Глава 8 Способы оценки бренда и стоимости компании

Рано или поздно в компании назревает необходимость оценки стоимости брендов. Этому способствует несколько причин.

1. Для достоверного отражения в бухгалтерской отчетно­сти нужно точно знать стоимость нематериальных активов, самым важным из которых является именно бренд организа­ции.

2. При покупке-продаже предприятий и компаний боль­шая часть цены сделки приходится на стоимость торговой марки, известны даже случаи, когда эта доля доходила до 90% от суммы сделки. Иногда покупается только бренд без какого-либо материального обеспечения.

3. В качестве критериев оценки успешности работы ком­пании или ее подразделений зачастую используется именно стоимость бренда, а точнее, динамика его роста, показатели стабильности, силы бренда.

4. Бренд можно использовать как инструмент залога при получении организацией кредита. Оценка его стоимости мо­жет служить основанием для согласия или отказа кредитую­щей стороны.

Правильная и достоверная оценка бренда помогает руко­водству предприятия распределить ресурсы, денежные пото­ки по направлениям работы, найти покупателя, заинтересован­ного в покупке бренда, или, наоборот, с выгодой приобрести торговую марку.

Это позволяет упорядочить учет по следующим направ­лениям.

1. Распределение бюджета предприятия для максимиза­ции прибыли. Это управление всеми денежными и финансо­выми потоками предприятия с целью продвижения наиболее успешных и значимых брендов.

200

2. Для создания и развития нового бренда очень полезна информация о технологии оценки брендов, уже имеющихся в компании.

Такая технология помогает оптимизировать стратегию развития но^ых брендов, выявить сильные и слабые стороны развития торговой марки, возможность расширения бренда на новые товары.

Управление маркетингом внутри самой компании невоз­можно без количественных и качественных показателей ра­боты команды маркетологов. Динамика изменения стоимости бренда является как раз одним из самых наглядных таких по­казателей.

И наконец, оценивая собственный бренд, компания оце­нивает также работу рекламного агентства, которая занима­ется его продвижением. Успешность бренда напрямую зави­сит от того, какие усилия были приложены рекламным агентством для его раскрутки.

Сила бренда во многом зависит от того, насколько его об­раз соответствует желаниям и предпочтениям потребителей. Расхождение между имиджем бренда и нуждами покупате­лей ослабляет сам бренд, снижает его стоимость и вообще мо­жет привести к падению конкурентоспособности предприя­тия. Способность бренда распространяться на новые рынки, новую целевую аудиторию называется его подъемной силой и напрямую отражается в его стоимости. В денежном выра­жении это разница между затратами на создание и развитие нового бренда, его продвижение и затратами на модерниза­цию старого.

При определении стоимости бренда должны выявляться следующие аспекты.

1. Прогнозируемость. Необходимо учитывать возможные объемы продаж, прибыли, вложений в оборотный капитал и основные средства. Это все необходимо для того, чтобы была возможность спрогнозировать свободные денежные потоки.

2. Добавленная стоимость. Часть денежных потоков, со­зданная именно с помощью нематериальных активов и отне­сенная на долю каждой конкретной марки.

201

3. Норма дисконта. Будущие предполагаемые денежные потоки дисконтируются к текущей их стоимости.

При оценке бренда часто происходит выявление сущест­венной разницы между стоимостью, которая включается в бухгалтерский баланс и которой оперируют в отчетности, и стоимостью, с которой предприятие выносит бренд на от­крытый рынок. Даже для одного и того же покупателя в раз­личное время и при различных условиях ценность бренда мо­жет значительно колебаться. Это зависит от того, насколько он заинтересован в покупке этого бренда в каждый конкрет­ный момент.

Часто бывают случаи, когда владельцу требуется не столь­ко стоимостная оценка бренда, сколько определение его силы, т.е. способности превосходить другие аналогичные товары. Это может быть качественная оценка либо представленная в виде шкалы. И используют ее при принятии решения о по­вышении (понижении) цены, завоевании новой целевой ауди­тории. Силу бренда сравнивают с иными брендовыми товара­ми данной категории, также идет сравнение с «идеальным», или безрисковым, брендом. Оценивается сам рынок в целом, сектор, в котором представлен данный бренд, юридическая защита бренда, степень его превосходства над остальными. Так определяются сильные стороны бренда, которые снижа­ют вероятность рисков и, соответственно, улучшают прогноз уровня будущих доходов.

Достаточно просто и надежно оценивать бренд с помощью степени его известности у потребителя. Это соотношение тех людей, которые могут вспомнить данный бренд, и тех, кото­рые не могут. Способ этот достаточно широко применяется для измерения эффективности маркетинга.

Но для более точных исследований, когда простого опро­са респондентов бывает недостаточно, в силу вступают дру­гие методы оценки бренда.

Денежная стоимость бренда — та часть цены товара или услуги, которую покупатели соглашаются платить, хотя дру­гие аналогичные товары могут стоить дешевле.

202

Эта надбавка добавляется к цене товара как выражение именно брендированности, т.е. это некая добавленная стои­мость, которая не несет в себе никакой ощутимой пользы для потребителя. Покупатель платит только за имя, тем самым выражая известную степень доверия и лояльности к произ­водителю. И чем больше покупателей становятся привержен­цами того или иного бренда, тем сильнее становится он, тем выше растет добавленная часть цены на товар, тем дороже он становится в глазах потенциальных покупателей самой тор­говой марки.

Точной же расчетной методики определения стоимости бренда не существует по вполне объективным причинам — невозможно учесть и просчитать все характеристики, кото­рые оказывают влияние на эту стоимость в каждый момент времени. Ситуация на рынке меняется постоянно, и поведе­ние покупателей носит, скорее, вероятностный, а не законо­мерный характер.

Тем не менее в мировой практике сложилось несколько методов оценки брендов.

1. Экспертные методы — базируются на заключениях со­ответствующих специалистов.

2. Затратные — учитывают затраты на создание и поддер­жание бренда.

3. Рыночные — определяют стоимость бренда исходя из рыночной стоимости собственно самого предприятия.

Если в компании сложился сильный бренд с устойчивыми позициями на рынке и высокой лояльностью потребителей, то это дает самой компании большие преимущества перед остальными. В частности, это снижает риск конкурентной борьбы, делает бренд устойчивым по отношению к возмож­ным экономическим или рыночным кризисам, смягчает реак­цию потребителей на возможные колебания цены, открывает возможности для расширения бренда.

