28 Вопрос Концепция жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара - это время пребывания товара на рынке. Концепция ЖЦТ, предложенная Теодором Левиттом в 1965 г., позволяет предвидеть изменения характера спроса, вкусов и предпочтений потребителей, проанализировать товарный ассортимент, предлагаемый фирмой, и сбалансировать в плане маркетинга соотношение новых, развивающихся и зрелых товаров. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

В жизненном цикле товара выделяются следующие этапы:

– разработки товара (маркетинговые исследования, анализ потенциального спроса, выбор целевого рынка, планирование объема продаж, прогноз реакций потребителя);

– выведения на рынок (покупатель знакомится, низкий объем продаж, высокие расходы, задачами являются: максимальное привлечение внимания к новинке, усиленная информативная реклама, сбор информации об оценке покупателями нового товара);

– роста спроса (завоевание позиций на рынке, укрепление приверженности через рекламу(увещевательная, убеждающая), увеличение продолжительности этапа роста);

– насыщения рынка (зрелости)- замедляются темпы роста объема продаж – (поиск новых рынков сбыта, оптимизация каналов товародвижения, стимулирование сбыта, разработка модификаций товара);

– упадка (спада спроса).

В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее технически совершенные товары - очень короткие (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

29 Вопрос Основные решения, принимаемые в области товарной политики

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с плани­рованием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по фор­мированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлет­воряют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которо­го формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

Пять основных решений:

1. Решения относительно товарного ассортимента –

Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.

Характеристика товарного ассортимента включает в себя:

1. широту – общее количество ассортиментных товаров у производителя;

2. насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;

3. глубину – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

4. гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

2. Решение о марочном названии –

Часть товарной марки, поддающаяся произношению, словесный символ товарной марки. Различают три основных вида марочных названий:

Название семейства марок (присваивается всем товарам, выпускаемых конкретной компанией (fhilips). Если такое название пользуется хорошей репутацией, оно положительно влияет на все марки, а использование его в рекламе стимулирует рост объемов сбыта любой марки с эти названием. Риск в данном случае заключается в том, что если одна из марок получит отрицательную оценку потребителей, пятно может лечь на весь ассортимент.

Индивидуальное название (не указывает на принадлежность марки к какой-либо конкретной компании (например, компания Procter&Gamble не использует своего имени в названиях таких марок, как Ariel, Fairy, Pampers). Такой подход бывает, необходим, если принимается решение, что каждая марка должна характеризоваться уникальными, не связанными с другими марками, свойствами. В ряде ситуаций использование названия семейства марок при внедрении марки на принципиально новом сегменте рынка наносит вред образу нового товарного ассортимента.

Комбинация этих двух вариантов. Сочетания «семейного» и индивидуального марочного названия обеспечивает возможность с выгодой пользоваться устоявшейся репутацией названия компании, одновременно позволяя разграничивать и идентифицировать отдельные марки (Microsoft Windows, Garnier Ambre Solaier).

3. Решение относительно маркировки (этикетки и ярлыки) –

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или марку, когда, скажем, на апельсинах отштамповано название<Санкист>. Этикетка может также указывать сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б и В. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Некоторые авторы различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

4. Решения относительно упаковки –

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

5. Решение об уровне сервиса –

Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять банк.