Глава 6 Продвижение бренда

Исходя из того, что на рынке присутствует огромное ко­личество товаров с разными характеристиками и разным на­значением, нужно отметить, что относительно всего этого бу­дет меняться и брендинговая политика. Разница в товарах, как правило, является определяющим фактором в выборе того, какой бренд создавать.

Остро чувствуется разница брендинговой политики у вы­сокотехнологичных и потребительских товаров. Изначально брендинг существовал на рынке потребительских товаров. Концепцией брендинга является так называемое продвиже­ние товаров для потребителя. Традиционным можно назвать брендинг в сфере рекламы на месте продажи товара, а также мерчендайзинг и формирование дилерской сети.

Для кого-то сочетание слов «брендинг» и «высокие техно­логии» может показаться несовместимым из-за того, что по большей части методы продвижения брендов не подходят для высокотехнологичных товаров. Однако из-за быстрой смены товаров неосведомленность, а из-за этого и неуверенность в преимуществах одного товара над другим делают продви­жение брендов более привлекательным. Общедоступные то­вары продвигаются так же, как обычные, потому что потреби­тель не рискует. Продукты с высокой технологичностью требуют покупательского внимания и минимума риска, их сле­дует продвигать с помощью двустороннего диалога. Такой под­ход вполне годится для продвижения высокотехнологичных продуктов, обладающих многофункциональностью.

В этих условиях управление предпочтениями потребите­лей зависит от того, насколько продукт подходит потребителю, и от отношений с поставщиками. Диалог между поставщиком и покупателем, а также между существующими пользовате­лями и пользователями в перспективе увеличивает безопас­ность для потребителя. Это хорошо работает при производ-

139

стве продуктов-программ. Диалоговый процесс эффективно используется для установления отношений между покупате­лями на ранней стадии развития товара, а также чтобы посто­янно его улучшать.

Реклама не относится к продуктивным методам продви­жения брендов с высокими технологиями. К самым известным брендам с высокими технологиями относятся Hewlett-­Packard, Sun, Intel, Cisco и Microsoft. Они стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью отношений, а точнее опреде­ленной их архитектуры. Такие отношения помогают фирме узнать, насколько она узнаваема среди конкурентов. В этом подходе в отличие от традиционного брендинга последователь­ность имеет гораздо большее значение.

Следует обратить внимание на продвижение зарубежных брендов на российских рынках, на то, каким образом они под­держивают существование, какие технологии используются в маркетинге.

Казалось бы, что продвигать уже раскрученный бренд легко и просто, для этого нужно просто напомнить о товаре по российскому телевидению. Однако это будет работать не боль­ше нескольких месяцев, так как бренд сам по себе постоянно требует финансовой и стратегической поддержки. На самом деле мало будет вывести на рынок бренд и провести плановую раскрутку, оценивающуюся где-то в 300 тыс. долларов. Зару­бежный бренд изначально так устроен, что его выживание воз­можно при применении маркетинговой концепции 4Р (product, place, price, promotion). Если отсутствует даже одно состав­ляющее, то бренд потребует удвоения инвестиций.

Нужно помнить о том, что принципы продвижения зару­бежных брендов все-таки отличаются. Разница возникла из-за разных моделей брендинга: западной и азиатской, о кото­рых говорилось выше. В первом случае упор делается на продвижение корпоративного бренда вместе с закреплением в сознании потребителя гарантии качества.

Допустим, что все необходимое для создания индиви­дуальности бренда создано.

140

Далеко не все бренды становятся индивидуальностями, которые заметят. Многие обречены на провал, что зачастую происходит из-за неправильного решения на ранней стадии продвижения бренда. Большинство фирм, дабы застраховать себя от подобных провалов и уберечься от нового, еще не из­веданного, переигрывают удачные варианты конкурентов. К примеру, одна фирма предлагает купить товары на опреде­ленную сумму и получить в подарок тапочки, а через какое-то время фирма с той же деятельностью проводит такой же трюк. В этом случае такой ход для потребителя перестает быть при­влекательным, и он идет к конкуренту за чем-то новым, а не за . бесплатными тапочками.

Еще одним известным методом продвижения брендов яв­ляется ко-брендинг, что означает «взаимодействие брендов». В этом случае внимание уделяется анализу взаимодействую­щих брендов. Вектор взаимодействия брендов сочетает инди­видуальную ценность и определенные соприкосновения. Гру­бо говоря, такой вектор в каком-то роде определяет смысл нахождения продукта на рынке.

Итог взаимодействия возможно предсказать заранее, если вспомнить правило о сложении векторов из математики. В случае, когда векторы сонаправлены, результат выгоден. Когда векторы направлены в разные стороны, взаимодействие может получиться неудачным для каждого из них.

Страны и города, даже места отдыха и модные способы досуга, праздники или же технологии и еще многое другое мы можем смело назвать брендом.

Брендами Могут оказаться даже люди* известные ранее. Так, любой человек может олицетворять какую-либо ценность, к примеру ум или красоту, скандальность или сексуальность,

К ко-брендингу также относится привлечение популяр­ных людей с целью продвижения бренда. В этом случае тоже важно рассчитать направления векторов взаимодействующих брендов, а особенно это важно при выборе лица бренда. Цен­ные аспекты продвигаемого бренда и известного человека не­избежно должны сочетаться друг с другом. С таким же учетом

141

создаются и товарные направления, которые называют име­нами популярных людей. В этом случае ценности, которые присущи товару, должны сопоставляться с ценностями рек­ламирующего его человека.

Спонсорские акции, в том числе благотворительные и мас­совые мероприятия, также могут основываться на принципах взаимосвязи брендов.

К тому же любой праздник, а также турнир или музыкаль­ный концерт также являются брендами, которые характери­зуются своими векторами и качествами. Из-за этого при появ­лении не в том месте или окружении бренд может привести к разочарованию покупателей.