Бренд можно оценивать с помощью ряда субъективных показателей — личных мнений потребителей о том или ином бренде.

203

Мнения эти могут отличаться одно от другого кардиналь­но, но общая масса отзывов все же позволяет составить доста­точно объективную оценку данного бренда. Наиболее важны­ми показателями являются следующие.

1. Качество товара, которое напрямую определяет ка­чество самой товарной марки. Менее качественный товар те­ряет в глазах потребителя свои позиции, тем самым снижая позиции бренда. Качество является одним их факторов, кото­рые воспринимаются различными потребителями примерно на одном уровне. Это можно связывать с ощущением удовлет­воренности данным товаром, ощущением его надежности и ценности.

2. Доверие к бренду. Определяется предпочтение конкрет­ной торговой марки при наличии на рынке других аналогичных товаров. Приверженность к бренду на протяжении некоторого времени достигается сочетанием нескольких факторов — по­казателя квалификации бренда, т.е. его способности удовлет­ворять потребности в новизне, лидерства на рынке и показа­теля надежности и привлекательности бренда, т.е. способности вызывать интерес.

3. Важность. Каждый товар, прежде чем перекочевать с витрины магазина в корзину покупателя, оценивается с точ­ки зрения важности его в жизни или возможности обойтись без него. Бренд дает покупателям ощущение значимости то­вара, и большую роль здесь играет положительное, благопри­ятное отношение к бренду.

4. Превосходство бренда. Оценивая бренд, покупатели постоянно сравнивают его с другими. Это не всегда происхо­дит осознанно, но возникающие вопросы о том, какие преиму­щества дает покупка именно этого товара, точнее, приобрете­ние товара именно под этой маркой, требуют ответа. И если бренд превосходит остальные товарные марки в своем сегменте рынка, то ответы чаще будут положительными, что дополни­тельно укрепляет позиции бренда и компании на рынке.

Оценка бренда только с помощью метода осведомленно­сти аудитории, способности вспомнить марку не может дать

204

полного представления о силе и стоимости бренда. Главным минусом этого подхода является то, что, вспоминая бренд, по­требитель оценивает в основном эффективность деятельнос­ти рекламного агентства, выставившего бренд на рынок, а не производителя его, который зачастую оказывается вообще не­известным широкому кругу покупателей.

Для самого бренда, может быть, это не столь уж и важно. Но как в таком случае оценить деятельность компании? Ведь даже при абсолютной осведомленности и узнаваемости марки не гарантирован высокий объем продаж товара.

Существует метод оценки бренда с помощью нормы воз­врата инвестиций, который базируется на конкретных пара­метрах для оценки стоимости бренда. Изначально было раз­работано 19 показателей, по которым и производилась оценка.

1. Узнаваемость марки. Этот показатель широко приме­няется в практике как самостоятельный метод. Это способность марки быть узнанной среди массы брендов и небрендирован-ных товаров.

2. Понимание позиции и сути рекламной идеи рынком в целом или отдельными покупателями в частности, т.е. на­сколько совпадает представление создателя бренда, его раз­работчика с мнением потребителя этого бренда.

3. Исполнение маркой своих обязательств. Насколько ожи­дания потребителей оправдываются брендом. Бренд в своей сути несет некие обещания, является залогом определенного ка­чества товара, уровня обслуживания, престижности и т.д. И когда потребитель отдает свои предпочтения именно этой марке, а не какой-либо другой, естественно, он ожидает ис­полнения этих обещаний.

4. Узнаваемость индивидуальности. Оценивается степень соответствия марки запросам потребителей.

5. Ассоциативность марки. Позволяет бренду найти собст­венное место в пирамиде ценностей для каждого потребите­ля, а также соотнести конкретный бренд с другими, аналогич­ными ему.

6. Количество покупателей, привлеченных торговой маркой.

7. Количество покупателей, которые по какой-либо при-

205

чине отказались от дальнейших покупок этой торговой марки. Это может быть вызвано несколькими причинами. Переход на другие бренды, отказ от данного товара вовсе и т.д.

8. Соотношение числа покупателей данной торговой мар­ки и потенциальных покупателей в целом, тех, которые поку­пают товары этой категории, но не отдают предпочтения дан­ному бренду. Этот показатель называется долей рынка.

9. Число сопутствующих товаров и услуг, которые не от­носятся к бренду, но продаются благодаря силе марки.

10. В зависимости от того, происходит рост числа продаж товаров аналогичной группы, если они относятся к бренду, или нет, можно судить о частоте покупок бренда.

11. Лояльность покупателей определяется тем, в какой мере последние предпочитают именно марку компании, даже в случае изменения цены, и насколько долго длится эта пред­почтительность.

12. Число откликов в средствах массовой информации тоже принимается за показатель. Причем откликов именно положительных, за некоторый определенный период време­ни. Таким образом проявляется заинтересованность общества брендом.

13. Насколько потребители сами уважают марку, то, как они отзываются о ней в повседневных разговорах, сильно влияет на формирование положительного образа бренда. Такой вид рекламы, распространяемый между людьми, оказывается весьма действенным средством.

14. В прямом продолжении с предыдущим находится по­казатель рекомендаций, который определяется в виде про­цента новых покупок, совершаемых благодаря совету другого человека или просто хорошему отзыву о данной марке.

15. В балльной системе выражается удовлетворенность потребителей данным товаром. Для измерения этого показа­теля часто применяются анкетные варианты опроса при по­купке нового товара в магазине.

16. Сравнить данную марку с другими можно, высчитав ее финансовую стоимость. Какова была бы реакция потребите-

206

лей на данный товар, если бы он продавался под той же товар­ной маркой, но был бы выпущен другой компанией: увеличило бы это объем продаж или, напротив, снизило бы его. Финансо­вая стоимость высчитывается в денежном выражении.

17. Та часть добавленной стоимости в цене товара, кото­рая приходится на брендовость, называется ценовой преми­ей. Максимально допустимая ценовая премия — та, которую соглашаются платить покупатели, сохраняя приверженность к данной марке. Ценовая премия в брендовом товаре сравни­вается с добавленной стоимостью на частные марки и на марки конкурентов.

