20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка

На фоне быстрого роста отечественный рекламный рынок страдает от ряда институциональных проблем. Комплекс этих проблем проявляется в нехарактерной для большинства раз­витых стран диспропорции между относительно высокой де­нежной емкости рекламного рынка и весьма низким качеством институциональных рекламных образований.

По оценкам Минэкономразвития, в ближайшие годы реаль­ные располагаемые доходы населения будут расти на 8-10% в год. Такой рост способен увеличить спрос на товары на 20-30% в год. Легко предположить, что такой рост потребительского спроса повлечет за собой дальнейший устойчивый рост ре­кламных бюджетов. Быстрый рост потребительского рынка и рост прибыли рекламодателей несколько смягчают риски, связанные с институциональной отсталостью отечественной рекламы, однако это обстоятельство нисколько не снижает остроту проблем.

Обозначим основные институциональные диспропорции.

Первая диспропорция. Структурные перекосы. Основу количественного роста рекламного рынка (количества денег, направляемых в средства распространения рекламы) состав­ляет медиаинфляция (рост цен, по которым продают рекламное пространство), характерная для всех рекламоносителей. Осно­вой этого роста являются бюджеты на телевизионную рекламу. Рост цен за размещение рекламы на телевидении заставляет рекламодателей обращать внимание на другие средства ре­кламы. Так, в 2007 г. почти в два раза выросла реклама в Ин­тернете, существенную роль начинает играть Indoor реклама (реклама в розничных торговых сетях). Однако значительный "вес" телевидения на медийном рынке при значительной доле универсальных ("Первый канал", "Россия", НТВ) каналов (бо­лее 50%), низкой доли нишевых (ТВ-3, "Спорт", "Культура", ДТВ и др.) каналов (около 15%)¹ фактически приводит к сокра­щению числа рекламодателей на основной медийной площадке (телевидении). Это обстоятельство в сочетании с отставанием в технологическом развитии (особенно — в регионах) средств распространения рекламной информации, альтернативных универсальным ТВ каналам, приводит к неравным условия конкуренции на российском информационном пространстве.

Вторая диспропорция. Отсутствие саморегулирования. Мировой опыт показывает, что особенность рекламного рынка заключается в том, что рационально он может управляться толь­ко на уровне саморегулирования. Это обстоятельство проверено многолетним опытом развитых экономик — только представите­ли отрасли сами могут сбалансировать свои рекламные усилия (как по количеству, так и по качеству). Только эффективная система саморегулирования рекламного рынка, включающая в себя эффективно работающие институты, способна "удержи­вать" рекламу на той черте, которую на данном этапе состояния общественной культуры и нравственности переступать нельзя. Институциональный перекос в сторону государственного регули­рования рекламы приводит к торможению качественного роста отечественной рекламы. Саморегулирование рекламного рынка в России — яркий пример институциональной диспропорции: все необходимые институты саморегулирования присутствуют, а само регулирование остается исключительной прерогативой государства, саморегулирования нет.

Третья диспропорция. Растущий кадровый дефицит. Вопрос подготовки профессиональных кадров также невоз­можно решить вне отрасли. Внешне диспропорция проявляется в том, что при переизбытке институтов (государственных вузов, частных курсов и университетов, школ рекламы и т. п.), вклю­ченных в процесс подготовки кадров для рекламного рынка, при растущем спросе (а значит — и вступительном конкурсе, стоимости обучения) на образование в сфере рекламы, отрасль испытывает кадровые проблемы. И это связано прежде всего не с количеством, а с качеством так называемых "молодых спе­циалистов". В России практически не осуществляется системная подготовка специалистов для рекламной отрасли по следующим причинам:

1. Подготовку осуществляют в подавляющем большинстве преподаватели, которые не провели ни одной рекламной кампа­нии.

2. Ведется преподавание с целью дать знания и привить навыки, соответствующие квалификации "специалист ре­кламы", но каковы признаки этой "квалификации" и каким сегментом рекламного рынка она востребована — никто не может знать.