Не стоит забывать и об индивидуальности продвигаемого бренда при проведении розыгрышей подарков. Можно оста­вить потребителей под впечатлением от очень дорогих, но не относящихся к вектору бренда призов. Выгоднее предостав­лять в качестве призов что-то, что будет входить в вектор вза­имодействующих брендов и станет соответствовать индиви­дуальности бренда.

В медиапланировании также необходимо использовать некоторые принципы ко-брендинга в поиске рекламных но­сителей. В наше время число средств массовой информации неу­клонно растет, а вместе с этим — и стоимость рекламы в них, Теперь выгоднее всего выбирать рекламную площадку по ка­чественным, а не количественным критериям.

Сейчас любой журнал или газета, телепередача, радио­станция тоже являются брендами, поэтому вектор продвигае­мого бренда должен соответствовать аудитории. Это положи­тельно повлияет на ее отношение к бренду.

Этапы продвижения бренда конечно же должны быть свя­заны между собой и обязаны быть взаимодополняемыми.

Естественно, что однократных акций отнюдь не достаточ­но для достижения успеха. В таком случае достигается лишь кратковременный успех, а после происходит быстрый спад. Цель должна заключаться в глубоком проникновении в созна­ние потребителя.

142

Несмотря на тот факт, что бренды — это, в принципе, мо­лодое изобретение, его приняли массы потребителей по все­му миру. При сочетании качества и удовлетворительной цены владельцы фирм создавали бренды с огромной скоростью. В скором времени потребители сочли, что бренд — это еще одно явление, с помощью которого производители вытягива­ют из них деньги. Сравнительно недавно мы ясно видели, как обычный покупатель был готов переплатить за популярный бренд взамен гарантированного качества. Теперь покупатель спокойно, сидя дома у компьютера, может сравнивать цены по сети Интернет и сопоставлять цену с качеством. Так, бренд — страховка от подделки, но, оказавшись в мире, где нет чувств, а лишь одни цифры, он потерял свое важное свойство — обще­ние с потребителем.

Прямой путь увеличения доходов — расширение круга потребителей товара. Для этого можно выйти на новые рын­ки, начать освоение смежных групп товаров или же развер­нуть работу в других ценовых сегментах. На этом этапе стоит задуматься, нужно ли выводить новый бренд на рынок или бу­дет выгоднее диверсифицировать существующий.

К примеру, производитель пива «Т» на рынке известен только конкурентам, для потребителей он остается загадкой. На самом деле его производит широко известный «Тинькофф». Бренд «Тинькофф» поселился в нише ультрапремиум, где темпы роста самые низкие на всем рынке пива России. Именно по этой причине позиционирование бренда «Т» в премиаль­ном рыночном сегменте является наиболее удачным реше­нием фирмы и дает возможность развития. Другими преиму­ществами в этом деле являются охват целевой аудитории и выход на новые рынки сбыта. В итоге это приведет к расши­рению портфеля брендов и стоимости компании, повышению рентабельности бизнеса. Достижение подобных целей без со­здания новых брендов невозможно, так как существуют раз­личия в целевой аудитории.

Эксперты говорят, что попытка привлечения разных це­левых аудиторий к одному бренду может в итоге явиться ошиб-

143

кой и привести к краху фирмы и падению бренда. Главная проб­лема заключается в понимании невозможности того, что то­вар попадет в разные по социальному развитию страны под одинаковым брендом.

По мнению экспертов, невозможно предлагать один про­дукт всем группам потребителей, но сочетание интересов возможно. Таким образом, магазины самообслуживания ориентированы на ценовые группы, однако это не значит, что пенсионеры не смогут теперь покупать там продукты из-за высоких цен.

По природе бренд, как и ребенок, — существо избалован­ное и капризное. Мало его просто создать, необходимо о нем заботиться и присматривать за ним, иначе он может умереть.

Каждый год во всем мире исчезает множество десятков тысяч брендов, и в ту же минуту пустые места занимаются новоиспеченными брендами. Статистика показывает, что бо­лее 60% брендов погибает уже в течение первого года жизни. Этому явлению есть свое объяснение, но нужно сказать, что абсолютным залогом успеха остаются правильная раскрутка бренда и его продвижение на рынке.

Нужно помнить, что раскрутка и продвижение — разные вещи. Они отличаются по времени. Если раскрутка — это од­нократный процесс, то продвижение — продолжительный, постоянно поддерживаемый фирмой. Разнообразие приемов раскрутки бренда и его продвижения зависит в основном от фантазии маркетологов и бренд-менеджеров, от объема бан­ковского счета. Поскольку в этом случае работает правило «одна голова хорошо, а две лучше», то для продвижения и рас­крутки бренда собирается вся компания, все ее сотрудники, которые способны предложить идею.

Самый обычный список технологий продвижения вклю­чает множество способов, таких как формирование своей ди­лерской сети, реклама по телевидению, радио и Интернету, создание информационных и сервисных центров, спонсорство, презентации и рекламные акции, нетрадиционный маркетинг и рекламная полиграфия. Конечно же не всегда фирма спо­собна оплатить такое разнообразие.

144

Всем давно уже очевидно, что раскрутка бренда через те­левидение и радио — дорогостоящее занятие, требующее серьезных финансовых вливаний. Однако не всегда это яв­ляется оправданным шагом: узнаваемость бренда увеличит­ся, а продажи — не обязательно. Сравнительно приемлемые по цене методы продвижения — это использование реклам­ной полиграфии, нетрадиционного маркетинга и специальных социальных методов.

Уже давно используется метод рекламной полиграфии, где меняются только техническая сторона и скорость произ­водства товара. С недавнего времени свои реквизиты можно наносить на разную поверхность и за короткие сроки. К поло­жительному моменту рекламной полиграфии относится то, что предприниматель сам может выбрать размеры и число продукции, потенциальных покупателей, место и время раз­мещения рекламы. К рекламной полиграфии относятся огром­ные баннеры, маленькие буклеты, брошюры, сувениры, паке­ты с логотипами.

