12.6. Організація роботи рекламно-інформаційних агентств

Рекламний бізнес в нашій країні все настирливіше претендує на самостій­ну галузь економіки. Його становлення напряму залежить від рівня органі­зації діяльності рекламних агентств, що діють на вітчизняному ринку реклам­них послуг, від форм ведення реклами, які обирають для себе рекламні агентства, від їх професіоналізму і оптимальних цін.

У перспективі найбільше значення в рекламному бізнесі з урахуванням вимог ринку будуть мати рекламно-інформаційні агентства з так званим пов­ним комплексом послуг. Ці агентства повинні виконувати всі види робіт не тільки в галузі реклами, але й при формуванні громадської думки, у сфері заходів щодо стимулювання збуту і т.п.

Рекламодавець, звертаючись до послуг рекламного агентства, ставить перед собою, як правило, наступні основні завдання, на вирішення яких і повинні орієнтуватися рекламно-інформаційні агентства:

♦ створення на ринку сприятливої атмосфери для своєї фірми, її това­рів або послуг;

♦ збільшення продажу товарів або надання послуг.

Нижче представлена схема чіткого розмежування функцій рекламодав­ця і рекламного агентства в рекламному процесі.

У ролі рекламодавця може виступати будь-яка торгова фірма, промис­лове підприємство, банк, інвестиційна компанія, приватний підприємець, щ₀ оплачує рекламу відповідно до зробленого замовлення.

Основні функції рекламодавця:

♦ визначення об’єкта реклами;

♦ визначення особливостей рекламування обраного об'єкта (видів рек­лами, рекламних матеріалів, необхідного рівня рекламного уявлен­ня);

♦ планування витрат на рекламу;

♦ підготовка і передача початкових матеріалів рекламному агентству - формулювання цілей і завдань реклами з урахуванням цільових груп споживачів, підготовка початкових текстів з акцентуванням на го­ловних достоїнствах об'єкта, що рекламується, і його особливостях, надання можливості зразка товару;

• підготовка договору з другою стороною (рекламним агентством) про створення рекламних матеріалів і розміщення реклами в засобах ма­сової інформації на проведення різних рекламних заходів;

• допомога виконавцеві реклами в ході створення рекламних матеріа­лів;

♦ затвердження ескізів, текстів, сценаріїв створених рекламних матері­алів і оригіналів рекламної продукції;

♦ оплата виконаних робіт.

Рекламне агентство в цьому ж рекламному процесі бере на себе виконан­ая таких основних функцій:

• на основі отриманих від рекламодавця замовлень створення реклам­ної продукції, розробка планів комплексних рекламних кампаній, ін­ших рекламних заходів на основі використання потенціалу як твор­чих, так і технічних фахівців;

• налагодження зв'язку із засобами масової інформації, розміщення в них замовлень контроль за їх виконанням;

• ведення розрахунків з рекламодавцями і засобами масової інформа­ції;

♦ співпраця з друкарнями, студіями, рекламними комбінатами, поза­штатними фахівцями.

Рекламне агентство може мати як власну творчо-виробничу базу, так і використовувати висококваліфікованих позаштатних працівників. Друге більш доцільне в умовах нечисленної структури рекламних підрозділів.

З метою підвищення професійного і художнього рівня рекламної продук­ції, що випускається, забезпечення її конкурентоспроможності рекомендується створення редакційно-художньої ради, а також розцінкової комісії, що вста­новлює розмір авторської винагороди.

При створенні рекламного агентства потрібно керуватися переліком основних рекламних послуг, які воно повинно надавати замовникам:

♦ підготовка рекламних матеріалів і розміщення їх у засобах масової

інформації;

• підготовка і реалізація комплексних рекламних кампаній, рекламних програм (що надалі здійснюються в рамках стратегії маркетингу);

• розробка, виготовлення, монтаж і технічне обслуговування засобів зовнішньої реклами;

• тиражування і прокат рекламних кіно-, відео-, слайд- і магніто фільмів;

• проведення рекламних заходів на виставках і ярмарках;

• організація і проведення семінарів, конференцій, виставок;

• редакційна підготовка і поліграфічне виконання друкованої рекла­ми;

• розробка і виготовлення рекламних сувенірів, упаковки до них;

• роботи зі створення і підтримки іміджу (позитивного образу) рекламо­давця;

• розробка товарних знаків і фірмового стилю;

• надання в перспективі комплексу досліджень на замовлення рекла­модавця (наприклад, з вивчення рекламної аудиторії, ефективності впливу на неї окремих засобів реклами та ін.);

• надання рекомендацій з урахуванням кон'юнктури ринку, що зміню­ється.