18. Прибыльность расходов на рекламу отражается в до­ходности рекламы.

19. И наконец, пожизненная стоимость покупателя — это то, насколько лояльность покупателя к марке можно исчис­лить в денежном выражении. Покупая товар под данным брен­дом в течение всей своей жизни, человек затрачивает на это определенное количество средств, рассчитываемое с учетом изменяющейся цены. Он может привить лояльность к бренду другим членам своей семьи или друзьям.

Какие показатели выбрать для оценки бренда, руковод­ство каждой компании решает самостоятельно. Количество их также никак не регламентировано. Например, U.S. Cellular ис­пользует всего три параметра, a Coca-Cola применяет гораздо более глобальный подход и производит оценку своей марки раз в 2 года по 24 показателям.

Обычно организация начинает оценку своего бренда с че­тырех показателей — двух количественных и двух каче­ственных, наиболее полно отражающих ситуацию для данной компании. Через несколько лет успешного их применения до­бавляются еще четыре, также количественные и качествен­ные. И такая система оценки из восьми параметров называет­ся ROBI 8. При слишком большом количестве показателей данные начинают сильно отличаться друг от друга, и это ухудшает точность измерений. Слишком малое их число, наоборот, не дает полной картины.

207

Качественными характеристиками ROBI 8 считаются сле­дующие:

1. осведомленность о марке. Опросы респондентов могут проводиться с подсказками, т.е. когда опрашиваемые мо­гут выбрать вариант из предлагаемого списка, либо без подсказок, когда необходимо вспомнить марку самосто­ятельно. Это позволяет наиболее точно отслеживать ди­намику по данному показателю. Такие опросы проводят рекламные агентства для контроля за своей работой. Ос­ведомленность потребителей — это когда опрашиваемые просто знают о существовании марки в отличие от спо­собности вспомнить марку — указать на нее в первую оче­редь;

2. понимание позиции марки. Также проходит в виде опро­са потребителей, но уже о том, как ассоциируется в их сознании позиция данного товара или услуги. Если ком­пания позиционирует свою продукцию как, например, высокотехнологичную, но простую в использовании, то такой же образ должен вырабатываться у покупателей. Для этого необходимо, чтобы осведомленность о марке до­стигла высокого уровня среди опрашиваемых и потреби­тели точно знали о предмете опроса;

3. узнавание индивидуальности торговой марки. Этот пока­затель напрямую связан с предыдущим. К главным чер­там индивидуальности относятся энергичность, надеж­ность, стабильность, инновационность, молодость и т.д. Потребитель в процессе знакомства с брендом форми­рует свое восприятие торговой марки, которое может сов­пасть или не совпасть с тем, которое желало бы внушить ему руководство компании. При создании имиджа марки необходимо учитывать то, что этот показатель может кар­динально разойтись с мнением массы потребителей. Соз­давая черты индивидуальности бренда, компания обычно учитывает уровень выгод, приписываемых марке;

4. исполнение маркой своих обязательств. У потребителя складывается четкий образ, как должен проявлять себя

208

каждый конкретный бренд. Обещания, которые получает покупатель при позиционировании товара, складывают­ся в жесткий контракт. Таким образом, получается, что производитель, желая привлечь внимание к своему бренду, сформировать положительный его образ, при­писывает тому некоторую совокупность качеств. Главное, чтобы не произошло расхождения между готовым, запом­нившимся образом и тем, что существует в реальности. Бренд не может обмануть ожидания своих потребителей. Поэтому необходимо четко представлять, какие же именно качества приписываются ему в сознании людей. Сильная марка не всегда обещает большие выгоды своему клиен­ту. Она может быть сильна в одной или двух позициях, но в них доверие к ней находится на высоком уровне. Выпол-нение такого своеобразного контракта повышает уровень лояльности и привязанности к марке. Остальные показатели считаются количественными. 1. Количество покупателей, привлеченных торговой мар-кой. Это число покупателей, которые отдают предпочтение торговой марке благодаря правильно проведенной маркетин­говой политике, эффективности мероприятий по продвиже­нию товара. Высчитать эту величину можно путем нахожде­ния разницы между числом потребителей товара или услуги на расчетный момент и в прошлом. Если покупатели после не­которого перерыва вновь возвращаются к покупкам товаров с данным брендом, то это вновь завоеванные покупатели. По­казатель этот отличается от простого расчета объемов про­даж тем, что выявляет именно число покупателей, которые приобщились к торговой марке благодаря усилиям компании по ее продвижению. Гораздо сложнее определить, по какой причине покупатели отдают предпочтение именно этой мар­ке, что конкретно повлияло на их решение. Зная это, можно продолжать развивать маркетинговую политику именно в этом направлении, корректировать стратегию продвижения брен­да, вновь проводить удачные маркетинговые ходы и мероприя­тия. Для выяснения этого проводятся различные варианты

209

анкетирования покупателей, причем опросы включают в себя варианты покупки того или иного товара, т.е. покупатель уже не просто дает оценку товара или бренда, а обосновывает свой выбор.

2. Роль марки в формировании лояльного отношения по­требителей. Оценивается число покупателей, которые удержи­ваются в рамках приверженности к брендированному товару именно с помощью бренда. При недостаточно эффективной стра­тегии управления маркой эти покупатели вполне могли бы быть утраченными. Этот параметр учитывает степень лояль­ности к марке компании. Процесс этот сложен, так как пред­полагает построение некой вероятностной модели поведения: могли ли опрашиваемые купить эту марку товара, если бы отсутствовал или наличествовал некий фактор; собирались ли они когда-либо приобрести аналогичный товар другой мар­ки и если отказались от этого, то почему; какие условия спо­собствовали тому, что выбор пал все же на данный бренд; со­бирается ли покупатель в дальнейшем приобретать бренд или планирует от него отказаться, и почему. Также необходимо выяснить, какие именно марки конкурентов привлекают по­купателя.