Также для продвижения бренда можно использовать и провокационные методы маркетинга. К этому типу относят­ся выходки вроде разрисовки сотрудниками фирмы мелом ас­фальта перед парадным входом в офис или же размещения логотипов на ягодицах у красивых женщин. Этот метод мар­кетинга настроен на то, чтобы поражать, шокировать покупа­телей. В этом случае о фирме узнают, станут обсуждать, де­лая этим самым неплохую рекламу.

Вместе с этим станут говорить и о бренде, для чего все это и делалось.

Наряду с этим существуют социальные технологии про­ движения бренда. В этом случае необходимо учитывать пси­ хологию целевой аудитории. К одной из таких методик отно­ сится так называемый принцип сопричастности. Это скрытое желание человека быть причастным к определенному груп­ повому слою, т.е. богатым, здоровым, независимым, стильным. На этом как раз выстраивается стратегия сопричастного про­ движения бренда.

145

Не стоит пренебрегать массовой рекламой, поскольку это надежное средство. К тому же современные технологии сто­процентно обеспечивают узнаваемость. Огромный пласт — Интернет, Ежедневно там находятся миллионы людей, кото­рые неизбежно наталкиваются на рекламные баннеры и СП AM.

Однако иногда бренд, что ни делай, не хочет раскручивать­ся. Тогда остается один способ — это расширение и растяги­вание. Существуют бренды, которые выросли только на одном наименовании товара, а другие могут сразу начинать с огромного ассортимента, и это работает. В разных ситуациях — разный подход. Если бренд не успешен в одном городе, это не значит, что он обязательно не будет успешным в другом. Безусловно, бренд солнцезащитной косметики не принесет прибыли в Москве, но принесет ее в Краснодаре. Из-за этого часто используется географическое растяжение бренда.

Разумно бывает добавить пару новых наименований к су­ществующему ассортименту. Возможно, это и станет необхо­димым дополнением. К примеру, фирма «Невская косметика» в конце 1990-х гг. вынуждена была сократить ассортимент то­варов из-за того, что опросы показали: 25% потребителей не приемлют продукции данной компании. Однако и после сокра­щения ассортимента ситуация не поменялась. Даже несмот­ря на довольно узнаваемый массами бренд, фирма потерпела крах. Было решено добавить наименования увлажняющего крема. Постепенно объем продаж стал увеличиваться и через полтора года вырос в три раза.

Без прямого взаимодействия с потребителем невозмож­но продвижение бренда. Существует множество методов на­лаживания контактов с покупателями, но на Западе самый распространенный — это network marketing. Он использует­ся сравнительно долго.

Компания Р & G уже долгое время всем демонстрирует технологию прямого контакта с потребителем, она извест­на по всему миру. По показателям интернет-тестирования, 600 000 женщин, которые являются постоянными клиентами этой фирмы, входят в постоянные контакты с фирмой-произ-

146

водителем. Они получают купоны со скидками для некоторой продукции фирмы, а также каждый день общаются со своими подругами, коллегами и приятельницами. Таким образом они узнают о тестовых заданиях и отображают мнения, которые были услышаны, х акая методика применяется в США. Осо­бенность технологии network marketing заключается в том, что потребитель сообщает о недостатках и достоинствах брен­да фирме, к тому же о недостатках обязательно подробно, на­сколько это возможно. К средствам узнать о себе у покупате­ля относятся личные беседы, телефоны на упаковке, тесты, визитки. Даже если правда не будет радовать, все равно пре­дупреждение многое позволит вовремя исправить. На основе этих сведений можно разработать новую и более удачную стра­тегию продвижения бренда или же поменять что-то в основ­ной его структуре.

Как показывает опыт, не существует конкретной концеп­ции продвижения бренда. Над этим процессом работают года­ми. Нужно сказать, что здесь все методы хороши, если только они работают на бренд.

Итак, если производитель не будет пренебрегать необхо­димостью продвигать свой бренд, то его ждет радужное буду­щее, если же он решит, что это мероприятие — пустая затея и только трата денег, то успех быстро уйдет от него, бренд не станет популярным.

Сегодняшний потребитель стал слишком разборчивым в предпочтениях и выяснил для себя, как дифференцировать рекламу. Поэтому фирмы сейчас стремятся внедрить свой бюджет в сферу прямого маркетинга. Как говорилось выше, при этом фирмы обращаются лично к клиенту.

Прямой маркетинг основывается на личных продажах, это отличный ход, который сочетает в себе сразу рекламу и про­дажу.

Производители сегодня уже поняли, что сетевого ритей-ла им никак не избежать. Если нужно получить высокий уро­вень продаж, то так или иначе придется входить в розничные сети. Когда бренд представлен здесь, то гарантируется, что все

147

будет хорошо, т.е. продукт будет продаваться и в других местах. Посредством сети бренд получает широкое распрост­ранение и узнаваемость. Грубо говоря, это имиджевая состав­ляющая. Однако, с другой стороны, это просто необходимость для бренда. Заявление о себе в розничных сетях свидетель­ствует о стабильности существования на рынке. Как правило, покупатель думает, а есть ли этот бренд в сетевых супермар­кетах. Те же оптовики и дистрибьюторы обращают внимание на присутствие бренда в сетях. Это является показателем хо­рошей рекламы и светлого будущего.

Для сетевика это не просто имидж, но также гарантия продаж и упрощение логистики. По мнению экспертов по мар­кетингу, сети — это на сегодняшний день пропуск в будущее. Производители, которые хотят в ближайшие 2-3 года быть на рынке, стремятся продавать свой товар через сетевые ма­газины. Сеть получает выгоду с двух сторон: от покупателя и от поставщика.

Конечно же крупному бренду будет проще договориться с сетью. Для маленького и неизвестного бренда потребуются огромные средства. Это своего рода страховка для сетевика, поскольку он не знает, будет ли этот товар продаваться.

Однако, как говорят специалисты, у маленького брен­да существует шанс договориться о приемлемых условиях с сетью в случае его уникальности.

