4 Каналы распространения рекламы.

Наружная реклама Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о предприятиях сферы туризма и их услугах, поскольку рассчитана на охват широких слоёв населения. К наружной рекламе относят различные рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, крышные установки, панно, штендеры, перетяжки и т. д. Наружная реклама может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей.

Средства наружной рекламы можно подразделить на следующие виды:

• стационарные средства наружной рекламы (щитовые установки, транспаранты-перетяжки);

• временные средства наружной рекламы (штендеры).

Наиболее распространёнными являются щитовые установки, транспаранты-перетяжки.

Щитовые установки – это отдельно стоящие конструкции, имеющие поверхности для размещения информации и состоящие из фундамента, каркаса и информационного поля. Для восприятия информации, размещённой на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобилей ниже обычной: в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами. Помимо трасс щиты также устанавливаются в местах большого скопления людей. Билборд – это элемент наружной щитовой рекламы, представляющий собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий.

Транспаранты-перетяжки – рекламные средства, состоящие из устройства крепления, устройства натяжения и информационного изображения. Могут быть световые и неосвещённые, изготовленные из жёстких материалов и из материалов на мягкой основе. Перетяжки крепятся над проезжей частью дороги и рассчитаны на автомобилистов.

Штендеры – выносимые щитовые конструкции, размещаемые предприятием в часы его работы. Штендеры выполняются двусторонними, без собственного подсвета, площадь одной сторон не более 1,5 м . Штендеры размещаются в пешеходных зонах и на тротуарах так, чтобы они не мешали проходу пешеходов.

Полный цикл производства наружной рекламы предусматривает выполнение следующих работ: разработка дизайна информационно-рекламного сообщения; изготовление носителя рекламы; монтаж и установка наружной рекламы; регистрация средств наружной рекламы; обслуживание средств наружной рекламы.

Наружная реклама является достаточно дорогим рекламным средством. Её стоимость складывается из стоимости регистрации и оформления, арендной платы за пользование рекламными местами и стоимости изготовления, монтажа рекламной конструкции, включая художественное оформление рекламного сообщения.

Транспортная реклама. Реклама на транспорте включает в себя размещение рекламных планшетов внутри пассажирских салонов автобусов, поездов метро и т. д., а также надписей на средствах транспорта. Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90 % населения. В крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих. Основное требование к рекламе на транспорте состоит в том, чтобы реклама на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев была видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть достаточно большими, чтобы читаться на расстоянии, однако не настолько большими, чтобы не читаться сразу одним взглядом. Узнаваемость рекламе придаёт использование одних и тех же приёмов оформления в различных видах рекламы, логотипа, фирменных цветов, особенно начертания букв. Следует понимать, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении транспорта: очень наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами. Это касается и рекламных объявлений в салонах транспортных средств. К сожалению, большинство таких объявлений можно прочитать стоя непосредственно перед ними на расстоянии одного метра, при условии неполной загрузки салона.

Фантазийная реклама Фантазийная реклама – широкий спектр обращений, которые создаются с помощью привлечения нетрадиционных рекламных средств. К ней относятся реклама на воздушных шарах во время карнавальных шествий, через игровые обращения и т. д. Этот канал распространения рекламы является наиболее интересным. Но не всегда вложенные в эту рекламу средства могут окупиться. Поэтому обычно к фантазийной рекламе прибегают устойчиво работающие фирмы, имеющие широкую рекламу, распространяемую по другим, более традиционным, каналам. То есть фантазийная реклама является обычно дополнительной рекламой. Реклама на воздушных шарах, аэростатах прекрасно зарекомендовала себя во время проведения выставок, фестивалей. Необходимо отметить, что во время выставок такая имидж-реклама работает и как стимулирующая: создаёт интерес к фирме ещё до входа в выставочный павильон. Наиболее типичный недостаток - расположение знака, названия фирмы в средней части воздушного шара. При подъёме шара в воздух надпись видна только с большого расстояния. Важно рассчитать размер букв, их месторасположение, высоту подъёма так, чтобы наилучшая видимость рекламы приходилась на главную точку обзора (например, непосредственно на выставке).

