Тема 9: розничные операции в коммерчской деятельности.

1. Логистическая стратегия оператора в рознице.

2. Специфика интеграции современного розничного рынка.

3. Формы горизонтальной интеграции сетевых розничных операторов.

4. Пути повышения эффективности сетевого розничного оператора.

5. Критерии выбора контрагента.

6. Организация партнерских отношений с поставщиками.

7. Информационные технологии как факторы повышения конкурентоспособности розничной торговой сети. Собственные торговые марки сетей (СТМ) как факторы повышения «уникальности».

1. Логистическая стратегия оператора в рознице.

К наиболее популярным стратегиям в секторе розницы принято относить:

• Экономичная стратегия, целью которой является выполнение операций при минимизации всех типов ресурсов. В данном случае розничный оператор сокращает объемы запасов и сроки исполнения заказов.

• Динамичная стратегия – нацелена на обеспечение высокого качества обслуживания, способна быстро реагировать на изменение покупательских предпочтений.

• Стратегия кооперации – нацелена на создание оптимальной цепи поставок для вовлечения всех участников в долгосрочное сотрудничество с целью достижения высокого экономического эффекта.

• Стратегия повышенной производительности – нацелена на максимально возможное использование ресурсов, обеспечивающее функционирование розничного предприятия

• Стратегия с добавленной ценностью – компания повышает стоимость продукта за счет предоставления дополнительной ценности покупателю

• Стратегия роста – актуальна тем, что логистический эффект масштаба возникает при расширении предприятия до определенных параметров

Большинство предприятий сочетает использование нескольких стратегий по причине широкого ассортимента представленной продукции. На основе категорийного менеджмента происходит выделение классов товаров, для которых осуществляется моделирование определенной цепи поставок на базе выбранной логистической стратегии. Экономичная стратегия характерна для федеральных сетей дискаунтеров. Динамичная стратегия характерна для супермаркетов. Для гипермаркета – стратегия моделирования.

2. Специфика интеграции современного розничного рынка.

К современным тенденциям рынка товаров повседневного спроса относятся:

• Развитие сетевой розницы как единственной конкурентоспособной модели в современных условиях

• Повышение уровня конкуренции на рынке товаров

• Возрастающие требования покупателей к качеству обслуживания и ассортименту магазина

• Развитие интернациональной торговли как результат политики глобализации

• Изменение требований покупателя, влияющих на решение о покупке товара

Изменения за последние годы: снижение ценности бренда, повышение значимости ценового фактора, дисконтные программы, программы кооперации участников рынка (карточка рив гош).

Розничные операторы стремятся к разработке новых концепций, нацеленных на сохранение рыночной доли и повышение уровня привлекательности для потребителей. Данные концепции включают:

• Кастомизация товаров

• Снижение себестоимости за счет развития технологий

• Переход от отношения «власти в цепи поставок» к маркетингу взаимодействия с поставщиками

• Изменение философии бизнеса путем перехода от оптимизации единичных операций к интегрированному управлению бизнес-процессами

• Динамичное и масштабное совершенствование коммуникаций (электронный обмен данными EDI, радиочастотная идентификация RFID, электронный перевод денежных средств (некоторые организации работают как электронный банк) EFI)

• Аутсорсинг

• Осуществление вертикальной интеграции (выражается в создании союзов и объединений)

Тенденции последних лет отражают стремление розничных компаний .... Достаточно часто это выражается в системе взаимоотношений «поставщик-сеть». Соконкуренция в секторе розничной торговли выражается в создании партнерских объединений мелких сетей при лоббировании своих интересов во взаимоотношениях со своими контрагентами и гос структурами (союз малых сетей России). При соконкуренции компании также продолжают конкурировать в рамках традиционного маркетинга.

Горизонтальная интеграция – слияние и поглощение компаний (икс-5 ритэйл). Она сейчас непопулярна, так как ограничивается новым законом о гос регулировании торговой деятельности РФ.

Внутренняя интеграция – подразумевает высокий уровень согласованности в деятельности всех подразделений. Возникает, когда действия отделов скоординироваы. Но в России проблема – наши менеджеры привыкли работать в рамках своего отдела.