Нужно учесть, что презентации и промоушен-акции вы­игрывают по сравнению с рекламой на телевидении по ряду причин, а именно: они гораздо дешевле, доступны более ши­рокой аудитории и в определенном смысле более эффективны.

Как правило, обычные презентации проходят довольно скучно: выступают с речью люди, представляющие новый про­дукт, затем фуршет. Такого рода презентация никак не выде­лит товар среди остальных. На этот случай есть что-то более подходящее — хэппенинг. Хэппенинг включает в себя пре­зентацию товара. Производители мыла могут устроить «мыльную вечеринку» в купальниках. Такой оборот событий принесет фирме необычайный успех, о ней заговорят, про-

148

дукцию захотят покупать, а бренд станут узнавать. Важно ис­пользовать оригинальную идею. Нужно просчитать, чего еще не видел потребитель и как можно интереснее преподнести товар.

Продвижение товара называется промоушеном. Промоу­теры следят за подготовкой промоушен-акций, разрабаты­вают и анализируют идеи, связанные с продвижением нового товара. Целью их работы является привлечение массы наро­да на акцию, чтобы проинформировать потребителей о новом товаре на рынке.

Сэмплинг— один из самых распространенных видов про-моушн-акций. В этом случае промоутеры дают на пробу и оценку товар людям. Однако сэмплинг логично проводить с непродовольственными товарами, поскольку этому виду то­варов присуща дегустация.

При проведении промоушн-акций остальные виды рек­ламы носят вспомогательный характер. Бывает, что больше нет необходимости в другом виде продвижения товара, напри­мер в том случае, когда фирма желает локального увеличе­ния продаж.

С помощью промоушн-акций производитель решает за­дачу по представлению и продвижению нового товара. Плюс этого хода заключается в том, что потребитель, увидев новый товар на акции, может задать характерные вопросы, узнать о том, что его интересует, от специалиста, а также приоб­рести товар по более низкой цене или же бесплатно.

По итогам промоушн-акций производитель может для себя отметить сильные и слабые стороны нового товара, на что обратил внимание потребитель, как рекламировать новинку дальше и стоит ли это делать вообще.

Как правило, подобные акции проводятся на рынках или в магазинах. Также важно рассчитать время, целесообразней будет проводить акцию в утренний или вечерний час пик.

Конечно же от промоутера зависит, какое мнение о това­ре сложится у потребителя, следовательно, от этого человека зависят объем продаж и имидж фирмы. Необходимо тщатель-

149

но проверить и отобрать на эту роль ответственного и знаю­щего человека.

Специалисты утверждают, что большинство потребите­лей с большим доверием относятся к представителям женско­го пола, поэтому на должность промоутеров стараются брать девушек, а не юношей. К тому же девушке сложнее отказать.

Первая покупка — очень важный момент в продвижении бренда. Если потребитель оценит товар, то бренд станет по­пулярным. Внешний вид промоутера должен быть безупреч­ным, производителю лучше заказать специальную форму с символикой бренда. Эта одежда должна быть оригинальна, всеми узнаваема и заметна.

Продвижение бренда способствует увеличению ценности товара в ограниченный промежуток времени и повышает про­цент продаж.

Отношение к новому товару не может сложиться мгно­венно. Производителю необходимо не торопиться снимать с рынка товар, если изначально его никто не купил. Потреби­тель может созреть для покупки несколько позже, так как упадок может начаться вместе с рождением.

Людей необходимо убеждать. Многие делают покупку, потому что их к этому подталкивают. Убеждение отнюдь не маловажно в этом деле, это целое искусство.

Как правило, никто не стремится приобретать товар толь­ко родившегося бренда, потому что человек устроен так, что скорее выберет уже проверенное и надежное, то, в чем у него нет сомнений. Потребитель может не купить продукт, пока его в этом не убедят.

Эксперты утверждают, что перед производством нужно думать о сбыте товара, как бы готовить самый основной мо­мент заранее. Если просто создать товар, он может остаться без покупательской аудитории. Чтобы этого избежать, необ­ходимо создавать спрос.

Реклама не сильна в стимулировании быстрого измене­ния потребительского поведения, однако она широко охваты­вает аудиторию потребителей.

150

Рекламная кампания состоит из психологического анали­за, который устанавливает соотношение между желаниями и поведением потребителя, а также из установки изображе­ния рекламируемого продукта. Профессионалы считают, что реклама должна только нейтрально и объективно информи­ровать потребителя, но основная цель рекламы — это прода­жа продукции.

Реклама сильна тем, что именно через нее покупатели зна­комятся с товаром. Но не всегда достаточно лишь одной рек­ламы, она должна сочетаться и с другими способами продви­жения.

Для того чтобы выделиться среди конкурентов, бренд дол­жен иметь яркое преимущество, а это уже задача для рекла­мы. Можно сделать систему скидок, что тоже является спосо­бом продвижения.

Хорошее продвижение бренда должно не просто привле­кать клиентов, но и благоприятствовать прохождению товара в сети. Это так называемое проталкивание, которое осуществ­ляется посредством торговой рекламы и торгового товарного продвижения. Чтобы товар появился на полке, нужно предо­ставлять скидки, ставить стенды с рекламой и осуществлять финансирование.

Каждая фирма способна расширить сферу сбыта и за счет этого оказаться впереди.

Выделяют два вида стратегии по продвижению бренда: направленную на потребителя и направленную на посредника.

В первом случае продвижение направлено на конечного потребителя продукта, целью его является оказание влияния на покупателя, чтобы тот решился купить товар нужного бренда.

Понижение цены эффективно работает, когда основным фактором в выборе бренда является его стоимость. Это может стимулировать покупку продукта. Что касается коммерче­ского дела, то понижение цены здесь вовсе не уместно. В слу­чае, когда производитель способен создать для себя аудито­рию за счет свойств товара, понижение цены для увеличения количества потребителей — это вовсе не эффективный шаг, ведущий к снижению дохода.

