11.6. Фірмовий стиль та його складові елементи

Фірмовий стиль (брендинг) - це набір колірних, графічних, словесних і дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і смислову єдність товарів (послуг), всієї вихідної від фірми інформації, її внут­рішнього і зовнішнього оформлення.

Іншими словами, основними цілями фірмового стилю можна назвати, по-перше, ідентифікацію виробів фірми між собою і вказівку на зв'язок їх з фірмою і, по-друге, виділення товарів фірми із загальної маси аналогічних товарів її конкурентів. У цьому відношенні показові синоніми терміну, що іноді використовується в літературі: «Фірмовий стиль», «система фірмової ідентифікації» та «координування дизайну».

Наявність фірмового стилю свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він чинить на споживача. Одним із завдань брендингу є нагадування покупцеві про ті позитивні емоції, які він отримав із раніше купленими товарами даної фірми. Таким чином, фірмовий стиль неп­рямо гарантує високу якість товарів і послуг. Наприклад, практично одноз­начно позитивна попередня реакція споживача на такі товари, як автомобілі фірм «Мерседес-Бенц» і «Вольво», складну побутову апаратуру «Соні», комп’ютери ІВМ, літаки «Боїнг» і т.п.

У той же час наявність фірмового стилю не завжди сприяє збуту продук­ті фірми. Наприклад, петербурзька взуттєва фірма «Скороход» ще на по­чатку століття мала досить високу репутацію на ринку завдяки якісній доб­ротній продукції. З 20-х років і аж до 80-х «Скороход» втрачає завойовані позиції. Його марка стає символом низької якості і швїдїіовідності моді Наявність пізнавальних знаків фірми швидше відлякувала, ніж приваблюва­ла покупців.

При стабільно високому рівні використання інших елементів комплексу маркетингу фірмовий стиль дає його власнику наступні переваги:

♦ допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, швидко і безпомилково знайти товар фірми, яка вже завоювала його довіру;

• дозволяє фірмі з меншими витратами виводити на ринок свої нові товари;

• підвищує ефективність реклами;

• знижує витрати на формування комунікацій як внаслідок підвищен­ня ефективності реклами, так і за рахунок універсальності компонен­тів фірмового стилю;

• допомагає досягнути необхідної єдності не тільки різних видів рекла­ми, але й інших засобів маркетингових комунікацій фірми (наприк­лад, комерційної пропаганди: проведення прес-конференцій, випуск престижних проспектів т.п.;

• сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує співробітників, формує почуття причетності до спільної справи і так званий фірмо­вий патріотизм;

• позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фір­ми.

Перелік всіх переваг, які дає брендинг, дозволяє назвати його одним з основних засобів формування сприятливого іміджу фірми, образу його мар­ки. Класик теорії і практики реклами Д. Огілві, кажучи про високий рівень фірмових комунікацій, стверджував: «Кожне оголошення повинне розгляда­тися як внесок в складний символ, який і є образом марки, як довгостроко­вий внесок в репутацію марки».

Тому твердження керівників деяких фірм, що їх товарні знаки оцінюються дорожче, ніж все інше майно фірми, має під собою об'єктивну основу. Дійс­но, якщо підрахувати більш ніж за сторіччя витрати на рекламу і пропаганду марки фірми, що випускає, наприклад, високоякісні напої (підвищення якос­ті товарів, що випускаються і створення нових; вдосконалення системи збу­ту; поліпшення дизайну продукції і т.д.), то в результаті вийде сума набагато більша, ніж вартість основних і оборотних коштів фірми.

У зв'язку з цим можна говорити про те, яка велика роль правильної роз­робки фірмового стилю. На самому початку цього складного творчого і ор­ганізаційного процесу необхідно відповісти на запитання: «Як же фірма пред­ставляє свій образ? Як вона хотіла б виглядати в очах споживачів?». І тільки після того як сформована загальна концепція фірмового стилю, потрібно перейти до зробки його окремих елементів. Наочним прикладом даного підходу може служити завдання на розробку нового стилюМосметробуду» фірма володіє великими досвідом і давнім традиціями. Важка робота з використанням сучасної техніки. Гарантія високої якості виконання. Надій­ний партнер, чия репутація дуже висока, в тому числі і в європейських краї­нах Тут працюють сильні, упевнені в собі, компетентні, надійні люди. Ос­новні поняття, що характеризують імідж: надійність, солідність, сила, потужність, великі обсяги, сталі традиції; популярність, унікальність, упев­неність, чоловіче начало, земля, бетон, метал, електрика; сірий, чорний, си­ній кольори».