С учетом тенденции рынка предприятия розничной торговли стремятся к внешней или гибкой вертикальной интеграции. Строгая вертикальная интеграция осуществляется достаточно редко (когда розничная торговая сеть приобретает хлебопекарное оборудование). Базисом стратегической интеграции авторы считают: свободный обмен информацией между участниками цепи поставок, как внутри предприятия, так и с поставщиками и потребителями.

Внутренняя стратегическая интеграция требует, чтобы всем работникам обеспечивался доступ к интегрированной информационной системе, охватывающей множество функций и физических распределений. Внутренняя стратегическая интеграция часто достигается с помощью ERP-системы (эффективное планирование ресурсов). А внешняя стратегическая интеграция относится к системам, связывающим внешних поставщиков и потребителей рассматриваемой компании. Внешняя стратегическая интеграция дает возможность всем участникам цепи поставок совместно пользоваться важной информацией: прогнозируемый спрос, наличие заказов и уровни товарно-материальных запасов.

3. Формы горизонтальной интеграции сетевых розничных операторов.

• Независимые отношения

• Сетевые связи

Независимые отношения:

1. автономная стратегия – характерно для Магнита в Северо-кавказском регионе

2. взаимное наблюдение

Сетевые связи:

1. горизонтальная кооперация

2. жесткая горизонтальная интеграция

При экстенсивном росте сетей отмечается централизованные и децентрализованные модели развития.

Централизованная модель товародвижения выражена в стратегии франчайзинга. Франчайзинг характерен для эконом-класса.

ЗДЕСЬ ТАБЛИЧКУ ПРИШЛЮТ.

4. Пути повышения эффективности сетевого розничного оператора.

Типология конкуренции сетевой розничной торговли

Тип конкуренции	Характеристика	Способы повышения конкурентоспособности предприятия	Пример
Внутриформатная конкуренция	Возникает между однотипными компаниями, предлагающими сходные товары и услуги	Дифференциация торгового предложения, изменение технологии торговли	Репозиционирование Дикси – увеличение площади торгового зала, выпечка, кура-гриль
Межформатная конкуренция	Возникает между различными типами торговых предприятий, предлагающих близкий по товарным позициям ассортимент, но применяющих различные технологии торговли	Минимизация совокупных удельных затрат предприятия, предложение низких цен или дифференциация товара	Различные маркетинговые акции (покупаешь молоко, дарят кружку), низкие цены в кэш энд кери (летна, метро), разбавление ассортимента уникальными позициями
Ассортиментная конкуренция	Возникает между торговыми предприятиями различной специализации	Расширение ассортимента специализированного магазина путем дополнительных товарных категорий ранее для него нехарактерных	Предложение кастомизации (доведение продукта до потребителя при покупателе)
Перехватывающая конкуренция	Возникает в случае приобретения товаров покупателем в магазинах другой сети по причине географического положения	Максимальный охват территорий данной сетью	Дикси – занимает все центральные районы СПб

С точки зрения управления выделяют контролируемый и неконтролируемый факторы конкуренции в рознице.

Неконтролируемые – макрофакторы (гос регулирование, законодательная база, уровень развития субъектов РФ). Один из возможных способов влияния на макросреду - это горизонтальная интеграция предприятия розничной торговли путем создания некоммерческих объединений с целью поддержки экономических интересов.

Высокая степень контроля возможна над факторами микросреды, куда можно отнести: существующих и потенциальных конкурентов, инвесторов, поставщиков.

С учетом глобализации и активной экспансии розничных сетей необходима четкая координация логистики. На сегодняшний день лидер в этой сфере – компания Теско (Британия).

Существует 4 модели поставок:

• Модель транзитных поставок

• Модель централизации

• Модель сложного распределения

• Модель вертикального сотрудничества

Модель транзитных поставок: Первый этап – транзитные поставки производителями в розничный магазин. Основной недостаток данной модели – отсутствие контроля центральным офисом и невозможность контроля однородности и качества товаров в магазинах сети. В данной модели формирование ассортимента производилось в каждом из магазинов без учета обще концепции всей сети. Данный вид распределения может быть экономически эффективен для сотрудничества мелких сетей и мелких производителей, а также для товаров, наличие которых не является необходимым для всех магазинов.