151

Иногда фирмы предлагают потребителям купоны со скид­ками, подразумевающие, что они в определенных магазинах и по определенной цене могут купить конкретный товар. Так­же предоставляются скидки за упаковку.

Обычно эффективно работает метод с предоставлением образцов товара. Пробный образец товара предоставляется потребителю бесплатно для оценки его качества.

Часто работает стратегия премирования, т.е. если поку­патель приобретет товар на определенную сумму или же по­сетит какое-то мероприятие по его продвижению, то получит приз.

Как правило, продвижение товара происходит при помо­щи специальных товаров, в этом случае потребителю ничего не нужно купить, чтобы получить специальный товар. Обыч­но специальным товаром выступает что-то милое или полез­ное как приложение к данному товару. Прямо на этом печа­тается реклама. Это могут быть такие товары, как сумки или бейсбольные кепки из этой категории.

Отличным специальным товаром является предмет, ко­торый смогут увидеть многие люди, к примеру футболка или же кружка. Эти предметы производятся фирмой для марке­тинговых целей, к примеру таким образом можно отблагода­рить потребителя за поддержку на рынке. Эта реклама, безус­ловно, обладает рядом преимуществ, но, конечно, не все ее оценивают по заслугам.

Программы, которые заставляют потребителя покупать товар до тех пор, пока он не получит вознаграждения, бывают эффективными в некоторых случаях. Это обычно выглядит так: чем больше товаров приобретет покупатель, тем больше он получит в результате. Целью этой программы является при­вязывание потребителя к товару с помощью наград. В основ­ном такие программы рассчитаны на долгий срок и эффектив­ны при высоком уровне конкуренции.

Сейчас часто используется интерактивный способ про­движения товаров посредством Интернета. Он включает в себя заранее оплаченные телефонные карты, программы продви­жения и телемаркетинга.

152

Фирмы стремятся к тому, чтобы товар стал самопродаю­щимся. Это достигается путем усовершенствования упаков­ки, которую можно сделать наиболее привлекательной. Это­му же могут способствовать и ярлыки качества, на которых обозначены основные особенности товара.

Если говорить о второй стратегии продвижения, которая направлена на посредника, то она заключается в убеждении последнего, что товар будет продаваться на рынке эффективно.

Существует несколько методов мотивации посредника. Фирма предлагает приз в виде финансового хода или же в на­туральном виде тем, кто закажет товар или же конкретное его число. Премиальные выплачиваются в зависимости либо от продаж, либо от покупки посредником определенного коли­чества.

Торговое соглашение является самым важным способом продвижения для посредника. Торговец соглашается продви­гать товар, прежде не продвигаемый им. С этого момента он вступает в сделку. Это может приобрести характер специаль­ных демонстраций или же дополнительных закупок. Взамен этого торговец приобретает товар или же средства на рекламу.

Витрины должны быть тщательно подготовлены и эффек­тивно использованы продавцом.

Помимо выставок на витрине, есть и другие способы по­каза товара. Выставочные стенды, производимые самими фир­мами, пользуются популярностью среди держателей магази­нов. Эти стенды остаются единственным рекламным ходом в этих условиях.

Ярмарки и выставки способствуют продаже товара, да­вая покупателю достойную информацию о нем.

Улучшение обслуживания, что очень привлекает потре­бителей, также дает еще одно преимущество перед конку­рентами. Маленькие развлекательные мероприятия также производят приятное впечатление на потребителя и подтал­кивают его посетить тот же магазин в следующий раз. Круп­ные магазины позволяют себе потратиться на целое шоу, а ма­ленькие идут по их стопам. Конкурсы и лотереи также

153

способствуют появлению интереса у потребителя, играя на таком качестве характера, как азарт. Медиапланирование.

На сегодняшний момент реклама представляет собой не­кий рычажок управления экономикой. Она рождается на ос­нове уже выявленных знаний, с помощью которых осущест­вляется стимулирование продаж товара. В результате удачного планирования появляется поистине эффективная реклама.

Конечно же удачные идеи в рекламе рождаются благода­ря большому количеству факторов, которые стимулируют продажу. Перед созданием рекламной кампании стоит обра­тить внимание на некоторые аспекты, такие как географиче­ский охват, цель и стратегия, оперативность воздействия, опыт предыдущих размещений.

Если сложить искусство и науку, то получится реклама, в которой эффективно соединяются знания и информация, в свою очередь заимствованные из бихевиорических наук: со­циологии, антропологии и психологии. Маркетологи старают­ся учитывать общественное мнение, поскольку оно непрерыв­но изменяется. Стратегия рекламы во многом зависит от него: если оно меняется, то и реклама претерпевает изменения, ведь она направлена на людей.

Вопросы медиапланирования включают в себя принятие решения о частоте повторений, широте охвата и степени воз­действия рекламы. Как таковое подобное планирование вклю­чает анализ целевой аудитории, исследование рынка, анализ конкурентов, выбор определенного типа распространения рек­ламы, выбор рекламоносителей и разработку графика исполь­зуемых средств.

Целью медиаплана является донесение до потребителя сообщения в установленный срок.

Цель рекламы подробно описывается в параметрах, ко­торые уже приняты маркетингом.

Как правило, цели описывает заказчик. Часто он не мо­жет сказать о цели рекламы, потому что погружен в пробле-

154

мы фирмы, но на это как раз и существуют специалисты. Они должны узнать о желаниях клиента и построить определен­ную стратегию рекламного поведения фирмы.

Заказчик должен утвердить рекламную кампанию, что­бы можно было ее запустить. Но, конечно, цель рекламы не должна противоречить реальности, иначе она не будет дос­тижима.

Смысл реклама приобретает только тогда, когда она обра­щена к потребителю. Насколько хорошо определены аудито­рия и ее пожелания, мотивы покупок и ожидания, настолько эффективна рекламная кампания. Для увеличения продажи то­вара нужно вначале выяснить, чем руководствуется покупа­тель при выборе товара.

