23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств Особенности рекламных услуг

Услуги вообще, и рекламные услуги в частности, обладают некоторыми существенными особенностями, отличающими их от товара. Следствием этого является то, что к услугам должны быть применимы маркетинговые методики, отличные от тех, которые используются в маркетинге товаров.

Чаще всего выделяют четыре отличительные черты услуг:

— первая — услуги неосязаемы (товар, напротив, осязаем);

— вторая — услуги недолговечны (их нельзя накапливать, хранить);

— третья — услуги неоднородны (их трудно или невозможно стандартизировать);

— четвертая — процесс производства услуги неотделим от ее продажи и потребления.

Эти особенности отчетливо демонстрируют то, что марке­тинг услуг нельзя рассматривать отдельно от других функций рекламного агентства и от личного контакта с клиентом. К мар­кетингу рекламного агентства следует подходить как к части общего интегрированного процесса управления предприятием, как к основе стратегии отношений с клиентом.

Производство рекламных услуг и процесс их предоставления

Производство рекламных услуг и их предоставление чаще все­го происходят одновременно, в рекламном процессе "производство" и "предоставление" — суть синонимы. Ниже даны четыре аспекта общего процесса предоставления рекламных услуг.

1. Взаимодействие между контактным лицом реклам­ного агентства и представителем клиента. Качество услуги повышается, если и клиент, и агентство говорят на одном языке и обладают примерно одним уровнем знаний, квалификации по предмету своего взаимодействия. Чаще всего контакт проис­ходит в очень интенсивном и тесном взаимодействии, когда для клиента многое поставлено на карту. В этом случае совместный опыт может либо препятствовать, либо способствовать продол­жительным взаимоотношениям.

2. Взаимодействие между клиентами и партнерами ре­кламного агентства. Такое взаимодействие осуществляется либо без прямого участия агентства, либо при его посредничестве. Клиенты часто нуждаются в рекламных услугах, производство которых осуществляют внешние по отношению к агентству фирмы. В этом случае агентство должно создать благоприятные условия для тесного взаимовыгодного взаимодействия своих клиента и партнера — внешней фирмы. При желании клиента всю рутинную часть таких взаимоотношений агентство может и должно взять на себя. Для агентства очень важным является наличие обширных и эффективных партнерских связей в сфере рекламного производства, маркетинговых исследований, среди баинговых агентств и владельцев рекламных площадок и т. д. В этой связи немаловажным является время ожидания услуги. Наличие партнерских связей у агентства может помочь избе­жать "очередей" на наиболее востребованные виды услуг. Оче­редь можно рассматривать как блокирование доступа к услуге самим агентством.

3. Взаимодействие клиента и "осязаемыми" компонента­ми услуги. Речь идет о "физическом" доступе клиента к агент­ству и его персоналу. Имеет значение место расположение офиса агентства, его интерьер, оснащенность, возможность оператив­ной связи с любым сотрудником агентства, задействованным во взаимоотношениях с клиентом. Физическая обстановка вос­принимается как свидетельство уровня цен и профессионализма агентства.

Необходимо отметить один примечательный факт. Все чаще информационные технологии изменяют форму предо­ставления услуг или информации, обеспечивающей процесс оказания услуги. На российском рекламном рынке даже появились "виртуальные" агентства, объединяющие в одном рекламном проекте усилия специалистов, которые никогда не видели друг друга в "офлайне", проживающих в разных регионах или странах.

4. Взаимодействие между клиентом и системой производ­ства рекламных услуг. Первые три типа взаимодействия состав­ляют ту часть производства рекламной услуги, которая видима для клиента. Эти части должны в своем взаимодействии быть дружественны ему. Следует сказать о необходимости хорошо отлаженного "бумагопроизводста" внутри каждого рекламного проекта агентства. Своевременно и не создавая проблем клиен­ту, агентство должно предоставлять ему огромное количество "бумаг" — презентации, счета, договоры, отчеты, справки, ана­литические и иные материалы. Одна из возможных стратегий как раз и состоит в создании целостного процесса оказания услуг, состоящего из хорошо интегрированного потока событий. Ни одно из событий не должно "запаздывать", а его содержание и качество не должно мешать осуществлению последующей цепочки событий. В этой связи может возникнуть множество "мелких" и "очень мелких" вопросов, способных серьезным об­разом отразиться на качестве взаимодействия агентства и его клиента. Пример таких вопросов: что должен делать клиент и что должны делать сотрудники агентства на каждом из этапов рекламного процесса? Каким должно быть соотношение ин­формационных технологий (использования электронной почты или иной формы неличного взаимодействия) и человеческого участия (достаточно ли передать клиенту счет по факсу или по отношению к конкретному клиенту лучшим способом будет личное вручение счета ответственному лицу)? Как повлияет на отношения между клиентом и агентством замена в проекте того или иного сотрудника на другого?