Які ж основні елементи включає система фірмового стилю? Багаторічна практика використання фірмового стилю найвідомішими в світі фірмами виробниками показує, що в дану систему входять:

• товарний знак;

• фірмовий шрифтовий напис (логотип);

• фірмовий блок;

• фірмовий лозунг (слоган);

• фірмовий колір (кольори);

• фірмовий комплект шрифтів;

• інші фірмові константи.

Товарний знак (інші назви, що використовуються: знак обслуговування, торгова марка, фірмовий знак) є центральним елементом фірмового стилю і представляє собою зареєстровані у встановленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні і звукові позначення або їх комбінації, які використовують­ся його власником для ідентифікації своїх товарів. Виняткове право власни­ка на використання товарного знака забезпечується правовим захистом дер­жави.

Товарні знаки відрізняються своєю численністю і різноманіттям. Виді­ляють товарні знаки наступних п'яти типів:

• словесний. Характеризується кращою здатністю до запам'ятовуван­ня. Може бути зареєстрований як в стандартному написанні, так і в оригінальному графічному виконанні логотип)наприклад ІВМ;

• образотворчий. Це - оригінальний малюнок, емблема фірми, напри­клад зображення пуми як товарного знака однойменної фірми, що виробляє спортивний інвентар; стилізованого старовинного човна «Авто ВАЗ»

♦об’ ємний Це-зареєстрований в трьох вимірах, наприклад стилізоване на пляшка «Кока-Кола» (її форма також забезпечена правовим захи­стом); флакон духів «Далі» і т.д.;

• звуковий. Більш характерний для радіостанцій і телекомпаній (так наступний такт пісні «Підмосковні вечори» - товарний знак радіостанції «Маяк»). Останнім часом даний вид товарних знаків все ширше використовується в рекламній практиці інших фірм, наприклад оригінальні музичні фрази у фірмовій рекламі;

• комбінований. Це - поєднання введених вище типів, наприклад комбінація логотипа об'ємної скульптури групи «Робітник і колгоспниця» ^п: " Мухіної - товарний знак кіностудії «Мосфільм».

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) - оригінальне зображення або ско­роченого найменування фірми, товарної групи, що проводиться даною фір­мою, або одного конкретного товару, що випускається нею. Як правило, логотип складається з 4-7 літер. Приблизно 4 товарних знаки з кожних 5 реєструється саме в формі логотипа.

Фірмовий блок - традиційне поєднання кількох елементів фірмового сти­лю. Найчастіше - це образотворчий товарний знак (товарна емблема) і лого­тип, наприклад напис під фірмовим трилисником - фірмовий блок фірми «Адідас».

Фірмовий блок може також мати повну офіційну назву фірми, його пош­тові і банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Іноді фірмо­вий блок включає фірмовий лозунг.

Фірмовий лозунг (слоган) - оригінальний девіз, що використовується фірмою. Деякі слогани реєструються як товарні знаки.

Слоган може мати основні принципи діяльності фірми, її кредо, наприк­лад у банку «Імперіал» - «З точністю до копійки», в інвестиційного фонду «Олександрія» - «Ми працюємо не з усіма! Ми працюємо з кожним!».

Як мотив слогану може бути використана тема турботи про клієнта, наприклад, «Джонсон і Джонсон»: «Ми піклуємося про Вас і Ваше здоро­в'я!». Слоган може також підкреслювати виняткові якості фірми («Ренк Ксе­рокс»: «Ми навчили світ копіювати») або робити наголос на досягнутій по­тужності, завойованому авторитеті (корпорація «Соні»: «Це - Соні!»). Існує багато інших підходів у розробці слоганів, відповідних різним концепціям рекламного звернення: обіцянка вигод, ліричний, фантазійний.

До фірмового рекламного девізу пред'являються наступні такі вимоги:

• слоган повинен органічно вписуватися в фірмовий стиль його влас­ника і вносити вклад у формування його іміджу;

• обов'язкове врахування особливостей цільової аудиторії, клієнтури ринку фірми зрозумілість і близькість цієї аудиторії;

• стислість: слоган повинен добре запам'ятовуватися;

• оригінальність (природно в певних межах);

• інтенсивне емоційне забарвлення;

• виключення двоякого тлумачення (наприклад, «Фірма «Рікко» взує всю країну!»; Інкомбанк: «Кожну секунду ми перетворюємо на при­буток наших клієнтів» та ін.);

• відповідність стилю життя системі цінностей, що склалися під час його використання. Наприклад, за більш ніж вікову історію «Кока-Кола» змінила декілька десятків зареєстрованих слоганів: від «Пийте Кока-Колу» до «Ковток, який освіжає!», «З Кока-Колою справи йдуть кра­ще!, «Насолодися Кока-Колою», «Це - Кока-Кола!».