Разница в мотивации покупки индивидуального потреби­теля и покупательского поведения в целом заключается в том, что потребитель покупает товар для личного пользования или для пользования своей семьи.

В итоге реклама должна повлиять на выбор покупки. Не так просто предсказывать успех проведенной рекламной акции, потому что люди очень разные и каждый может среа­гировать на нее по-разному. Нужно выяснить настоящую мо­тивацию поведения.

Мотивация роднится с внутренним чувством, которое ле­жит в основе поведения покупателя. Это появляется из же­лания увеличить полезность и удовлетворить возникшие нужды.

Важно в анализе аудитории выявить потенциальную и реальную части. Реальная аудитория уже покупает продукт, она выявляется путем социологического исследования, осно­вываясь на продажах. Выделяют также социальный статус, возраст, профессию и пол.

При анализе потенциальной аудитории сравнивают дан­ные демографического анализа рынка и данные о реальной аудитории.

Этот анализ помогает регулировать ценовую политику и осуществлять позиционирование на рынке.

155

Для удачной рекламной деятельности необходимо учесть отношение мотивов потребителя к позиции фирмы, товара или услуги и сравнить с конкуренцией.

Позицией продукта является представление о нем потен­циального клиента. Позиционирование направлено на разра­ботку особенного торгового предложения, которое будет объяснять, чем изделие отличается и в чем превосходит ана­логичные товары других фирм.

Позицией фирмы является то, как видит бизнес со сторо­ны клиент, что ощущает покупатель во время покупки. Она определяет качество товара, предлагаемого на рынке, упаков­ку и цену.

Обычно в маркетинге выделяют две рыночные ниши: го­ризонтальную и вертикальную. В вертикальной нише выпус­кается товар, направленный на массы, а горизонтальная под­разумевает выпуск индивидуальной продукции для отдельных рыночных сегментов.

Реклама получает направление благодаря поведенческой характеристике больших групп. Создатели рекламы для по­требителя работают на преобразование тенденции массового поведения в поведение определенного покупателя. С важно­стью покупки увеличивается и массовое влияние. Сила воздейст­вия поведения зависит от бренда и продукта. Массовое влия­ние на выбор бренда может становиться и сильным, и слабым. Слабое влияние проявляется в покупке бытовой техники или товаров для личного пользования, а сильное — в покупке ча­сов, машин и выходных платьев.

При позиционировании товара необходимо учесть сло­жившийся стиль жизни покупателя. Статистические данные теряют силу в этом вопросе, потому что они не могут отсле­дить чувства и мысли потребителя, то, что ему нравится, а что нет. В этом вопросе гораздо квалифицированней психо-графия, поскольку она группирует людей по определенным психологическим показателям, что весьма облегчает задачу.

Традиции и другие культурные особенности также необ­ходимо учитывать из-за факта, что они в большой мере влияют

156

на потребителя. Разница в культурах разных стран сущест­венно сказывается на продвижении в разных странах одного товара.

Один эксперт в сфере маркетинга предложил базовую модель поведения покупателей. После того как были исследо­ваны социальные, культурные, психологические и личные факторы поведения потребителя, специалисты пришли к вы­воду, что культурные традиции — глобальная причина того или иного поведения человека. Сюда входят питание, здоровье, обучение, семейные традиции и др. По их мнению, социальные факторы — это группы стремления, разобщения и притяже­ния, которые оказывают воздействие с психологической точки зрения. Из-за этого их необходимо не исключать из виду в ме­роприятиях по маркетингу.

Сначала неизбежной является ситуация, в которой потре­битель будет уверен в бесполезности характеристик товара. Чтобы подвигнуть потребителя к покупке товара, необходи­мо какими-либо методами убедить его в том, что именно этот продукт с именно такими характеристиками способен удов­летворить его запросы. Потребности человека разделяют на несколько основных видов: потребность в защите, естествен­ные потребности, потребность быть отличным от других, по­требность в самореализации и независимости от других. Нуж­но показать человеку, что именно с помощью рекламируемого товара его жизнь станет такой, какой он ее себе видит: ком­фортной, интересной и безопасной. Необходимо знать, какие свои потребности собираются удовлетворить сегодняшние покупатели.

Не одна компания сейчас обратила внимание на желание женщин быть всегда в форме, по этой причине и макароны уже не полнят. Надо признать, что это основной ход компании «Мак-фа», из-за этого их позиционирование и дало такие успешные результаты. От того, какое качество товара вы подчеркнете в рекламе, зависят будущее товара и его продажа.

Главное, чтобы оно выглядело правдоподобно и внушало надежду.

157

После того как позиции определены, разрабатывается план маркетинга, где каждый из его элементов необходимо как следует описать. Схему нужно разработать еще до появления товара на рынке, до того, как определятся цена и форма его продажи. Эта готовая схема подскажет, какое решение и по какому вопросу нужно принять, это особенно касается реше­ний по вопросам продаж.

Понятие «товар» включает в себя не просто услугу или предмет, но и все моменты, представляющие фирму потреби­телю. Сюда входят бренд, логотип, название. Конечно же все это должно сочетаться и не противоречить позиции, которая уже выбрана. В случае, когда позиция подразумевает выпуск товаров с высоким качеством, исключена продажа товаров со сниженным качеством, которые предполагаются уже для дру­гой группы покупателей.

Частью позиции, на которой закрепляется товар, яв­ляется и цена. Можно специально увеличивать цены на товар в сравнении с другими конкурентами.

Упаковка товара очень важна, благодаря ей можно пощу­пать товар или вообразить его.

Со стороны фирмы речь может идти о манере телефон­ных переговоров или же обслуживания клиентов, а может касаться системы скидок.

Сам термин «продвижение» включает в себя платную рек­ламу, саму продажу, косвенную рекламу, а также иные фор­мы коммуникаций и является общим термином.