3. Частота покупок, обусловленная торговой маркой. Этот показатель отражает число потребителей, которые увеличи­ли количество своих покупок данного бренда в связи с удач­ным и эффективным управлением маркой. При расширении бренда на рынке появляется большее количество новых това­ров под одной торговой маркой. И если покупатели принимают эти товары с благосклонностью, характерной для основного брендированного товара, то можно сказать, что проникновение на рынок происходит удачно. Число покупателей, которые приобретают новые товары за счет того, что те распространя­ются под известным брендом, и есть оценка расширения тор­говой марки. Она помогает ответить на вопрос об эффектив­ности стратегии применения зонтичных брендов.

4. Стоимость торговой марки в финансовом выражении. Это часть цены, которая добавляется к реальной стоимости

210

товара как брендовая накрутка. Сравнение с марками-конку­рентами данного товара поможет выяснить, какая часть цены является предельно допустимой для увеличения стоимости товара. При слишком высокой добавленной стоимости бренд потеряет часть своих постоянных приверженцев, которые предпочтут пожертвовать своими выгодами от покупки этой торговой марки, но выиграют в цене. Слишком маленькая на­крутка приводит к уменьшению прибыли и тоже к потере части клиентов, которые могут перестать воспринимать этот бренд как надежный, заслуживающий доверия. Данный пара­метр выражается в процентном соотношении с ценами конку­рентов. Если найти произведение доли этой добавленной стои­мости в цене товара и общего объема продаж, то получится денежное выражение стоимости марки.

Согласно затратному методу стоимость бренда можно оценить исходя из затрат на его создание и развитие. Марке­тинговые исследования, разработка, дизайн, затраты на юри­дическую защищенность бренда, продвижение, рекламу и под­держание имиджа торговой марки на должном уровне — все это требует немалых капиталовложений. И эти вложения вполне поддаются подсчету. Уже существующие бренды оце­ниваются по текущим ценам, т.е. суммируются все затраты на них и рассматриваются в разрезе актуальных на данный момент цен. Этот метод вполне доступен в любой организации даже без привлечения квалифицированных специалистов, так как требует простого подсчета издержек. Можно рассматри­вать метод как некую гипотетическую возможность создания бренда с самого нуля в одномоментный период времени. Хотя это и является главным его недостатком, так как любой бренд по определению — это уникальный продукт, повторение ко­торого даже в совершенно аналогичных условиях представ­ляется маловероятным. Должна была сложиться некая ком­бинация факторов, благоприятные обстоятельства для того, чтобы он появился и завоевал успех на рынке. Не каждый бренд был создан колоссальными вложениями и затратами. И ника­кие средства, потраченные на разработку торговой марки, ее

211

раскрутку и рекламную кампанию, не гарантируют призна­ния на рынке. В таком случае стоимость бренда будет равнять­ся нулю или даже приобретет отрицательное значение.

Можно оценивать стоимость торговой марки путем срав­нения рыночной стоимости компаний. При этом методе рас­сматривается, за какую цену была продана фирма, сопоста­вимая с исходной, и насколько цена превышает балансовую стоимость этой фирмы. Такой же коэффициент превышения можно использовать и в другом случае, если взять за основу предположение, что ситуация на рынке стабильна и одинако­ва в любой момент времени. При нахождении разницы между суммой продажи компании и стоимостью всех ее материаль­ных активов остается стоимость нематериальных активов, часть из которых приходится на долю бренда. Эта часть и бу­дет искомая стоимость товарной марки. Ситуация ослож­няется тем, что в большинстве компаний имеется несколько брендов и трудно вычленить какой-либо конкретный. Кроме них, также есть товары, не имеющие бренда. Тем более, что изначальная задача — нахождение аналогичной сопоставимой компании — очень трудна, а подчас и невозможна, т.е. и этот метод для своего воплощения несет слишком большие труд­ности.

Метод рыночного сравнения товаров по своей сути похож на предыдущий, только в отличие от него сравниваются не ры­ночные стоимости компаний, а цены на товар — брендовый и не несущий бренда. Вычисляется разница между прибылью от продажи брендированного товара и его аналога, проданных за какое-то определенное время, которая и принимается за стоимостную оценку бренда. Проблема состоит в том, что ме­тод нельзя назвать универсальным и подходящим к любой си­туации. Использование его целесообразно в какие-то крат­косрочные периоды времени, когда нужно определить стоимость бренда на ограниченной территории или при про­даже прав на товар, или франчайзинге. Тем более, что иногда достаточно трудно найти аналогичный товар, не имеющий бренда.

212

Развитием этого метода стал метод «суммарной дискон­тированной добавленной стоимости». В данном случае также находится разница в цене на брендированный и аналогичный небрендированный товар. Только рассматривается не объем продаж в некоторый ограниченный период времени и, соот­ветственно, прибыль от этих продаж, а валовая прибыль, вы­числяемая с расчетом того, сколько времени будет представ­лен товар на рынке, т.е. принимается некая вероятность, что товары — брендированный и небрендированный — в течение долгосрочного периода будут развиваться равномерно и ста­бильно. Находится часть добавленной стоимости цены -— раз­ница в ценах на два аналогичных товара, один из которых яв­ляется обладателем бренда, и эта добавленная стоимость умножается на вероятный объем продаж в год и на число лет, которое, как рассчитывают специалисты, товар продержится на рынке. Полученная сумма и будет стоимостью бренда. Учи­тываются, конечно, возможные колебания цен и возможный минимальный и максимальный объемы продаж. Средняя ве­личина и принимается за искомую цифру.

Метод роялти зачастую полагается одним из наиболее эффективных, хотя порой и вызывает большие трудности. При нем стоимость бренда рассчитывается как сумма, кото­рую компания бы заплатила в случае, если бы она арендовала права на данную торговую марку или выкупила бы их, а не со­здавала бренд с нуля. Сложность этого подхода заключается в том, что далеко не всегда удается узнать, каковы же истин­ные суммы таких сделок, так как это во многом составляет ком­мерческую тайну. Различия в оплате за бренд существенно зависят от конкретной договоренности, от разделения расхо­дов на маркетинг и ситуации на рынке. К тому же этот метод можно назвать «доказательство от противного», когда за ис­ходную величину берется та сумма, которую необходимо вы­числить. Если компания намерена сдавать свой бренд в аренду или продать права на его использование, то для этого нужно определить цену сделки, которая в данном случае берется из аналогичных сделок.

