7.3. Управление брендом в каналах товародвижения

Управление брендом подразумевает, прежде всего, его продвижение на разных стадиях жизненного цикла при помо­щи различных средств маркетинговой коммуникации. Основ­ная функция реализации принципов маркетинговой комму­никации — организация процесса взаимодействия между производителем бренда и его потребителями. Существуют различные формы товародвижения, выступающие как кана­лы коммуникации. Однако в любом случае для реализации коммуникационного процесса между производителем и потре­бителем необходимо:

1. инициировать коммуникации (в роли источника сообще­ния выступает компания — владелец бренда, являющая­ся рекламодателем);

2. кодировать сообщения (в качестве кодировщика может быть отдел бренд-менеджмента организации-производи­теля или независимое рекламное агентство-партнер);

3. произвести закодированное сообщение (кодировку в дан­ном случае производят специалисты по брендингу компа­нии-производителя или профессионалы компании-под­рядчика);

4. передать сообщение от источника к получателю (здесь следует задействовать такие каналы коммуникации, как средства массовой информации или другие медиасред-ства, например Интернет, транспорт, наружную рекламу);

5. организовать обратную связь и контроль над коммуника­цией (как получатель этой обратной связи выступает ком­пания — производитель бренда, т.е. рекламодатель). Стандартная схема системы коммуникации в брендинге

обычно состоит из таких участников процесса, как:

1. компания-производитель бренда;

1. партнерская организация, участвующая в управлении брендом;

2. потребители бренда.

189

Понятно, что все участники коммуникации выполняют ряд функций. Причем тот, кто берет на себя основные функции, начинает играть главную роль в системе коммуникации меж­ду производителем и потребителем, а другие участники в этом случае выступают в роли помощников.

Главной в рассматриваемой системе коммуникации счи­тается роль источника информации, так как именно с него и начинается процесс. Как уже отмечалось, в этой роли высту­пает компания-производитель или владелец бренда, являю­щийся рекламодателем. Именно она вкладывает инвестиции в развитие бренда и получает от этого прибыль, состоящую из добавочной стоимости, которую дает товару бренд.

Чаще всего на рынке из каналов товародвижения склады­вается цепочка. Участниками ее являются: компания — про­изводитель бренда; различные дистрибьюторы, т.е. оптовые торговые компании, закупающие бренд у производителя круп­ными партиями с целью перепродажи частями по повышен­ной цене; дилеры, т.е. мелкооптовые компании, работающие на локальных рынках; розничные торговцы, доставляющие бренд конечному потребителю со своей наценкой. Итак, каж­дый участник данной цепочки повышает цену бренда с целью получения прибыли. Величина такой надбавки определяется неписаными законами рынка.

Кроме того, в коммуникационной системе брендинга часто встречаются различные виды каналов товародвижения, отличающиеся от стандартного. В основном это отличие опреде­ляется количеством участников. Например, компания-произво­дитель может отказаться от услуг дистрибьюторов и дилеров и открыть сеть своих магазинов, т.е. общаться с потребителем напрямую. Основной минус построения такой короткой цепоч­ки заключается в том, что специализированные магазины обычно лишены ассортиментного разнообразия. К тому же для компании-производителя проблематично развивать сеть в других регионах, где ей некому управлять.

В другом варианте цепочка товародвижения состоит из трех участников: производитель, независимый розничный

190

торговец и потребители. Однако в таком случае в процессе фигурируют крупные розничные сети, которые претендуют на дистрибьюторские скидки.

Самый же распространенный вариант построения комму­никационной системы — каналы товародвижения с участием дистрибьюторов.

Так или иначе, коммуникационная система в брендинге имеет свои особенности. Бренд по определению имеет более высокую стоимость, чем обычный товар, поэтому чтобы про­дать его дистрибьютору, компания-производитель должна убедить его в том, что потребители предпочтут данный бренд товарам фирм-конкурентов. Самым веским аргументом в дан­ном случае может выступать обещание компании-производи­теля провести рекламную кампанию бренда и, соответствен­но, взять все расходы по продвижению бренда на себя.

Дистрибьютору также надо убедить дилера работать с данным брендом. Здесь большое значение имеет репутация дистрибьютора, а также его система торговли: скидки, допол­нительные услуги и т.д. После приобретения у дистрибьюто­ра партии товара в задачу дилера входит грамотное распре­деление его в рознице.