Рекламодатель, выбирая средства рекламы, решает, ка­ким будет охват аудитории, а также, как часто она должна повторяться, чтобы достигнуть цели — привлечь клиентов. В случае, когда процент охваченной аудитории в первые три месяца рекламной кампании достигает 70%, реклама оцени­вается как эффективная.

Рекламодатель также должен определить силу воздейст­вия на потребителя. Нужно учесть, что рекламное сообщение может выглядеть правдоподобней на одном носителе, чем на другом.

158

Каждый из носителей имеет свои определенные парамет­ры и особенности при рекламировании товаров, они по-разно­му воздействуют на аудиторию. Телевидение эффективно, если речь идет о товаре массового потребления, а газеты — для деловых предложений. Интуиция и опыт медиа-плани­ровщика должны помогать в выборе подходящего способа рас­пространения сведений о товаре.

Также в медиапланировании используются и иные сред­ства распространения информации: опыт заказчика, опыт агент­ства, мониторинг рекламы конкурентов, предпочтение средств рекламы сотрудников компании и др.

Компьютерные программы широко используются в меди­апланировании на современном уровне, они позволяют про­изводить расчеты коммуникативной и экономической эффек­тивности медиаплана. Конечно же многое напрямую зависит от профессионализма агентов.

Специалисты понимают особенности аудитории, ритм жизни и особенности рынка, предпочтения региона и его ат­мосферу. Бывает, что профессиональная интуиция играет ос­новную роль в медипланировании.

Особенности видов рекламы.

Реклама на радио, как и реклама на телевидении, — одна из самым популярных и действенных. Ее преимущество за­ключается в мобильности предоставляемой информации сра­зу большой аудитории потребителей.

Радио имеет свои преимущества: недорогое общедоступ­ное СМИ.

Нередко радио оказывается эффективней телевидения, потому что прослушивание информации перед покупкой мо­жет существенно влиять на решение потребителя.

Репортажи, объявления и рекламные ролики — самые распространенные виды рекламы на радио. Заранее подготов­ленный радиосюжет с музыкой, который предоставляет ин­формацию о товарах, является роликом.

Репортажи о презентациях, выставках и ярмарках содер­жат в себе прямую и косвенную информацию как о товарах, так и о мнениях людей об этих товарах.

159

Целью рекламной кампании определяются жанр и содер­жание ролика, но из-за формата радионосителя рекламы мо­жет ограничиваться вид жанра. Так, у радиостанций «Макси­мум» и «Европа плюс» особенные направления — молодежные,

Умение вписывать сюжет в стилистику радио показы­вает профессионализм рекламного агента. Заказчик может предложить помощь в данном деле в виде четко сформулиро­ванной идеологии компании и правильно поставленной кон­цепции своего товара.

Рекламный агент должен направлять свое творчество с учетом целевой аудитории данного товара и точного позицио­нирования. Если создается ролик для молодежи, то никакая другая аудитория его не воспримет. В случае, когда фирма желает разместить рекламный ролик товара сразу на несколь­ких радиостанциях, он не обязан соответствовать тематике самого радио. Радиостанция позволяет общаться со своей це-левой аудиторией.

Бывает, что слушатели недовольны болтовней ди-джеев на радио и звонят с жалобами в студию. Как правило, сами ди-джеи доносят информацию до потребителя в эфире, так что манера исполнения объявления по-разному влияет на потре­бителя. Так как слушатель не способен видеть человека, про­двигающего товар, то он оценивает его по манере разговора. Если же к ди-джею относятся плохо, то так же могут плохо воспринимать и информацию о товарах, которую он доносит.

Приятный голос, хорошая дикция играют важную роль и являются тонкими инструментами. Невербальную инфор­мацию несут в себе тембр, интонация и громкость голоса, они передают информацию о настроении ди-джея и отношении к данному товару. Профессионалы в области психолингви­стики утверждают, что каждое сообщение несет в себе сигна­лы двух видов: содержание и отношение. Насколько эти сиг­налы согласуются между собой, настолько же убедительным является сообщение. Равнодушный и незаинтересованный тон несет в себе отрицательный заряд, что вовсе не желательно для рекламы, потому что крайне негативно сказывается на потребителе.

160

Рекламодатель всегда желает невозможного — соедине­ния минимума времени и максимума информации. По логике, чем менее узнаваема информация, тем медленнее необходи­мо ее произносить, но на радио не следуют подобной логике. Как правило, у слушателей вызывает раздражение стреми­тельный поток информации в бешеном ритме и на высоких тонах. В этом случае слушатель не обращает внимания на со­держание. На самом радио частенько делают оценку рекламы для аудитории.

Сюжетная реклама по статистике обладает большей эф­фективностью, чем другие, так как ролик открывает больше возможностей как для потребителя, так и для рекламодате­ля. Преимущество сюжетной рекламы в том, что она способна до самого конца задержать слушателя, насыщена и образна, к тому же есть целый ряд особых сценариев роликов. Самый популярный — это диалог. Обычно вопрос «Ты куда?» или «Что случилось?» и последующий ответ на него приносят успех.

Менее популярен сюжет, где неторопливо описывается необычная ситуация. За ним по шкале популярности идет «имитация процесса». Еще популярна пародия. Как правило, она всем известна, ее герои популярны.

Более респектабельны по сравнению с пародиями стили­зации. Популярны музыкальные ролики с пением. По мнению некоторых рекламистов, рифмы пользуются популярностью и неплохо справляются с задачей, но давно доказано, что риф­мы больше воспринимаются как художественный элемент и не особо эффективно воздействуют на слушателя. Это хоро­шо влияет на запоминаемость, но только в том случае, когда в рифму проговариваются фирма или товар, а не побочные слова.

Некоторые агенты по рекламе считают, что если предло­жение интересно на рынке, то обычное объявление даст хоро­ший эффект. Только для определенных товарных групп имеет смысл создавать большие и яркие рекламные ролики. В большинстве случаев простой ролик на тридцать секунд с дикторским голосом окажется куда эффективнее этого.