Модель централизации поставок: Инфраструктура данной модели – это система оптовых баз, постоянно поддерживающая связи с магазинами и управляемая центральным офисом. Недостатки – разобщенность системы заказов, регламент чистоты поставок для всех магазинов вне зависимости от их площади и проходимости, нечетко отработанная маршрутизация, что ведет к высоким издержкам на доставку, а также временные, финансовые затраты на оформление документации.

Модель сложного распределения: Поставка продукции осуществляется со склада (распределительного центра) компании, где происходит хранение одного вида товара при определенном температурном режиме. Одним из преимуществ системы сложного распределения является разработка системы поставки продукции разных температурных режимов через мультимодальную систему складских комплексов и собственного автопарка. В данном случае перевозка грузов происходит в мультитемпературном режиме (большой кузов делят на отсеки, в каждом из которых своя температура). Преимущества: повышение уровня запасов в магазинах, возможность расширения площади торгового зала, высокое качество продукции, снижение потерь по причине неправильной транспортировки, ведение системы учета на основе продаж.

Модель вертикального сотрудничества: При этой модели розничный оператор разрабатывает программу сокращения убытков на этапе первичного распределения (то есть на этапе от производителя до распределительного центра). Все это контролирует сам розничный оператор. Преимущества: возможность минимизации затрат (установление низких конкурентоспособных цен на продукцию).

Факторы, влияющие на формирование структуры рынка розничной торговли.

Фактор	Условия, снижающие доходность	Условия, увеличивающие доходность
Новые конкуренты	Низкие входные барьеры в отрасль	Высокий входной барьер в данную отрасль
Услуги-заменители	Развитие сектора, предоставляющего взаимозамещаемые услуги	Высокие входные барьеры в отрасль, которая предоставляет услуги-заменители
потребители	Стремление к потреблению индивидуализированной продукции, снижение реальных доходов населения	Потребление стандартизированной продукции, повышение реальных доходов потребителей
поставщики	Высокая монополизация рынка поставщиков	Рынок совершенной конкуренции поставщиков
Государственное регулирование	Гос ограничения наценки на определенные виды товаров (молоко, хлеб), высокие ставки импортных пошлин, повышение мировых цен на продовольствие, налоговая база	Ограничения доминирования сетей (по закону о торговле не более 15% доли рынка в регионе может фирма занимать), отсутствие регулирования отношений с поставщиками, благоприятная конъюнктура мирового рынка

5. Критерии выбора контрагентов

Наиболее значимые факторы для сети – высокий уровень коммуникации с поставщиком, быстрые реакции на возникающие сложности, высокая компетентность персонала компании поставщика, сети заинтересованы в сотрудничестве с производителем или эксклюзивным дистрибьютором товаров. качество товаров, ассортиментная политика – не есть ключевой фактор при выборе контрагента.

Таблица в электронном виде на почте.

Данная таблица может быть одним из факторов разделения поставщиков по группам для выбора модели сотрудничества. К первой группе отнесем поставщиков, набравших в ходе анализа максимальное число баллов. Как правило, это поставщики стратегического ассортимента, которые длительное время работают с розничным оператором и являются производителем.

Минимальное число баллов принадлежит поставщикам, нарушающим условия договора поставки.

К недостаткам данного метода можно отнести высокую степень субъективности оценок. С учетом активного внедрения информационных технологий в деятельность сетевых предприятий розничной торговли, аналитические программы способны накапливать информацию по каждому из поставщиков и выводить окончательный вариант решения.

В настоящее время наблюдается стремление к установлению длительных отношений с поставщиками, характеризуется это открытым обменом информацией и высокими инвестициями в совместные проекты. Риски данной формы работы – это высокие капиталовложения на начальном этапе, высокая взаимозависимость на протяжении всего партнерства и риск утечки информации. Также для этой модели характерны длительные партнерские отношения, эффективность с поставщиками профилирующего ассортимента. Разделение поставщиков по группам происходит на основании категорийного менеджмента.

Классификация товарных групп.

