2.5. Архитектура бренда

От правильного построения архитектуры бренда зависит успех портфельной политики предприятия. По мнению ми­ровых экспертов в этой области, определение роли каждого бренда — путь к структурированию и организации портфеля компании, а также системы отношений между брендами в рам­ках портфеля одной компании и между различными моделя­ми «продукт — рынок».

Архитектура бренда относится к портфельной стратегии, организованной с точки зрения потребительского рынка и те­кущего восприятия потребителем как портфеля компании в целом, так и каждого бренда в отдельности.

Если компании будут пренебрегать архитектурой брен­да, то им грозят следующие проблемы:

1. «каннибализм» внутри портфеля компании как на внеш­нем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфе­ле компании), так и на внутреннем (увеличение внутрен­ней конкуренции в ущерб внешней);

2. расширение бренда до мегабренда. В этом случае есть большая возможность, что потребитель станет воспри­нимать его размыто, что явно не приведет к повышению уровня продаж;

40

3. возможность потери лидирующего положения на рынке;

4. финансовые потери из-за планирования маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязи брендов на целевом рын­ке и внутри фирмы.

Процесс создания архитектуры бренда включает в себя такие моменты, как:

1. нахождение места определенному бренду внутри порт­феля фирмы;

2. нахождение места каждому бренду в контексте «продукт — рынок»;

И) непосредственно система составляющих портфеля; 4) вербальное и графическое воплощение архитектуры.

Определение роли каждого из брендов внутри портфеля — это самый важный этап. В практике более распространены такие роли, как бренд-рычаг, стратегический бренд, бренд-звезда, дойные коровы.

Следующий по важности этап — создание ролей брендов в разных контекстах «продукт — рынок», он же является са­мым важным в создании архитектуры брендов на развитых рынках. Подобные рынки характеризуются стабильностью в макро- и микроэкономической ситуациях, а также наличием большого количества брендов разных видов: категорийных, корпоративных, продуктовых и компонентных. Это позво­ляет рассматривать глубокое взаимодействие разных компо­нентов. К тому же в пределах одной архитектуры способны мирно соседствовать бренды разных компаний. Например, бренд Teflon — это важнейшая часть создания имиджа брен­ду Tefal на рынке кухонной посуды. Различными формами партнерства является взаимодействие брендов в разных рыночных контекстах. В качестве примера можно взять престижные автомобили, такие как Mercedes-Benz и BMW, или же бренды компаний по тюнингу Brabus, AMG и Alpina, повышающие уровень потребительского внимания базовых моделей.

Альянсы брендов на рынках Запада являются другим по­казательным примером. Это относится к модификации вне­дорожника Ford Explorer, которая носит название Eddie Bauer.

41

Объединение двух разных брендов (автомобиля, который ха­рактеризуется высоким уровнем комфорта вместе с хороши­ми техническими возможностями, и верхней одежды для лю­дей, любящих активный образ жизни) гарантирует успех этой модели уже целых 15 лет.

Выбор архитектурного решения и метода группировки брендов фирмы по признакам расширения и углубления брен­да — составляющие третьей задачи.

Профессионалы говорят о существовании двух типов ар­хитектуры брендов. Первый практикуется американскими и европейскими странами (система House of Brands), другой — странами востока (концепция Branded House). Второй заклю­чается в создании мегабрендов и популярен у российских ком­паний. Так что начать надо с него.

Концепция Branded House подходит в случае, когда вся продукция производится под единственным брендом, который одновременно является и корпоративным. Примерами могут послужить Mercedes, BMW, Sony и Virgin. Усилия маркетин­га фирмы устремлены на улучшение позиции бренда.

Владельцы множества различных брендов России пы­таются реализовать идею мегабрендинга в своей деятельно­сти, к примеру «Балтика», «Довгань», а также сети «Седьмой континент» и «Перекресток».

Ниже перечислены факторы, определяющие успех кон­цепции Branded House:

1) сосредоточение бренда на конкретной группе или сразу нескольких группах, которые имеют принципиально об­щие характеристики. К тому же расширение бренда пред­лагает покупателю более широкий спектр товаров, кото­рый основан на одних ценностях, а также конкурентных преимуществах. Из-за отхода от этой концепции авто­мобиль Mercedes потерпел неудачу, заключающуюся в предложении потребителям совершенно иного продук­та, который не наделен качествами, определяющими по­требительский выбор. Однако при каждом новом рас­ширении бренда BMW только больше подчеркивает направленность на удовлетворение потребителя;

42

2. сосредоточение бренда в определенной профессиональ­ной зоне экспертизы или же в пределах конкретной то­варной категории. В качестве примера можно привести успех бренда «Дарья» на полуфабрикатах параллельно с размыванием бренда «Довгань» из-за расширения спект­ра товаров от сигарет до кетчупа. Залогом успеха данного типа брендов является выбор фокуса;

3. построение этой системы возможно только на прочном фундаменте — бренде, потому что торговая марка не мо­жет служить подобным фундаментом. Когда марочного капитала, конкурентного преимущества и воспринимае­мых ценностей у марки становится много для одного това­ра и перенос свойств на суббренд получается безболез­ненным, тогда только возможно построение мегабренда или осуществление концепции Branded House. Можно сказать, что Россия не имеет брендов с такими харак­теристиками. Из-за этого в нашей стране все попытки построить мегабренд на вовсе не готовом фундаменте оканчиваются провалом, поэтому пополняются ряды противников этого подхода. Производители пива слиш­ком грубо эксплуатируют этот подход: вслед за основным продуктом моментально выпускают огромное количество суббрендов.