161

На самом деле не существует четких границ для радиоро­лика. Когда высока стоимость рекламы и заполнен эфир, имеет смысл заказывать одноминутные ролики, потому что пик вни­мания слушателя находится в определенных временных рам­ках. В случае, если ролик не заинтересовал за первые шесть секунд, слушатель не станет дослушивать его.

С другой стороны, лучше передавать информацию по­средством эмоций и ощущений, возникающих в определенное время.

Как правило, качество большинства роликов не всегда очень хорошее, обычно ролики вначале привлекают внимание слушателя, но потом они снова его теряют. Часто делают инт­ригующее начало, а название бренда указывается в самом кон­це. Эффективнее вводить имя бренда в самом начале, т.е. в пер­вые десять секунд.

Ролик необходимо прокручивать минимум три раза в не­делю, чтобы был наибольший эффект от рекламы. Конечно, для разных радиостанций это число может различаться, здесь необходимо учесть рейтинг станции. Перегруженность эфира рекламными сообщениями на сегодняшний день является не­достатком радио. Коммерческого радио сегодня больше, чем музыкального.

Из-за этого возник парадокс: у слушателей реклама на радио вызывает недовольство, а для радио — это один из важ­нейших источников существования.

Реклама должна в первую очередь нравиться слушате­лям, а не рекламистам; она будет раздражать, пока люди не убедятся в том, что ею преследуется не коммерческая цель. Чтобы заинтересовать, необходимо говорить про людей, а не про товары.

Печатная реклама рассчитана на визуальное восприятие людей. Сегодня пресса -— весьма конкурентный рекламоноси­тель, так как способна предложить немало услуг. Каждая из услуг воздействует на потребителя, она согласуется с марке­тинговыми требованиями и бюджетом рекламодателя и спо­собна выразить все его интересы.

162

Около 90% фирм используют услуги печатной рекламы. Даже если фирма уже дала рекламу на телевидении или ра­дио, все равно она не пренебрегает рекламой в прессе. Это ка­сается, к примеру, подбора персонала или продажи старого оборудования.

Есть два вида рекламы в прессе: публикации и объявле­ния. Сообщение, которое размещено в периодическом изда­нии за деньги, является рекламным объявлением. Крупный заголовок-слоган очень популярен — это классика, он отра­жает коммерческое предложение, следом за ним идет текст, отражающий суть более мелким шрифтом. Основной текст включает в себя суть рекламного сообщения, он, как правило, немногословный.

Весьма распространенное явление — вместе с печатным объявлением делать возвратный купон или бланк.

Объявление должно как можно точнее выражать мысль. Необходимо сделать яркий акцент на основной идее рекламы. Не нужны излишние подробности, которые будут загружать и притуплять восприятие. Неэффективны также длинные сло­ва и их излишнее количество. Объявление должно состоять из 5-6 слов. Тот, кто станет читать рекламу, способен сразу на охват только такого числа, причем с условием, что в объявле­нии есть логика. Нужно следить за актуальностью рекламы и убирать не имеющие отношения к делу слова.

Если реклама делается на специфические товары, заказ­чику необходимо изучить читателей газеты, иначе он может ошибиться с выбором. Если стараться повлиять сразу на всех, это неизбежно приведет к тому, что не будет воздействия ни

на кого.

Реклама должна быть особенной, чтобы на нее было прият­но смотреть, а сообщение должно заинтересовывать своей со­держательностью и новизной. Неожиданность усилит воздей­ствие.

Обычно читатель больше интересуется заголовком, а не текстом, из-за этого заголовок должен содержать четверть информации. Читатель не станет читать текст, если не полу-

163

чит предложения в заголовке. Рекламное предложение необ­ходимо заявить с самого начала.

Потребитель сегодня стал весьма искушенным, он не тер­пит путаницы в мыслях, требует уважительного отношения к себе и не останавливается на уклончивых предложениях. Центральная мысль должна быть доходчивой и интересной, клиент должен сразу видеть свою выгоду. Нужно быть осто­рожным со словами. К примеру, слова «уникальный» или «луч­ший в мире» отталкивают потребителя сразу или вызывают раздражение.

Для достижения цели важен верный выбор издания. Из мно­жества изданий необходимо выбрать правильное и подходя­щее для рекламируемого товара.

Интернет — совершенно новая перспектива рекламы то­варов и услуг. По всему миру работают компьютеризирован­ные источники рекламирования товаров. Существуют банки данных, которые за деньги включают информацию о фирмах и их продукции в сеть.

Интернет сегодня используется широкой аудиторией для получения информации. Он предлагает совершенно новый подход к продаже товаров и рекламе.

Реклама шокирует масштабами, так как практически все компании мира имеют личные сайты с хранящейся на них ин­формацией, которая легко доступна любому потребителю.

eBay.com или Enron.com являются рынками, которые иг­рают роль посредников. Они могут специализироваться на продукции или же покупать и продавать все подряд. Основ­ная их задача — сведение покупателя с продавцом.

Стали прорисовываться две формы рекламы в Интерне­те: организация собственной страницы или же покупка места на уже имеющемся сайте.

Конференции, рассылка по электронной почте, баннеры и веб-сайты — вот все виды рекламы в Интернете. Среди них доминируют баннеры и веб-сайты. Последний представляет собой электронный журнал, который целиком посвящен од­ной фирме. Баннер представляет собой картинку, при нажа-

164

тии на которую можно попасть на сайт фирмы, которой при­надлежит баннер. Это рекламные предложения, которые сти­мулируют спрос. Баннер удобен и современен, безусловно, та­кой вид рекламы пользуется успехом.

Как и любая другая реклама, реклама в Интернете делит­ся на имиджевую и прямую. Прямая реклама ставит своей целью увеличение продаж, имиджевая — информирование аудитории.

Преимущества компьютерного рынка — это прямой вы­ход на фирму-изготовителя продукции, что позволяет обой­тись без посредников.

Основное преимущество рекламы по Интернету заклю­чается в постоянном стационарном увеличении числа пользо­вателей.