213

С помощью двух предыдущих методов можно оценить стоимость бренда компании методом поступлений. На первом этапе вычисляется общая сумма доходов компании, из кото­рой вычленяют доход, полученный с помощью материальных активов, и доход от использования нематериальной части ак­тивов организации. Затем доход от нематериальных активов делится на доход от различного рода ценных бумаг, акций, па­тентов, лицензий, авторских прав и, соответственно, бренда. Эта величина умножается на коэффициент P/E-ratio — отно­шение рыночной цены акций компании к чистой прибыли в расчете на одну акцию. Полученный результат в достаточ­ной степени отражает стоимость бренда в денежном выра­жении. Хотя этот метод и весьма трудоемок, особенно в той части, которая касается выделения доли дохода за счет нема­териальных активов и за счет самого бренда, он находит себе применение.

Также возможно при определении стоимости бренда опи­раться на коэффициенты, как это происходит в экономиче­ском методе, когда прибыль от использования марки за опреде­ленный период времени умножается на типовой коэффициент.

И наконец, метод дисконтированных денежных потоков — наиболее часто применяющийся в современной практике ме­тод оценки стоимости бренда. Именно его использует в своих расчетах международное агентство Interbrand.

Как и экономический, этот метод определяет стоимость бренда, опираясь на те денежные потоки, которые он прино­сит компании. Этот метод является прогнозным, так как осно­ван на предположении, примерном подсчете, сколько прибы­ли принесет торговая марка своим владельцам в процессе своего развития.

Методом активно пользуются инвесторы для оценки стои­мости самой компании, так как он позволяет увязать стоимость нематериальных активов с материальными.

Основные способы оценки стоимости бренда нашли в этом методе свое отражение, можно сказать, что метод дисконти­рованных денежных потоков связал воедино несколько дру-

214

гих методик. Это прогнозирование собственно денежных по­токов фирмы, определение той части прибыли, которая со­здается непосредственно самими нематериальными актива­ми компании, в особенности торговой маркой, и нахождение нормы дисконта.

Работа по определению стоимости бренда с помощью это­го метода начинается с составления прогноза деятельности бренда примерно на 5-10 лет. На этот период оценивается примерный объем продаж брендированных товаров, та при­быль, которая ожидается от реализации и продвижения брен­да. Главной трудностью представляется вычленение прибыли, полученной от продажи иных торговых марок или немароч­ных товаров, которые также находятся в портфеле компании. Причем предполагается, что марка будет развиваться беско­нечно, не снижая своей стоимости капитала.

Второй этап работы по данному методу заключается в вы­членении доходов, генерируемых именно маркой среди всех доходов компании. Для этого разделяют доходы, создаваемые посредством материальных активов, и доходы от немате­риальной части активов компании.

Потом из нематериальных активов, к которым, кроме са­мого бренда, относятся также клиентская база компании, па­тенты, лицензии, авторские права, технология производства и другое, выделяется конкретно доход, который приносит тор­говая марка.

Чтобы получить величину доходов от нематериальных активов, необходимо из полученной операционной прибыли вычесть доходы от материальной части активов. Эти активы, к которым относятся производственные мощности, оборудо­вание, дебиторская задолженность, стоимость готовой про­дукции и материальных запасов, оцениваются по их рыноч­ной стоимости. Путем нахождения разницы между прибылью компании и величиной стоимости ее капитала определяется доход от нематериальной части активов.

Доход же от самой торговой марки находится на следую­щем этапе. Причем эта величина для каждого вида товаров

215

или услуг может варьироваться весьма сильно. Например, в некоторых отраслях производства (парфюмерия или мод­ная одежда) на долю бренда приходится большая часть стои­мости, так как покупатели гораздо охотнее платят за бренд, а в других (производство химикатов или фармацевтическая промышленность) гораздо большее значение будут иметь, на­пример, уникальная технология производства, патенты и ли­цензии.

Для покупателя будет менее важно, под каким именем он приобретает товар, главное, чтобы качество и какие-то опре­деленные характеристики отвечали его потребностям. Ком­пания Interbrand дифференцирует и эту часть методики — сначала оценивается и анализируется сам бренд, рынок, на котором он представлен, и организационные бизнес-процес­сы, происходящие в ходе деятельности компании, служащие источником стоимости. В дальнейшей работе применяются методики определения значимости каждого из таких бизнес-процессов самой торговой марки, т.е. насколько бренд в конк­ретном случае будет влиять на стратегическую составляющую компании. В ситуации, когда марка не оказывает влияния на биз­нес-процесс или это влияние неэффективно, вклад бренда принимается равным нулевому, т.е. если процесс продолжает активно действовать, не снижая своей эффективности.

Дисконтирование доходов от марки было положено в ос­нову следующего этапа метода дисконтированных денежных потоков. Коэффициент дисконтирования зависит от несколь­ких факторов, в частности от стабильности или, наоборот, рис­кованности ожидаемых будущих доходов. Так называемый «индекс силы марки» также был разработан и применяется компанией Interbrand Этот индекс складывается из несколь­ких коэффициентов, присваиваемых определенному ряду по­казателей. Показателей этих семь: рынок, стабильность, ли­дерство, интернациональность, тенденции, поддержка, защита — и оценка их производится специальной экспертной комиссией. Каждая марка по этим показателям оценивает­ся в баллах, причем максимальный балл у каждого из них

216

неодинаков. Чем выше балл, набранный маркой по тому или иному характеризующему ее показателю, тем больше сила марки.

1. Рынок — может набрать максимально 10 баллов. Мар­ка, успешно представленная на рынке с острой конкурентной ситуацией, с достаточно сложными путями входа на этот ры­нок, на рынке перенасыщенном, стабильном, получит балл бо­лее высокий, чем марка, работающая на рынке, предназначен­ном для узкого круга покупателей, или на новом, недавно выделившемся сегменте рынка.

2. Стабильность —- имеет максимально 15 баллов. Такой балл больше шансов получить у достаточно давно работаю­щего бренда. «Старый», проверенный бренд более привлека­телен, чем новый или разрабатывающийся менеджерами бо­лее низкой квалификации.

3. Лидерство — 25 баллов может быть присвоено бренду-лидеру в своей отрасли. Сильные марки оцениваются гораздо выше, чем те, которые занимают небольшой сегмент рынка или непрочно удерживают свои позиции.