Нет ответа на этот вопрос, потому что подготовка не учитывает очевидного факта, состоящего в том, что рекла­ма — многообразная профессиональная деятельность, и она не может укладываться в единственный профессиональный профиль одной "квалификации". В рекламе по крайней мере следует осуществлять подготовку по трем основным видам профессиональной деятельности: менеджмент (управле­ние рекламными предприятиями и рекламным процессом), креатив (рекламное творчество) и рекламный маркетинг (ис­следования рынка, потребителей и медиа). Вполне очевидно, что базовое образование специалистов, подготовленных для различных видов рекламной деятельности, должно быть различным. Креативщики должны его получать в художе­ственных вузах, менеджеры — в вузах экономического про­филя, маркетологи должны получать базовое образование социологов, экономистов, психологов.

Проблема подготовки кадров в условиях галопирующего роста рынка и углубляющейся "демографической ямы", рез­кого падения уровня среднего школьного образования стано­вится все более острой. В текущей ситуации, сложившейся на рынке, ее придется решать самим рекламным предприятиям (выстраивая собственные системы подготовки кадров). Вузам, заинтересованным в развитии подготовки "рекламщиков", следует искать взаимовыгодные схемы привлечения спе­циалистов отрасли в учебный процесс. Необходимые изме­нения и в Государственном образовательном стандарте по специальности.

Четвертая диспропорция. Низкое качество маркетинго­вой информации. Исследовательские компании — важнейшие институциональные субъекты рекламного рынка. Они произ­водят и поставляют информацию, необходимую для создания рекламного продукта. Разумеется, от качества этой информации во многом зависит правильность решений, принимаемых на раз­личных этапах рекламного планирования, а значит — и общая эффективность рекламных усилий рекламодателей.

На первый взгляд, состояние исследовательской со­ставляющей рекламной отрасли выглядит весьма благопо­лучно. На отечественном рынке присутствуют практически все крупнейшие мировые исследовательские организации. В 2007 г. исследовательский рынок России в долларовом ис­числении составил 260 млн. Ежегодные темпы роста рынка исследований в рублевой шкале сопоставимы с темпами ро­ста рекламного рынка — порядка 26% в год. Международные исследовательские корпорации принесли с собой новейшие технологии сбора и обработки необходимой для рекламной индустрии информации. Однако обширная география стра­ны, слабая развитость ее инфраструктуры, практически полное отсутствие вменяемой статистики, информационная закрытость — суть факторы, которые весьма осложняют, затрудняют и удорожают процесс сбора информации для исследования. На рынке России в изобилии информации о поведении потребителей, но недостаточно — о их привычках, образе жизни, пристрастиях, ценностях. Реклама обязана быть релевантной образу жизни, мыслям, настроениям потре­бителей. Рекламодатель и производитель рекламы должны знать своего потребителя и понимать его, согласно своему пониманию выбирать способы и приемы информирования потребителя о товаре или услуге. Нехватка информации, помогающей формировать объективное представление о по­требителе, является институциональным недостатком. Его причины кроются в следующих обстоятельствах:

1. Медийная инфляция в борьбе за потребителя снижает конкуренцию в информационном пространстве, а следователь­но, снижает необходимость качественной информации. Рекла­модатели, распоряжающиеся значительными, конкурентными рекламными бюджетами, вполне удовлетворены тем качеством информации, которое доступно в рамках существующих иссле­довательских бюджетов.

2. Обширная география страны делает труднодоступными для современных исследовательских технологий целые регионы страны — в них трудно или технически невозможно создать и мониторить исследовательские панели. Таким образом, часть населения страны просто не участвует в исследовательских выборках.

3. Недобросовестность интервьюеров (специалистов, прово­дящих опросы), которые самостоятельно (без участия опраши­ваемых) заполняют опросные анкеты и выдают этот "информа­ционный мусор" в обработку и анализ.

Позитивной тенденцией, которая обещает помочь преодо­леть эти недостатки, является развитие онлайн-исследований. По мнению многих специалистов, это может существенно по­высить качество работы и тем самым дать возможность более глубоко и предметно изучать поведение потребителей, их цен­ностные ориентации, образ жизни.

Медиаисследования не поспевают за стремительно разви­вающимися инновационными технологиями в области доставки контента, в том числе и рекламного. Так, отсутствие мониторин­га региональных сетей кабельного телевидения, в некоторых регионах — местных региональных радиостанций, в целом по стране — русскоязычной части Интернета, существенным об­разом сдерживает развитие этих сегментов рекламного рынка. В отношении Интернета проблема не просто технически слож­ная, она практически трудно реализуемая в силу того, что то­тальный мониторинг всех рекламных сообщений в Интернете, включая контекстную рекламу, потребует денег, соизмеримых с доходами от интернет-рекламы.