Система House of Brands архитектуры брендов носит со­всем иной характер. Фирмы Mars и Procter Sz Gamble являют­ся характерными ее представителями.

Причем Procter & Gamble предпочитает концепцию свя­занности продуктовых, категорийных и корпоративных брен­дов, a Mars предпочитает подход свободного брендинга, про­являющийся в том, что бренды не связаны друг с другом, а также с фирмой в умах потребителей. Как уже было сказа­но, данный подход используется европейскими и американс­кими фирмами.

Надо отметить, что компании, использующие архитекту­ру House of Brands, имеют самые успешные российские брен­ды. К ним относятся Wimm Bill Dann, Nestle.

43

Сторонники идеи индивидуализации бренда, сосредото­чения сил на имидже, независимости одного бренда от другого получают возможность как можно больше использовать по­тенциал рынка. Сторонники другого подхода утверждают, что этот подход увеличивает маркетинговые бюджеты наряду с увеличением числа брендов, а также существует большая вероятность, что возникнет «каннибализм» брендов вслед­ствие пересечения целевых сегментов.

На самом деле обе эти системы функционируют весьма успешно, если соблюдать следующие условия:

1. разделение брендов по сегментам необходимо проводить очень аккуратно для предотвращения каннибализма брен­дов. Нужно быть внимательней и не допускать разделе­ния целевого рынка на сегменты. В подобной ситуации разделение брендов затруднительно. С такой позиции бла­гополучию сокового направления Wimm Bill Dann угро­жает постоянное расширение брендов портфеля фирмы. Когда в портфель входят Rio Grande, 100% Gold Premium и J7, архитектура брендов является понятной. Эти брен­ды дифференцированы по потребительским группам, а также свойствам самого продукта. Сейчас, когда в порт­феле также существует бренд «Любимый сад», сегменты становятся меньше, начинается сильная конкуренция, по итогам которой у какого-то из брендов возникнут серьез­ные проблемы, а линия продуктов Dr. Fresh вносит лиш­нюю сумятицу в общую картину;

2. нужно разделить продукт, для которого развивается или же создается бренд. Если выбирается путь House of Brands, то имеется в виду именно этот тип архитектуры. В такой ситуации лучше избегать стремления построить мини-мегабренд. Удачная архитектура брендов, раз­деленных по типу продукта, существует в компании General Motors, где Chevrolet, GMC Trucks, Cadillac и Buick разделены по основному назначению. Chevrolet пытались превратить в мегабренд, в итоге это привело к потере ли­дирующего положения на автомобильном рынке США.

44

Одной из наиболее ярких побед вывода на рынок бренда узкой направленности является Satur* Эта победа была записана на счет все той же компании General Motors в 1980-1990 гг.; 3) существует необходимость в соблюдении последователь­ности. Не нужно забывать, что при употреблении слово­сочетания «свободные бренды» все же подразумеваются взаимосвязи, а также взаимовлияние (как положитель­ное, так и отрицательное) фирменных брендов. В случае, когда фирма, которая занимается построением брендов или их архитектуры, желает, чтобы взаимосвязи и взаи­мовлияние действовали, то она должна вначале создать для этого условия. Сюда же относятся сильный корпора­тивный бренд, который является гарантией качества, а также успешный товарный бренд. Только так получает­ся эффективная архитектура House of Brands. Эту роль в определенное время сыграла архитектура бренда Wimm Bill Dann с ее продуктовым брендом J7 в отношении всего портфеля фирмы.

Из-за того что архитектуры наподобие House of Brands подразумевают большое количество разных уровней брендов, вариантов архитектур в несколько раз больше. На западных рынках существует категория luxury goods, в которой рас­пространена модель брендинга, где объединяются два бренда: мастер-бренд и суббренд. Мастер определяет направленность, а суббренд создает определенное позиционирование и диф­ференциацию. Хрестоматийным примером из литературы яв­ляется Ralph Lauren, а на российском рынке это пример брен­да Ferre. Бренд Ferre задает общую направленность, в том числе и позиционирует продукцию в качестве современной, прогрессивной, однако со ссылкой на классику.

Оба направления, где ведется создание архитектуры брендов, могут стать весьма успешными. Фирма, которая смог­ла эффективно реализовать один из вариантов архитектуры Branded House, получает в пользование весьма сильный ин­струмент маркетинга, который обладает высокой ценностью

45

на рынке. Однако создание этой архитектуры можно назвать игрой со ставкой на все. Потеряешь столько же, сколько смо­жешь выиграть. Можно сказать, что идти по пути House of Brands безопаснее, но кому-то это покажется сложным и до­рогим. В такой ситуации фирма имеет больше гарантий, что не потеряет слишком много на рынке.

Надо добавить, что архитектура бренда внедрена в жизнь на графическом и вербальном уровнях. Дизайн усложняется пропорционально числу составляющих архитектуры.