Когда все перечисленные ступени взаимодействия участ­ников коммуникации проходят успешно и рекламная кампа­ния создает удачный образ бренда в сознании потребителей, бренд обязательно продается.

Вариантов коммуникационного взаимодействия и каналов товародвижения множество. Однако главный фактор, отли­чающий варианты взаимодействия друг от друга, — это место возникновения бренда. В качестве такого места выступает тот участник процесса, который является владельцем бренда. Владелец или производитель бренда тратится на создание образа бренда и получает в качестве прибыли ту самую над­бавку в цене за эту эмоциональную составляющую, т.е. для него важно как можно сильнее и эффективнее раскрутить бренд. В отличие от производителя другие участники процесса ком­муникации имеют в доходе добавленную стоимость бренда,

191

обусловленную скорее объемами его продаж, чем его имид­жем. Так как образ бренда дает исходному товару цену, во много раз превышающую его себестоимость, каждый участ­ник коммуникационных процессов все чаще «заглядывает­ся» на этот источник прибыли. Поэтому часто между ними возникает соперничество по поводу присвоения наибольшей доли маржинального дохода, т.е. разницы между ценой ком­пании-производителя и отпускной потребительской ценой. Причем в последние годы в этой борьбе все чаще побеждают розничные торговцы.

Вообще наблюдается развитие розничной торговли, расширение и увеличение розничных сетей. Часто эти сети объединяются для отстаивания своих интересов и форму­лирования претензий к крупным поставщикам и компани­ям-производителям по поводу ценовых условий, ассортимен­тных решений и т.п. Условия розничной торговли играют значительную роль в управлении брендом и доведении его до потребителей, так как даже самое грамотное медиапланиро-вание и самый привлекательный образ бренда не помогут его продать, если он будет отсутствовать в розничных торговых точках. Кроме того, учитывая фактор конкуренции, бренд дол­жен не просто присутствовать в точках розничной сети, а находиться там в необходимом объеме и ассортименте и во­время доставляться на склады. Иными словами, управляя брендом, организация-производитель должна уделять боль­шое внимание количеству и качеству его присутствия в роз­ничной сети.

На практике используются разные способы управления розничным присутствием, например с помощью штата торго­вых представителей и мерчандайзеров или с использованием услуг сторонней профессиональной организации. Кроме того, существует много различных методик управления взаимодейст­вием между производителем бренда, розничными торговцами и потребителями. Главным инструментом контроля эффек­тивности работы с брендом розничной системы является аудит розничной торговли. Посредством такого аудита выявляют

192

пробелы в системе коммуникации «производитель — потре­битель» и часто таким образом находят причины неэффектив­ности бренда.

По сути, аудит розничной торговли представляет собой исследование торговой структуры, которое помогает анали­зировать, регулировать и контролировать эффективность дистрибуции, объем продаж и изменение цены. Такое иссле­дование помогает производителю или владельцу бренда от­ветить на вопросы по поводу:

1. занимаемой позиции на рынке;

2. эффективности присутствия в выбранном сегменте;

3. конкурентоспособности бренда и компании в целом;

4. уровня реального и потенциального отклика торговли на выведенный бренд и его результата.

Итак, аудит розничной торговли помогает анализировать и корректировать отношения с таким участником коммуника­ции, как розничные торговцы. Существует несколько основ­ных принципов аудита розничной торговли:

1. принцип непрерывности предполагает волновое исследо­вание, проводимое 6-12 раз в год;

2. принцип обновляемоести заключается в исследовании ди­намики изменений розничной структуры;

3. принцип хронографичности представляет собой некото­рую задержку во времени с целью уточнения объема то­вара до осуществления продаж этого товара в торговой системе. Здесь основную роль играет время прохождения товара по каналам товародвижения от производителя к потребителю. Суть исследования в рассмотрении не­скольких таких циклов для выявления динамики, взаи­мосвязи и взаимозависимости интересующих факторов;

4. принцип фундаментальности является маркетинговым исследованием при помощи статистических методов;

5. принцип комплексности изучает взаимосвязанные пока­затели в комплексе, что помогает оценивать глубинные связи и перепроверять уже вычисленные параметры аудита;

193

6) принцип рыночной доли представляет собой изучение ка­кой-то доли продаж в сравнении с общими объемами, т.е. емкости рынка. Здесь важно учесть коэффициент покрытия. В основном для производителей бренда интересны следую­щие области аудита розничной торговли:

1) анализ продаж:

а) объем продаж и его доля;

б) общая стоимость продаж и ее доля;

в) величина и динамика потенциальной доли;

2. анализ цен;

3. анализ эффективности дистрибуции:

а) показатели наличия бренда (количественные и качест­венные);

4) величина остатков в розничных точках:

а) объем запасов и их доля;

б) временные рамки хранения запаса;

5) величина закупок средней розничной точкой:

а) реальный объем закупок и его доля;

б) количественные и качественные показатели закупок;

6) выявление средних значений на розничную точку. Рассмотрим подробнее основные показатели аудита роз­ ничной торговли, чтобы раскрыть их смысл.

1) объем продаж и его доля представляют собой продажи бренда потребителю через систему розничной торговли. Вы­ражаться эти показатели могут в различных единицах — литрах, килограммах и т.п. Причем объем продаж вычис­ляют следующим способом:

V = St + Р- St₂, где V — объем продаж;

St₁ — объем запасов рассматриваемого бренда в тор­говых точках, обнаруженный во время предыдущего визита;

St₂ —- объем запасов бренда в розничных точках на момент визита;

Р — закупки розничных торговцев. В свою очередь, доля объема продаж, или доля на рынке высчитывается как отношение объема продаж рассмат-

194

риваемого бренда и общего объема продаж по товарной категории. Выражают данный показатель обычно в про­центах;

2. стоимость продаж и ее доля вычисляются аналогично предыдущим, но выражаются в стоимости на основе на­циональной валюты;

3. показатель потенциальной доли представляет собой долю объема продаж бренда, но без учета качества дистрибу­ции. Этот показатель помогает понять, какой станет доля объема рассматриваемого бренда, если его дистрибуция будет стопроцентной. Вычисляют потенциальную долю так:

SSH = Sh x lOO/WH,

где SSH — расчетная потенциальная доля объема продаж;

Sh — доля объема продаж соответственно;

WH — полная дистрибуция бренда, учитывая товарооборот.

Средняя цена за единицу подразумевает значение сред­ней розничной цены за единицу бренда.

Выражается этот показатель в соответствующих едини­цах — литрах, штуках, килограммах и т.п. Вычисление такой средней цены за единицу помогает сравнивать стоимости раз­личных брендов.

1. Уровень наличия товара определяется как процент торговых розничных точек в определенном районе, в которых выставлен на продажу интересующий аудиторов бренд.

2. Количественный показатель наличия товара — это про­цент продаж торговых точек, который продавали в интересу­ющем периоде.

3. Качественный показатель наличия товара представ­ляет собой оценочный показатель торговой значимости роз­ничных точек.

Это показатель взвешенный. Он показывает, какая доля общего объема продаж данной товарной категории приходит­ся на розничные точки, продававшие данный бренд.

В зависимости от оцененной торговой значимости рознич­ных точек взвешенные показатели наличия товара могут пре­вышать количественные или наоборот.

195

Количественные и качественные показатели в данном случае можно сравнивать для оценки эффективности дистри­буции бренда:

1. под чистой дистрибуцией понимают торговые точки, имеющие в продаже интересующий аудитора бренд на момент проверки в конце периода аудита. Этот по­казатель также может быть и количественным, и ка­чественным. Причем количественная дистрибуция показывает непосредственно процент розничных то­чек, имеющих в продаже рассматриваемый бренд на момент визита аудитора в конце периода аудита. Ка­чественная же дистрибуция рассматривает торговую значимость проверяемых розничных точек;

2. показатель дефицита товара в продаже показывает количество торговых точек, которые занимались про­дажей данного бренда когда-то (например, в период прошлого визита аудиторов), но не имеют его в про­даже на текущий момент проверки. Вычисляется этот показатель как разность между процентами полной дистрибуции и дистрибуции. Оптимальным считает­ся случай, когда показатель дефицита товара в про­даже равен нулю, но это бывает крайне редко. Чаще этот показатель растет в течение нескольких перио­дов, а затем начинает снижаться. Кроме того, показа­тель дефицита товара в продаже может быть выра­жен как качественно, так и количественно. Причем в количественном виде он показывает конкретный процент торговых точек, продававших когда-то дан­ный бренд, но не имеющих его в наличии на момент последней проверки. При рассмотрении же качест­венной интерпретации данного показателя, оцени­вается торговая значимость рассматриваемых роз­ничных точек.