Сучасний рекламний процес складається з робіт дослідницького і твор­чого характеру, організаційної роботи по здійсненню рекламних програм, забезпеченню виробництва рекламних засобів та їх використанню. Врахову­ючи це, нижче пропонується організаційна структура рекламно-інформаційного агентства.

Найбільш важливим і значущим в структурі рекламно-інформаційного агентства можна вважати творчий відділ. До його завдань входить розробка рекламних ідей та їх реалізація.

У рекламній творчості первинним є, як відмічалося, забезпечення зада­ного впливу на конкретну аудиторію в збільшенні знань про виробника, його товари і послуги, підвищення довіри до нього, спонукання споживачів до покупок або інших необхідних для рекламодавця дій, впровадження у свідо­мість іміджу, унікальної торгової пропозиції, товарного знака виробника або товарної групи. У рекламних матеріалах, що створюються, повинен доміну­вати комерційний аспект - отримання прибутку всіма учасниками реклам­ного процесу.

Об'єднання творчих працівників в один підрозділ - творчий відділ - до­зволяє проявляти гнучкість при виконанні отриманого замовлення, дає мож­ливість комплексного обслуговування клієнтів з використанням усіх видів реклами.

До достоїнств такої форми організації творчої праці в структурі реклам­но-інформаційного агентства відносяться:

• можливість здійснення рекламного процесу з використанням усього комплексу засобів і методів реклами в їх органічному зв'язку;

• підвищення відповідальності співробітників за виконання всіх опе­рацій, починаючи від отримання замовлення на рекламу і завершуючи його виконанням і визначенням ефекту від її застосування;

♦ можливість використання прогресивної системи оплати праці за кін­цевим результатом, що є умовою зацікавленості співробітників у ство­ренні високопрофесійної та ефективної реклами.

До функцій творчого відділу входить розробка рекламних матеріалів, підготовка тексту і художнє оформлення рекламної публікації, розробка оригінал-макету реклами, розробка рекламних повідомлень та їх узгодження із замовником. Крім того, працівники відділу повинні вивчати товар, його спо­живчі властивості і якість, розробляти на цій основі рекомендації для рекла­модавця і відділу по зв'язках із замовником.

Для виконання вказаних робіт потрібні творчі працівники різних спеціаль­ностей, зокрема художники, графіки, журналісти, редактори, оператори, ре­жисери, дизайнери і т.д.

Однак, економічно недоцільно мати в штаті агентства велику кількість фахівців. Тому, з одного боку, можна залучати фахівців, що мають павички практичної роботи в певній галузі, для виконання робіт за контрактом. Та­кож можна створювати творчі колективи для вирішення конкретних завдань і розформувати їх після того, як робота буде виконана. При цьому потрібно давати конкретне завдання створення реклами терміни виконання визна­чати необхідні грошові витрати.

З іншого боку, вказані вище роботи можуть передаватися для виконання спеціалізованим підприємствам, що мають в своєму розпорядженні відповідні матеріали, обладнання, штат фахівців, наприклад, кіностудіям, фотостуді­ям, друкарням і т.д.

У ринковій економіці існує думка, що якщо реклама не забезпечує збут,

її не можна назвати творчою.

У структурі рекламно-інформаційного агентства повинен бути присут­нім відділ по зв'язках із замовником. Співробітники даного відділу повинні надавати замовнику інформацію про можливості агентства; визначати і по­годжувати обсяг і напрям реклами на основі отриманої від замовника інфор­мації про товар, ринок, адресата реклами; виявляти необхідність додаткової інформації по дослідженню ринку; передавати дані творчому колективу для розробки ідеї реклами та її творчого розвитку; здійснювати попереднє пла­нування рекламної програми; погоджувати із замовником результати вико­наної роботи по створенню реклами.

На кожне замовлення у відділі по зв'язках призначається конкретний виконавець - контактер, який несе відповідальність за своєчасне і якісне ви­конання завдання. Виконавців рекомендується закріплювати за конкретною категорією замовників - підприємствами оптової і роздрібної торгівлі, про­мисловості, банками та ін. Це дозволяє враховувати специфіку рекламної ді­яльності рекламодавців, відмінності в масштабах і географії рекламних за­ходів, що проводяться ними, систематично підтримувати контакт з ними.

Оплата праці співробітників відділу по зв'язках із замовником повинна напряму залежати від обсягу замовлень, які вони отримали і правильно ви­конали, оскільки фінансове становище агентства буде багато в чому визна­чатися заповзятливістю і налагодженістю зв'язків з потенційними рекламо­давцями.

Важливий момент в діяльності рекламного агентства - проведення рекламно-інформаційної роботи по виявленню і систематизації рекламних по­треб вітчизняних рекламодавців, особливо тих, що функціонують у сфері ви­робництва і продажу товарів.