Ассортиментная группа	Назначение	Пример
Профилирующая группа	Определяет преимущества сети в глазах потребителя относительно других магазинов аналогичного формата	Собственные торговые марки магазина, эксклюзивные бренды
Обязательная	Обеспечивает основные потребности покупателей данного формата	Товары поставщиков, поддерживающих стратегии широкого охвата рынка
Дополнительная (15-20% от общего ассортимента)	Создает преимущества для потребителей путем расширения стандартного ассортимента	Дифференцирование товара из стандартного ассортимента
Сезонные и импульсивные покупки	Дополнение ассортимента с учетом краткосрочных изменений в требованиях покупателей в зависимости от внешних факторов	Товары, не являющиеся базовым ассортиментом

6. Организация партнерских отношений с поставщиками

Одним из способов сохранения рыночной доли для российских розничных операторов - политика развития новых продуктов и повышение эффективности цепей поставок. Политика сотрудничества с поставщиками основана на следующих принципах:

• Поставщик должен обладать высокими техническими возможностями и способностью к инвестициям (совместные рекламные акции, расходы на совместное изготовление печатной продукции, проведение промо-акций и тд)

Одним из актуальных вопросов для розницы выступает определение параметров, влияющих на уровень требований к поставщику. К числу параметров, характеризующих поставщика относят:

• Размер компании поставщика

• Тип поставщика

• Происхождение товара

• Сектор торговли (продуктовый, бытовая техника и электроника)

На основании чего можно сказать: крупные сети хотят получить максимальный доход при сотрудничестве с производителями (более высокие требования к производителям), требования по рекламным акциям предъявляются только к крупным поставщикам, дополнительные требования предъявляются к производителям и посредникам без существенных различий, более высокие требования к российским поставщикам, иностранные сети менее требовательны к поставщикам, мелкие региональные сети готовы работать на льготных условиях.

7. Информационные технологии как факторы повышения конкурентоспособности розничной торговой сети. Собственные торговые марки сетей (СТМ) как факторы повышения «уникальности».

Базовые характеристики информационных систем по типу формата магазина

Формат	Характеристика информационной системы	Ориентация, целевая группа	Задачи, выполняемые системой	Основные требования
Дискаунтер	Низкая стоимость, узкий перечень задач (2-3 основные)	Низкие цены, достигаемые за счет больших объемов закупок	Регистрация документов и розничных продаж, ведение справочников, обработка больших объемов аналитической информации, управление ценообразованием (программы скидок)	Минимизация полномочий в магазинах и высокая надежность кассовых систем
Магазин у дома	Невысокая цена использования системы	Редкие покупатели, наличный расчет	Способность регистрации продаж и возврата	Высокий уровень централизации
супермаркет	Высокая стоимость, выполнение широкого перечня задач	Организация маркетинговых акций в целях поддержки лояльности клиентов и максимально качественное обслуживание	Видеонаблюдение, прикассовое наблюдение , терминал для всех типов банковских карт, поддержка работы сложного оборудования, высокая функциональность кассовых аппаратов, способность к обработке больших массивов данных	Возможность ведения автоматизации данных по взаимодействию с покупателями (персональный маркетинг), отсутствие полной централизации
гипермаркет	Высокая стоимость и высокий уровень функциональности	Качественное обслуживание и развитие систем повышения лояльности покупателей	Наличие беспроводных систем, одновременный доступ к сети множества пользователей, способность быстрого поиска нужного наименования	Способность децентрализованного управления опрациями

На сегодняшний день для многих компаний характерны мультиформатные стратегии развития. В этом случае оптимально использовать единую универсальную информационную систему для всех магазинов сети, к возможностям которой относятся способность гибкой настройки под бизнес-процессы магазина каждого формата. В данной системе должен быть включен инструмент управления ассортиментом и политика ценообразования. При осуществлении единой закупочной политики товарный ассортимент магазинов различных форматов частично идентичен. В случае мультиформатности, (должны быть) эффективные информационные системы, разделяющие менеджеров по форматам, но обеспечивающие возможность консолидированного управления ассортиментом. На предварительной стадии внедрения информационных систем к актуальным вопросам, возникающим у розничных сетей, относят:

• Обслуживание собственным штатом программистов или аутсорсинг?