5 Создание рекламного обращения. Рекламное обращение как основной элемент рекламы Рекламное обращение – средство предоставления информации рекламодателя (например, туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.).

Туристская реклама отличается чрезвычайным разнообразием, формой направленностью рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. Поэтому в самом обращении должно быть то, что заставит потребителя заинтересоваться. Прежде всего, необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из их потребления. Далее следует чётко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение. При этом важное значение имеет оценка основных нужд, потребностей и мотивов избранного сегмента. Рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата.

Структура рекламного обращения. Структура рекламного обращения выполняет функцию полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Обычно рекламное обращение включает в себя следующие структурные элементы: слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза. Данные элементы имеют следующие уровни воздействия: когнитивный (передача информации), аффективный (формирование отношения), суггестивный (внушение) конативный (определение поведения).

Форма рекламного обращения. Наряду со структурой, важное значение имеет форма рекламного обращения, т.е. способ его представления. Как и другие характеристики, она должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных целей туристского предприятия. Для этого форма должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории.

Форма рекламного обращения характеризируется большим разнообразием. Рассмотрим более наиболее распространённые её варианты. 1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда – и слоган. 2. В основу рекламного обращения можно положить одобрительные отзывы клиентов, подчёркивающие выгоды сотрудничества с той или иной фирмой.3. Создание экзотической, романтической обстановки в рекламном сообщении. 4. Подчёркивание профессионального мастерства. 5. Форма новостей. 6. Создание юмористической обстановки. 7. Создание фантазийной обстановки. 8. Перечисление аргументов в пользу приобретения турпродукта. 9. Использование мюзикла как формы воплощения рекламного обращения находит своё применение при обслуживании специфических сегментов (например, семейный отдых с детьми).

Побудительные мотивы, используемые в туристском рекламном обращении. При составлении рекламных обращений, прежде всего, следует ориентироваться на те мотивы, которые движут потенциальными потребителями. Разработчики рекламных обращений в туризме могут апеллировать к следующим мотивам: Мотив прибыли и экономии основан на желании потребителей целесообразно расходовать имеющиеся средства. Мотив снижения риска. Мотив удобства предполагает обещание в рекламных обращениях дополнительных удобств, получения определённых преимуществ. Мотив здоровья часто используется в рекламе рекреационного туризма. Мотив познания «эксплуатирует» такие качества человека как любопытство и стремление к новому. Мотив признания основан на желании человека повысить свой статус, добиться определённого имиджа.

Цвет, иллюстрация и стиль в рекламе. О влиянии цвета на психологию восприятия рекламных обращений проведено много исследований. Швейцарский учёный Макс Люшар доказал, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека, но и определённым образом формирует сами эмоции человека. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, может возбуждать и тревожить. Это значит, что с помощью определённых цветосочетаний можно управлять отношением потребителей к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду удаётся вызывать у человека требуемые эмоции. Рассмотрим более подробно влияние цвета на восприятие человеком рекламы. Выбор цветового решения осуществляется исходя из основной рекламной темы. При этом важное значение имеет сочетание цветов. Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень важную роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст и вызывают более сильную эмоциональную реакцию. Особенно это имеет отношение к туристской рекламе. В качестве иллюстраций используются панорамные и фрагментарные фотографии туристских предприятий (гостиниц, ресторанов), туристских достопримечательностей (исторических, природных, архитектурных), туристской инфраструктуры и т. д.

Под стилем понимают письменный или устный способ выражения мысли посредством подбора и соответствующего расположения слов, предназначенный для достижения ясности, эффективности, благозвучия. К этому понятию также относится манера или тон, принятый в обращении, а также специфический, отличительный или характерный способ или манера действия.

Принято выделять пять основных функциональных стилей в рекламе: официально-деловой; научно-профессиональный; публицистический; литературно-разговорный; фамильярно-разговорный.

Не существует однозначного ответа на вопрос, какой стиль лучше использовать в рекламном обращении. Выбор определяется спецификой фирмы, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение. форме.