1. Объем запасов— это полный объем запасов бренда в розничных точках (как в зале, так и на складах) на момент аудиторской проверки. Оценивая этот показатель, не следует

196

пугаться его низкого значения, так как у успешных брендов он всегда низок из-за высокой оборачивемости.

2. Объем в торговом зале включает в себя весь объем запа­сов бренда, обнаруженный в торговом зале на момент визита аудиторов. Если бренд успешен, доля его объема в торговом зале розничной точки должна равняться или превышать долю его объема продаж.

3. Количество дней запасов бренда — это то количество дней, на которые должно хватить товара на складе при обыч­ном темпе продаж. Данный показатель вычисляется как отно­шение объема запасов товара к объему дневных продаж. Чис­ло дней запасов бренда является наиболее важным показателем, так как на его основе устанавливается нужная частота визи­тов аудиторов.

4. Объем закупок и его доля отражают закупки в системе розничной торговли, которые выражаются в тех же единицах, что и объем продаж. Причем долю закупок бренда указывают базовым числом под объемом.

В течение длительного промежутка времени показатель объема закупок должен быть равен продажам, однако при рас­смотрении коротких временных интервалов можно найти не­которые различия. Это обусловлено неточными расчетами руководителей розничных торговых точек.

Так, ожидая больших объемов продаж, на склад торговой точки закупается крупная партия товара, которая может про­лежать там долго, если расчет был неверный и объемы про­даж не повысятся. Это не страшно, ситуация постепенно нор­мализуется, когда в дальнейшем закупки этого товара уменьшатся, а объемы продаж останутся прежними, т.е. ста­нут выше закупок;

Розничные точки, закупающие бренд —- это процент тор­говых точек, которые закупили какое-либо количество брен-дового товара за определенный период аудита. В данном слу­чае количественным показателем является сам процент от количества торговых точек, а качественный показывает про­цент всего объема продаж, прошедшего через эти точки.

197

Средние объемы — это в данном случае средние объемы продаж и запасов рассматриваемого бренда, приходящиеся на одну торговую точку.

При вычислении этих показателей принимают во внима­ние только варианты полной дистрибуции (значения рассчи­тываются по данным о торговых точках, которые произвели продажи и имеют запас брендового товара в течение всего пе­риода проведения аудита).

В целом же аудит розничной торговли состоит из следую­щих этапов.

1. Перепись розничной структуры.

2. Составление дизайна репрезентативной панели.

3. Оценка уровня статистических ошибок.

4. Процедура сбора данных в так называемых «панельных точках».

5. Обработка полученных данных.

6. Совмещение собранных панельных данных с генераль­ной совокупностью.

7. Рассмотрение и оценка полученных данных и их приме­нение.

При переписи розничной структуры определяют гене­ральную совокупность и оценивают ее характеристики. Здесь рассматриваются такие показатели, как:

1. географическое расположение точек;

2. их физические параметры;

3. ассортимент и т.п.

Данные о торговой структуре постоянно обновляют.

Составление дизайна репрезентативной панели идентич­но составлению выборки. Панель должна содержать в себе розничные точки одного типа, находящиеся в одном географи­ческом районе и имеющие определенный ассортимент.

Для того чтобы оценить статистическую ошибку, анали­зируют следующие показатели:

1. размеры выбранной генеральной совокупности;

2. коэффициент вариации;

3. количество стандартных ошибок и уровень достоверно­сти полученных данных.

198

Сбор данных в «панельных точках» совершается по стро­гому графику с установленным временным интервалом.

На этапе обработки полученных данных информация ко­дируется посредством разнесения по определенным группам, правки и корректировки. Далее полученные данные делят на проецирующие и совмещают с генеральной совокупностью.

Самый последний и основной этап аудита — оценка полу­ченных данных и их применение. Именно на этом этапе стано­вится виден эффект от вложенных в аудит розничной торгов­ли средств, вырабатываются рекомендации и анализируются найденные «узкие» места в продвижении бренда к потребителю.

Рассмотренная система аудита розничной торговли так­же помогает сократить трансакционные издержки путем вы­явления их источников. Однако для проведения такого аудита компании-производителю бренда может потребоваться про­фессиональная помощь, а также организационное и инфор­мационное обеспечение по всем вопросам управления брен­дом, начиная от его создания и продвижения до организации взаимоотношений участников каналов движения данного бренда.