4. Интернациональность — это показатель, определяю­щийся тем, насколько хорошо представлена марка на между­народных рынках. Бренд, заслуживший мировую известность и призвание, получает до 25 баллов. Также высокой оценки могут быть удостоены марки с сильным интернациональным обликом, бренды же с ярко выраженной национальной направ­ленностью неизменно проигрывают по этому показателю.

5. Тенденции — до 10 баллов. Стабильный рост объемов продаж, наращивание темпов раскрутки бренда ведет к повы­шению этого показателя.

6. Поддержка — необходимость постоянных инвестиций даже в стабильные, успевшие набрать достаточную силу брен­ды отражена в этом показателе. Марки, получающие регуляр­ные целенаправленные инвестиции, имеют до 10 баллов. Мар­ки, подпитываемые недостаточно хорошо или не имеющие четкой инвестиционной программы, вряд ли могут рассчиты­вать на высокий балл по этому показателю.

217

7. Защита — 5 баллов получают бренды, хорошо защи­щенные юридически. Под защитой понимается регистрация марки в соответствующих инстанциях, патентных бюро, на­личие мощной правовой поддержки со стороны самой ком­пании.

Путем сложения всех баллов, набранных брендом, полу­чают некий общий балл, который максимально составляет 100. Он и принимается за индекс силы марки. Чем он выше, т.е. чем лучше марка отвечает требованиям экспертов, шире извест­на, лучше защищена, имеет тенденции к дальнейшему росту и развитию, представлена на большем количестве рынков , тем меньше риск, связанный с разработкой этого бренда, тем ниже, соответственно, норма дисконта. «Идеальной марке», т.е. той, которая набирает 100 баллов из 100, соответствует норма дис­конта, равная 5%. Это лишь ненамного выше той нормы долго­срочной прибыльности, которая присутствует в безрисковых инвестициях. Средняя же марка имеет норму дисконта при­близительно на уровне 15, что обусловлено набранной ею сум­мой баллов — 50.

На данном методе основывается «бета-анализ торговых марок», предложенный Д. Хаитом. В данном случае норма дис­конта вычисляется с помощью иных показателей, которых имеется четыре.

1. Безрисковая норма прибыли — за основу берется нор­ма доходности 10-летних правительственных долговых обя­зательств.

2. Премия за риск вложения капитала — компания, вкла­дывающая собственные средства в какой-либо проект, оцени­вает, насколько рискованным он окажется, и, естественно, при большем риске она рассчитывает получить большую прибыль, чем при вложении в малорискованное предприятие. Таким образом, это та дополнительная часть дохода, которую полу­чит компания при инвестировании с большим риском.

3. Риск конкретного сектора рынка. Этот показатель слу­жит для того, чтобы можно было скорректировать предыду­щий. На разных рынках риск от инвестиционных проектов различен. И применять одинаковые коэффициенты для исчис-

218

ления премии за риск было бы неправильно. Вложения на рын­ке продовольственных товаров, например, гораздо менее рис­кованны, чем такие же вложения на рынке высокотехнологич­ных товаров.

4. Профиль риска марки — это корректировка уже по конк­ретному сектору, но с учетом стабильности или нестабильно­сти самой торговой марки. Для его исчисления предлагается использовать методику индекса силы торговой марки, приме­няемую компанией Interbrand. Бета-оценка марки также бу­дет исходить из 100-балльной системы оценки.

Фирмы редко используют только один метод оценки стои­мости бренда. Для получения объективного показателя обыч­но требуется параллельное применение двух-трех методов, как экспертных, так и рыночных, затратных. Каждый из мето­дов имеет свои сильные и слабые стороны и не претендует на абсолютную объективность и достоверность. И применение нескольких методик необходимо для подтверждения или оп­ровержения полученных показателей стоимости бренда. Так­же каждая компания вправе каким-либо образом изменять и модифицировать их, подстраивая под собственные реалии с учетом складывающейся ситуации.

Не стоит также упускать из виду и чисто субъективный фактор — то, что в конечном итоге цена на бренд будет зави­сеть от того, сколько согласен заплатить за него покупатель. И вне зависимости от того, насколько высоки окажутся оцен­ки экспертов или затраты на продвижение бренда, хотя это тоже не может не играть своей роли, если покупатель не за­интересован в приобретении марки, она не будет стоить для него ничего.

Хотя некоторые методы оценки стоимости бренда сущест­вуют уже не один год, нельзя сказать, что какой-то из них пред­почтительнее другого. К тому же многие методы базируются на оценке экспертной комиссии, что в современных россий­ских условиях может быть неприемлемым из-за отсутствия достаточно квалифицированных специалистов, тех, которым бы в полной мере согласились доверять все стороны потен-

219

циальной сделки. Независимая экспертиза пока еще мало раз­вита в России/Сложность представляет и тот факт, что иногда бывает трудно подобрать товар или организацию, аналогич­ную исследуемой, для сравнения. Многие сведения, требу­емые для оценки в некоторых методах, составляют коммер­ческую тайну, и компании не горят желанием раскрыть их широкой публике.

Объективная оценка торговой марки не всегда является достаточным условием для того, чтобы в полной мере полу­чить все выгоды от ее использования. В большинстве случаев оценка дает лишь моральную удовлетворенность руководству компании, но не может выступать в качестве, например, зало­гового обязательства или справедливой цены бренда.

Для покупателя весьма важными будут и другие состав­ляющие стоимости компании. К ним относятся, например, ре­гулярный аудит организации, юридическая защита интере­сов компании, состав совета директоров и его полномочия, стратегия развития фирмы в последние несколько лет. Боль­шое значение имеет наличие каких-либо разногласий с зако­нодательством или деловыми партнерами. Все это может уве­личить или уменьшить стоимость сделки, даже если обеими сторонами признается определенная цена бренда.

