для товаров трудно дифференцируемых на рынке. Он предусматрива­ет, что каждый участник рынка самостоятельно устанавливает свои цены, исходя из реально существующего уровня, существенно не на­рушая его. Если же между фирмами будет заключена договоренность по согласованию уровня цен, то это может рассматриваться как нару­шение антимонопольного закона.

Метод следования за ценами лидера на рынке предусматривает, что организация самостоятельно определяет свои цены, исходя из уровня цен лидера, занимающего самую большую долю рынка, который в данной отрасли является лидером по основным параметрам рыноч­ной деятельности. Следование за лидером в общем случае может оз­начать установление равных, повышенных и пониженных цен по от­ношению к ценам конкурентов. Метод используется организациями, которые достаточно слабы по сравнению с лидером. В результате да­же при отсутствии какого-либо соглашения получается, что товары продаются по ценам, находящимся как бы на согласованном уровне, т.е. происходит непреднамеренное усреднение рыночных цен. Этот метод популярен, особенно если сложно прогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов.

Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен. Изменить привычные цены и произвести их повы­шение трудно, для этого товару придают большую привлекатель­ность, существенно улучшают его качество, функциональные свой­ства, упаковку, стиль, дизайн. Таким образом, его адаптируют к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая новое место на рынке.

Метод престижного ценообразования подразумевает установление цен на определенные товары на высоком уровне по сравнению с това­рами конкурирующих организаций, используя престиж товарной марки и высокий имидж производителя. В значительной мере это распространяется на товары и услуги, обладающие значительным де­монстрационным эффектом и исключительным уровнем качества. Одним из достоинств таких товаров представляется их недоступность для большинства потребителей. При назначении недостаточно высо­ких цен данные товары и услуги теряют свою основную товарную ценность и привлекательность в глазах престижных покупателей. Для завоевания целевого рынка рекомендуется с самого начала устанавли­вать цены выше, чем у конкурентов, так как это будет служить стиму­лом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационный эффект приобретаемого товара, и может стать причиной формирования еще более высокого уровня продаж.

Состязательный метод определения цен имеет две разновидности: тендерный и аукционный методы.

Тендерный метод применяется главным образом на различных торгах в ситуациях, когда большое количество покупателей стремят­ся купить товар у ограниченного, малого числа продавцов или, на­оборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар од­ному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется единовременно в присутствии обеих сторон. Если тор­ги организовывал продавец и состязание ведется между покупателя­ми, то выигрывает тот покупатель, который предложил самую высо­кую цену; если торги проводит покупатель и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.

Аукционный метод определения цены используется в аналогичных ситуациях, но цена на товар или услугу может меняться по определен­ной процедуре в процессе торгов неоднократно, до того момента, ко­гда будут выполнены условия аукциона.

Различают повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение и в итоге товар достается тому, кто назвал самую высокую цену, и понижающий, или голландский, метод ведения аукциона, когда вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае победителем аукциона считается тот, кто первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками. Понижающий метод ведения аукциона дает возможность сократить время всей процедуры.