Рекламно-інформаційне агентство повинне володіти вичерпною інфор­мацією про ринок, рекламну діяльність конкурентів, ресурси рекламодавця, особливості продукції, що рекламується, та її асортиментної структури, ка­нали розподілу, організацію і методи продажу, поточну політику в рекламі і стимулювання збуту.

Ці функції є основою діяльності відділу дослідження і розвитку. У відділі повинні бути фахівці з розробки анкет, складання вибірок, проведення ціле, спрямованого групового інтерв'ю, статистичного аналізу і експериментів

Даний відділ бере участь па всіх стадіях планування реклами, здійснюваної рекламно-інформаційним агентством. Зокрема, в перевірці задуму товару формулюванні ринкових цілей, розробці стратегії, виборі творчих ідей, пере­вірці варіантів творчого виконання, оцінці досягнутих результатів.

Фахівці відділу дослідження і розвитку на основі отриманої інформації розробляють проекти, інтерпретують інформацію і представляють свої ви­сновки.

Дослідження, що проводяться в просуванні товарів на ринок, або марке­тингові дослідження, що є інструментом для пізнання ринку «очима» спожи­вача, переслідують мету - виявити, як, коли і за допомогою яких засобів мо­жна стимулювати збут товарів, успішно здійснювати рекламні заходи. Об'єктами вивчення повинні стати поведінка постачальників, посередників, покупців та їх реакція на стимулюючу інформацію. Важливе значення має дослідження думки споживчої громадськості з метою виявлення інформованості населення про товари, послуги і т.п. Безпосередньо для практики рек­ламування повинні проводитися опитування громадської думки в масшта­бах заданого регіону силами рекламно-інформаційного агентства.

Механізм управління громадською думкою в умовах розвитку і поглиб­лення ринкових відносин в економіці значною мірою залежить від опиту­вань та їх вивчення. Фахівці вважають, що сучасна емпірична соціологія знач­ною мірою зобов'язана своїм розвитком вивченню реклами, яке зажадало зворотного зв'язку - оцінки впливу свідомості на буття, тобто впливу рекла­ми на життя населення.

Основними розробками будуть створення сприятливого образу (іміджу) виробників і товарів, здійснення ефективних рекламних програм, активне фор­мування попиту і стимулювання збуту.

Рекламно-інформаційне агентство силами відділу дослідження і розвит­ку повинно здійснювати дослідження, що стосуються уявлення споживачів про фірму, рекламних програм, упаковок. В умовах ринкових відносин діяль­ність агентства повинна будуватися таким чином, щоб воно співпрацювало з рекламодавцем вже на стадії складання попереднього плану збуту продук­ції.

Не менш важливим відділом в агентстві є відділ засобів реклами, який здійснює відповідно вибір засобів реклами і розробку стратегії в цій галузі-Відділ також займається розподілом і використанням грошових коштів, ви­ділених рекламодавцем, складанням графіків розміщення реклами.

Фахівці відділу по закупівлі місця і часу вирішують завдання вибору оп­тимального варіанту для кожного конкретного сектора ринку. Для забезпечення максимальної оперативності проведення реклами в засобах масової інформації вони повинні працювати на базі укладення довгострокових дого­ворів про творчу співпрацю з видавництвами, редакціями, теле- і радіосту­діями; вишукування можливостей надання знижок на вартість передач на те­лебаченні і радіо, наприклад, шляхом укладення відповідної угоди між рекламно-інформаційним агентством і студіями на гарантоване представлення агентством певних щоквартальних обсягів рекламних матеріалів для переда­чі в ефір.

Для успішної роботи відділу його співробітники повинні спеціалізува­тися по засобах поширення реклами: газети, журнали, телебачення, радіо,

зовнішня реклама.

Крім відділів, що безпосередньо беруть участь в розробці реклами, рекламно-інформаційне агентство повинно мати бухгалтерію і фінансово-економічний відділ, що займаються веденням бухгалтерського обліку, розроб­кою і контролем фінансових планів, здійснювати планування, контроль і зіставлення прибутків і витрат, а також брати участь у визначенні поточної політики і т.д.

У рекламно-інформаційному агентстві повинна бути постійно діюча редак­ційно-художня рада, до складу якої входять не тільки відповідальні особи агентства, але й фахівці сторонніх організацій з реклами, мистецтва, худож­ники і т.п. Основним призначенням такої ради є оцінка і затвердження рек­ламних матеріалів з урахуванням думки представника замовника.

Запропонована організаційна структура рекламно-інформаційних агентств не є універсальною, оскільки ефективність використання різних ор­ганізаційних форм носить відносний і мінливий характер.