Но при всем многообразии способов оценки стоимости бренда какого-то общепринятого подхода, такого, который был бы признан всеми сторонами, не существует. Это большей частью связано именно с тем, что бренд — все-таки величина непостоянная, больше субъективная, не имеющая количе­ственного выражения. Поэтому при возникновении необходи­мости такой оценки в первую очередь возникает вопрос, для чего это нужно, т.е. сначала ставится цель, которую преследу­ет руководство компании, например купля или продажа брен­да, оценка эффективности мероприятий по его продвижению, возможности оптимизации затрат и т.д. Затем уже определя­ется наиболее подходящий для этого способ, тот, который бу­дет отвечать данной задаче. Цели эти формулируются обычно либо маркетологами, либо финансистами, которые, соответ-

220

ственно, имеют разные, порой даже кардинально противопо­ложные точки зрения на оценку бренда и на сам бренд. Те и дру­гие оперируют совершенно различными категориями оценки. Маркетологам обычно гораздо важнее показатели, которые характеризуют бренд с точки зрения потребителей, субъек­тивные характеристики.

И для этого гораздо лучше подходят методы, основываю­щиеся на всевозможных экспертных заключениях, оценках специалистов, опросах самих покупателей. Финансистов куда как больше волнуют сугубо материальные показатели, отра­жающие изменения денежных потоков, прибыльности, затрат­ности. Как при этом бренд выглядит в глазах потребителей, не­важно, если он приносит доход, который можно измерить и отразить в отчетности. Два этих взаимозаменяющих подхо­да часто конфликтуют между собой. Действительно, бренд мо­жет быть ярким, запоминающимся, вызывающим привязан­ность потребителя, но при всем при этом не приносящим ожидаемой прибыли, и наоборот.

Метода же, который одинаково отвечает обоим этим тре­бованиям, в настоящий момент не существует.

Важным аспектом стоимости бренда является его влия­ние на стоимость компании. Вклад бренда в общую результа­тивность деятельности компании можно оценить при помощи технологии 3FM — это позволяет сравнить эффективность брендов различных масштабов. В результате этого выделяет­ся определенный коэффициент, позволяющий выявить имен­но финансовую составляющую бренда в деятельности самой компании.

3FM— 3 Factors More — это три фактора «М», являющие­ся количественными коэффициентами. Они определяют вклад бренда в эффективную работу предприятия: изменение объе­мов продаж, изменение рентабельности компании, обеспече­ние стабильности уровня продаж или перспективности бренда. Технология основывается на данных ритейл-аудитов и бренд-трекингов, также могут быть применены сведения о продажах брендированных товаров, экспертные оценки и мнения потре­бителей.

221

Собственно, сама технология состоит из выявления трех факторов «М».

Ml — зависит от того, насколько на продажи товаров с данным брендом влияет его брендовая составляющая, т.е. на­сколько увеличивается объем продаж по сравнению с анало­гичными товарами, не имеющими торговой марки. Анализ про­водится в некоторых усредненных условиях, при одинаковых рынках сбыта, для того чтобы снизить риск искажения резуль­татов исследования от присутствия иных, не относящихся напрямую к самому бренду факторов.

М2 — этот показатель вплотную зависит от затрат на про­движение и развитие бренда. Его можно выразить как соотно­шение изменения рентабельности товара и удельных затрат на поддержание торговой марки в пересчете на единицу про­дукции. Позволяет оценить, насколько больше прибыли по­лучит компания при продаже имеющегося товара, если он об­ладает атрибутами бренда.

МЗ — показатель, непосредственно отвечающий за спо­собность бренда к расширению и растяжению, возможность увеличения сферы его влияния на рынке, изменение и расши­рение целевой аудитории, сегмента, на котором бренд пред­ставлен, а также за то, как возрастет прибыль от активного использования этого бренда в будущем. Оценивается возмож­ность появления новых дополнительных финансовых потоков.

В итоге получается коэффициент, который возникает пу­тем перемножения всех трех показателей: М = Ml x M2 х МЗ. Он оценивает существующий бренд как немарочный товар и сравнивает его с другими брендами, т.е. выявляет два воз­можных пути развития бренда — успешный и неуспешный.

А это, в свою очередь, ведет к изменению стоимости самой компании. Ведь бренд является важнейшим ее нематериаль­ным активом, который в большинстве случаев по своей ры­ночной стоимости значительно превосходит все остальные активы.

И этим ресурсом нужно пользоваться, извлекать из него выгоду — продавать, покупать, сдавать в аренду. Бренд в дан-

222

ном случае — это такой же ресурс компании, как и все другие. При оптимальной загруженности приносит максимум прибы­ли. И адекватная оценка его стоимости просто необходима.

Хотя нематериальные активы компании гораздо труднее поддаются финансовой оценке и их гораздо сложнее отразить в бухгалтерском балансе, роль их в формировании стоимости компании несоизмерима с активами материальными. В совре­менном мире огромную нишу на рынке занимают фирмы и кор­порации, специализирующиеся на предоставлении всевозмож­ных услуг или перепродаже товаров. Компании, занимающиеся производством, давно сформировались в огромные концерны, поделили рынок и не ведут столь острой конкурентной борь­бы между собой. И если в середине XX в. лидирующие пози­ции занимали именно фирмы-производители, индустриаль­ные гиганты, обладающие мощными материальными базами и максимально развитыми на тот момент технологиями, то се­годня наличие больших производственных площадей, станков и оборудования, пусть даже и самых совершенных, вовсе не гарантирует завоевание фирмой ключевых позиций на рынке. Акценты и приоритеты в современных экономических усло­виях оказались резко смещены в сторону нематериального производства, предоставления услуг и информационных тех­нологий.

Хотя и эти отрасли требуют наличия материальной базы, но зависимость от нее снижается. Многие фирмы, например, даже не имеют определенного помещения под офис и суще­ствуют исключительно в виртуальном пространстве. Это все­возможные интернет-магазины, интернет-издательства и т.д.

И конкурентная борьба, сместившись из плоскости мате­риального, осязаемого мира в мир эфемерный, субъективный, резко поменяла свои условия. Недостаточно просто иметь луч­шее оборудование, нужно привлекать потребителя чем-то другим. И этим «другим» становится бренд — некая совокуп­ность нематериальных факторов, позволяющих товару или услуге (или компании в целом) выделиться на общем фоне, завоевать доверие и привязанность покупателей.

223

Марочный капитал возникает именно из представлений покупателей о ценности торговой марки. Взаимосвязь между покупателем и продавцом основывается на вере первых в то, что предложенный им товар отличается от других какими-то особенными качествами, что придает ему особую привлека­тельность.