• Автоматизация отдельных бизнес-процессов или создание единого информационного поля для всех подразделений?

• Автоматизация в рамках конкретной территории или охват всех объектов сети?

• Допуск поставщиков к системе

• Финансирование проекта

Одна из проблем, с которой сталкиваются операторы – это высокая стоимость системы, в связи с чем в первую очередь рекомендуется автоматизация отдельных бизнес-процессов, необходимых для повышения конкурентоспособности компании.

Рекомендуемая последовательность: программное обеспечение для кассовой зоны, системы для автоматизации работы склада, системы управления центральным офисом.

Современные информационные системы позволяют рассчитывать для сети и для каждого магазина в отдельности следующие показатели:

• Производить анализ остатков товара и производить заказ для каждого из магазинов

• Осуществлять гибкое ценообразование в связи с широким охватом регионов

• Система управления выкладкой; рассчитывает количество товарных единиц в зависимости отданных по продажам в каждой из торговых точек; политика рационального использования торговой площади ведет к повышению рентабельности магазина

• Система финансового учета, нацеленная на контроль расходов в режиме реального времени (электронные уведомления о статусе платежных поручений)

Допуск поставщиков к системам происходит на основании их разделения по группам стратегической важности (это те товары, которые обеспечивают 60% выручки).

На сегодняшний день автоматизация розницы составляет не более 60%. По мнению аналитиков в сфере розницы одинаково успешно могут работать и российские и зарубежные системы. Основополагающий фактор при выборе системы – число магазинов, количество поставщиков, формат объектов. Оптимально приобретение информационных продуктов у крупных фирм с учетом последующей работы с поставщиками в едином информационном пространстве.

8. Собственные торговые марки как факторы дифференциации сети

Для построения модели сотрудничества важно провести сегментацию собственных торговых марок для определения оптимального сегмента при работе с каждой из групп поставщиков. На основании зарубежных исследований можно выделить следующие сегменты собственных торговых марок:

• Небрендированный товар (no name) – соответствие цены и качества, самый экономичный их товарного сегмента

• Бренд-имитатор – аналог товара с высокими потребительскими характеристиками под известными товарными марками, находится в среднем ценовом сегменте, включает зонтичные (X5 – красная цена, пять плюсов, на пятерочку, ледниковый период) бренды и товары под одноименными марками сетей

• Бренд товара высокого качества - нацелен на создание определенного имиджа магазина, позиционируется как лучшее предложение на рынке (дольче альбера – премиальная кондитерская продукция компании лента)

• Бренд-инновационный проект – реализация товаров под брендом торговой сети (икеа)

Для повышения конкурентоспособности магазина на основании управления категорией собственных торговых марок можно выделить следующие принципы:

• Необходимость осуществления общего анализа рентабельности товарных групп на основании показателей валовой выручки, абсолютной прибыли и скорости товарооборота

• Анализ соотношения лояльности и прибыльности от торговых марок и возможность падения оборота сети при увеличении сегмента собственных торговых марок

• Возможность отрицательных показателей при расчете рентабельности при сравнении собственных торговых марок и марок производителей, характерной для категории no name и некоторых групп брендов-имитаторов

Собственные торговые марки в российской рознице

Название компании	Год внедрения СТМ	Динамика роста СТМ	Доля СТМ в ассортименте	Доля СТМ в обороте компании	Динамика СТМ в обороте	Примеры СТМ
X5 retail	2001	Наращивание ассортимента происходит не более 1% в год	4%	2%	1%	Красная цена, 5+, ледниковый период
ашан	2004	1% в год	5,5%	18%	4% в год	Лакомо, грядка удачи, бабилон
лента	2004	1%	8%	10,5%	1,5%	365 дней, лента, дольче альбера
призма	2008	До 2%	20%	9%	1%	Экстра, no collection, dnd
окей	2007	1%	7%	5%	1%	Окей, дешево

Оптимальная доля по СТМ -15% от общего ассортимента для каждой из сетей. В то же время уровень собственных торговых марок по России – 4%.

Развитие аналогично европейской системе развития. Пилотные проекты появились в категориях no name и именной бренд сети.