Фірмовий колір (кольори) також є найважливішим елементом фірмового стилю, одним з компонентів загальної картини образу фірми. Колір робить елементи фірмового стилю більш привабливими, сприяє кращому запам'я­товуванню і чинить сильний емоційний вплив. За деякими типами продукції і послуг конкретні кольори закріпилися досить міцно. При цьому можна на­звати конкретні асоціації всієї діяльності, пов'язаної з морем і водою, з бла­китним кольором; авіації - зі сріблястим; рослинництва і продуктів його пе­реробки - із зеленим. Як найбільш відомі приклади використання фірмових кольорів можна назвати мережу ресторанів «Макдональдс» - червоний і жовтий, лідера світового виробництва фототоварів «Кодак» - жовтий і зо­лотистий; ІВМ - синій; франчайзингову фірму «Дока» («Дока-піца» і «Дока-хліб») - жовтий і червоний і т.д.

Фірмовий колір може також мати правовий захист у разі відповідної реєстрації товарного знака в цьому кольорі. Однак, якщо товарний знак за­явлений в кольоровому виконанні, то тільки в цьому кольорі він буде захи­щений. При реєстрації ж товарного знака в чорно-білому варіанті він має захист при відтворенні в будь-якому кольорі.

Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості об­разу марки, вносити свій внесок у формування фірмового стилю. Шрифт може сприйматися як «мужній» або «жіночний», «легкий» або «важкий», «елегант­ний» або «грубий», «діловий» і т.п. Завдання розробників фірмового стилю - знайти свій шрифт, який би вписувався в образ марки. Існує безліч типів шрифтів, які умовно діляться на великі групи: латинські, рубані, нахилені, орнаментовані та ін. Групи шрифтів включають велику кількість гарнітур, які відрізняються зображенням, шириною, насиченістю і т.д. Найбільш по­пулярними є гарнітури «Таймс, «Гельветика», «Футурі» та ін.

Інші фірмові константи. Деякі елементи діяльності фірми, в тому числі в сфері комунікацій, які характеризуються постійністю, обов'язковим і довго­тривалим характером використання, відіграють настільки важливу роль у формуванні образу фірми, що можуть бути віднесені до елементів її фірмового стилю. До вказаних констант можуть бути віднесені різні емблеми фірми що не отримали внаслідок яких-небудь причин правовий захист і не є товар­ними знаками.

Елементами фірмового стилю можна назвати також фірмові особливос­ті дизайну. Наприклад, малюнок радіаторної решітки автомобілів фірми «Мерседес» залишається незмінним вже тривалий час, незважаючи на те, що зов­нішній вигляд, силует автомашин цієї фірми постійно і ґрунтовно змінювався.

Фірма може розробити оригінальні сигнатури і піктограми - абстрактні графічні символи, що вказують на товарні групи, розміщення служб та іншу інформацію (наприклад, на фірмових підприємствах роздрібної торгівлі).

Елементами фірмового стилю з деякими обмовками можна назвати і певні внутрішньофірмові стандарти. Для ресторанів «Макдональдс», наприклад, це - обов'язкова ввічливість персоналу, швидкість обслуговування, чистота залів, форма одягу офіціантів і т.д.

Основними носіями елементів фірмового стилю є:

• друкована реклама фірми: плакати, листівки, проспекти, каталоги, бук­лети, календарі (настінні і кишенькові) і т.д.;

• засоби пропаганди: пропагандистські проспекти, журнали, оформлення залів для прес-конференцій;

• сувенірна реклама: пакети з поліетилену, авторучки, настільні прилади, сувенірні вітальні листівки та ін.;

• елементи діловодства: фірмові бланки (для міжнародного листування, комерційних листів, наказів, внутрішнього листування і т.д.), фірмові папки-реєстратори, фірмові блоки паперів для записів і т.д.;

• документи і посвідчення: перепустки, візитні картки, посвідчення спів­ робітників, значки стендистів і т.д.;

• елементи службових інтер 'єрівпанно на стінах, настінні календарі, наклейки великого формату; нерідко весь інтер'єр оформляється у фірмо­вих кольорах;

• інші носії: фірмовий рекламний прапор, односторонній і двосторонній вимпели, фірмовий пакувальний папір, ярлики, запрошення, фірмовий одяг співробітників, зображення на бортах транспортних засобів фірми і т.д.