Стоимость компании зависит от стоимости брендов, кото­рыми она владеет. Это не всегда можно точно и четко высчи­тать, но известно, что акции компаний с известными марками продаются обычно на. 15-20% дороже, чем можно было бы предположить, основываясь только на рыночной стоимости этих компаний. А для фирм, работающих исключительно в пространстве Интернета, бренд является практически единст­венным активом, от которого стоимость компании зависит всецело.

Оценить, как влияет бренд на стоимость компании, можно двумя способами.

Ликвидационный подход является в большей степени арифметическим и основывается на уже известной стоимости бренда. В случае его применения ко всем активам компании — материальным и нематериальным — просто прибавляется стоимость бренда. В этом случае бренд рассматривается как некоторый актив, который остается неизменным в течение долгого времени, и стоимость его также стабильна и неизмен­на. Развитие бренда как такового, взаимосвязь его с компа­нией, многочисленные факторы, возникающие от того, что бренд работает именно в данной организации, а не в какой-то другой, именно в конкретной рыночной ситуации, которая лег­ко меняется, просто не рассматриваются. И поэтому такой ме­тод не может претендовать на достоверность и объективность.

Второй метод — двухвариантный — рассматривает бренд в жесткой связи с компанией. Суть его в том, что параллельно делаются два прогноза деятельности компании. Один вариант основывается на том, что бренд существует и вполне успешно работает. Второй — на том, что бренда нет. Логично предполо­жить, что прибыль компании в том случае, если бренд имеет-

224

ся, будет значительно выше, чем когда бренд отсутствует. Раз­ница в стоимостном выражении между двумя этими прогно­зами и будет вкладом бренда в стоимость компании.

Важным аспектом является наличие большого числа предприятий — перепродавцов товаров и различных посред­ников. При покупке потребителю теперь недостаточно хоро­шо ориентироваться в брендах самих товаров и их произво­дителей, нужно ориентироваться и в брендах перекупщиков, брендах магазинов, информационных поисковых систем. Это приводит к тому, что постепенно растет влияние самих по­средников, ослабляя позиции производителей товаров. Поэто­му создание и развитие торговых марок, их поддержание яв­ляется одним из важнейших критериев роста компании, повышения ее стоимости, стоимости акций.

Бостонской консультационной группой была разработана технология, которая оценивает стоимость создания бренда, его вклад в общую стоимость компании по ряду показателей. Это маржа товаров, т.е. та дополнительная часть стоимости, кото­рую покупатель соглашается платить именно за брендовость товара, рост объема продаж, который происходит при непос­редственном влиянии бренда, и распространение бренда, ког­да бренд придает дополнительную стоимость другим товарам, как-то с ним связанным.

К сожалению, в России в настоящее время значение брен­да только начало осознаваться. Долгое время бренд, торговая марка были просто именем, названием товара, но никак не рас­сматривались с точки зрения ценнейшего актива предприя­тия, который может приносить немалый доход сам по себе, быть предметом купли-продажи, объектом залога и т.д. Оцен­ка бренда в стоимостном выражении в России пока развита весьма слабо. Этому способствует отсутствие не только удов­летворяющих всех методов и специалистов высокой квали­фикации, но и в большой степени спроса на данную услугу. Осознание необходимости такого шага со стороны руководства компании зачастую не наступает или приходит достаточно поздно. Хотя, зная стоимость бренда, обладая всей полнотой

225

информации, этим можно активно пользоваться, вовремя про­дав или приобретя бренд, приняв какие-то меры к его даль­нейшему росту и повышению стоимости, а значит, и прибыль­ности компании. Достаточно сложно привлекать иностранные инвестиции, если отсутствует понятное информационное поле для развития международных рыночных отношений. Иност­ранные инвесторы не слишком заинтересованы в том, чтобы вкладывать свои средства в компанию или бренд с неизвестны­ми характеристиками. Отсутствие оценочной базы, тенденций развития брендов приводит к тому, что большинство российс­ких фирм просто остается в стороне от главных инвестицион­ных потоков, хотя они вполне могут соперничать со своими западными аналогами по прибыльности и уникальности накоп­ленного опыта.

Литература

1. Амблер Т., Кохинаки Ф. Оценка маркетинговой деятель­ности // Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.

2. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004.

3. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб.: Питер, 2003.

4. Годин A.M. Брендинг: Учебное пособие. М.: ИТК «Даш­ков и К», 2006.

5. КляйнН. Люди против брендов. М.: Добрая книга, 2003.

6. Коупленд Т., Коллер Т., Муррин Дж. Стоимость компа­ний: оценка и управление. М.: Олимп-бизнес, 1999.

7. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2003.

8. Оценка бизнеса (предприятия): Учебник / Под ред. А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой. М.: Интерреклама, 2003.

9. Скоробогатых ШМ._} Чиняева Д.А. Сравнительный ана­лиз существующих методик оценки стоимости торговой мар­ки // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 4-5.

10. Управление стоимостью компании: Учебное пособие / Под ред. М.А. Федотова, Т.В. Тазихина, О.Н. Щербакова, Ю.С. Сидоренко, Д.С. Скибо, A.M. Косилов. М.: ФА, кафедра ОД и АУ, 2003.

11. Щербакова О.Н. Методы оценки и управления стои­мостью компании, основанные на экономической добавленной стоимости // Финансовый менеджмент. 2003. № 1—6.

12. Эллвуд А. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. М: Фаир-Пресс, 2002.

13. Эллвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга. СПб.: Питер, 2002.

Завредакцией менеджмента

и маркетинга — Д.И. Хаймульдинова

Учебно-практическое пособие

Лейни Т. А., Семенова Е. А., Шилина С. А.

Бренд-менеджмент

Санитарно-эпидемиологическое заключение № 77.99.60.953.Д.007399.06.09 от 26.06.2009 г.

Подписано в печать 10.10.2009. Формат 60x88 1/16. Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 14,25. Тираж 1000 экз.

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732.

Для писем: 129347, Москва, п/о И-347

Тел./факс: (495) 182-01-58,182-11-79,183-93-01

E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж

office@dashkov.ru — Офис; http://www.dashkov.ru

Отпечатано в соответствии с качеством предоставленных диапозитивов

в ФГУП «Производственно-издательский комбинат ВИНИТИ», 140010, г. Люберцы Московской обл., Октябрьский пр-т, 403. Тел.: 554-21-86