5.4. Формирование конкурентных преимуществ

Выбор конкретного сегмента рынка определяет круг кон­курентов компании, а также возможности и методы позицио­нирования ее бренда. Рассмотрев позиции конкурентов, ком­пания должна решить, какой из возможных путей ей выбрать. Существуют две основные стратегии:

1) стратегия приспособления. Она означает позиционирова­ ние своего бренда рядом с одним из товаров конкурентов, придав ему похожие товарные свойства, но обозначив при этом отличия за счет других свойств. Выбирая этот путь, важно учитывать, что для реализации данной стратегии необходимо иметь достаточно средств, чтобы создать у своего бренда конкурентоспособные характеристики (на­ пример, за счет особых потребительских свойств, цены, качественных отличий);

2) стратегия резкого отличия. Она подразумевает работу с не охваченной товаром и, соответственно, конкурентами областью рынка, т.е. создание принципиально нового брен­ да. Выбор этого пути хорош, когда у компании есть высо­ кие технические и экономические возможности производ­ ства и достаточное число потенциальных потребителей. Чаще всего компании-производители предпочитают ис­ пользовать стратегию приспособления. Тогда непосредствен­ ная рыночная позиция организации определяется ее конку­ рентными преимуществами. Конкурентные преимущества бывают двух видов:

1. дифференциация товаров;

2. более низкие издержки на разработку концепции и спо­собов продвижения брендов.

Низкий уровень издержек показывает способность орга­низации создавать и реализовывать свой бренд с меньшими затратами по сравнению с конкурентами. Дифференциация же представляет собой способность организации создать бренд,

133

обладающий некоторыми особыми возможностями, потреби­тельскими свойствами, высоким качеством и высоким уров­нем послепродажного обслуживания. Следует заметить, что любое новшество, введенное в работу организации и повышаю­щее успех на рынке, является ее конкурентным преимущест­вом. Это может быть и улучшение технологий, и изменение товара и производственных процессов, и применение новых подходов к маркетингу, и переход на новые пути продвиже­ния рассматриваемого бренда.

Итак, основными предпосылками к получению конкурент­ных преимуществ являются новые технологии, изменение структуры или стоимости отдельных элементов в технологи­ческой цепочке создания и продвижения бренда, новые тре­бования потребителей, появление нового сегмента рынка, из­менение «правил игры» на рынке.

Кроме того, получению преимуществ способствует ин­формированность о свойствах самостоятельно производимо­го бренда в сочетании с профессиональными навыками, обес­печивающими получение и обработку информации такого рода, ведущую к обладанию реальными конкурентными пре­имуществами.

Конкурентные преимущества, основанные на дифферен­циации, значительно более стойкие, чем основанные на уров­не издержек.

Высокоуровневые конкурентные преимущества, приме­ром которых могут служить патентованная технология, диф­ференциация на основе уникальных товаров, репутация орга­низации, плотные связи с клиентами, сохраняются в течение длительного времени.

В основном обладание высокоуровневыми преимущества­ми реализуется при наличии долговременных капиталовло­жений, ориентированных на наращивание производственных мощностей, обучение персонала, проведение НИОКР, а так­же инвестиций в маркетинг.

Для поддержания высокого уровня конкурентоспособно­сти требуется периодическая модернизация производства

134

и остальных ключевых видов деятельности. Кроме того, нуж­но вырабатывать новые преимущества, причем хотя бы с та­кой скоростью, с какой конкуренты могут ввести в практику уже реализованные.

Как следствие, чтобы сохранять и развивать успешность продвижения рассматриваемого бренда путем удержания и наращивания конкурентного преимущества, компании нуж­но регулярно проводить соответствующие стратегические и оперативные изменения в своей деятельности.

Существует пять общепризнанных подходов к укрепле­нию позиции бренда на рынке:

1. стратегия лидерства по издержкам. Она основана на пони­жении полных затрат на создание, производство и продви­жение бренда на рынке, что позволяет несколько снизить цены, а это, в свою очередь, привлечет большее количе­ство покупателей;

2. стратегия широкой дифференциации. Она основана на вы­работке характерных легкоузнаваемых качеств и свойств бренда, позволяющих легко отделить его от брендов фирм-конкурентов, что способствует привлечению боль­шего количества покупателей;

3. стратегия оптимальных издержек. Она предоставляет покупателям возможность получать за те же деньги боль­шие преимущества за счет одновременного снижения из­держек и широкой дифференциации бренда. Суть стра­тегии в том, чтобы обеспечить наиболее низкие издержки и цены по сравнению с продукцией конкурентов;

4. сфокусированная стратегия, известная как стратегия ры­ночной ниши. Она базируется на понижении издержек, направлена на один небольшой сегмент покупателей, за­нимающих нишу, в которой компания находится впереди своих конкурентов благодаря сниженным издержкам про­изводства;

5) сформулированная стратегия. Она основана на дифферен­циации продукции с учетом требований покупателей. Та­ким образом, эта стратегия базируется на придании брен-

135

ду свойств, наиболее полно отвечающих вкусам и требо­ваниям потребителей.

Можно рассмотреть отличительные черты основных кон­курентных стратегий с помощью таблицы 2.

Таблица 2 Отличительные черты основных конкурентных стратегий

Характеристика	Лидерство по издерж-кам	Широкая дифферен-циация	Оптималь-ные издерж-ки	Сфокусирован-ные низкие издержки и диф-ференциация
Ас-сорти-ментный набор	Один базовый бренд без излишеств (подходя­щее для потребите­лей ка­чество и ограничен­ный выбор)	Создание нескольких брендов, широкий выбор и, как следствие, сильный акцент на возможность выбора среди различных характе­ристик	Бренд может быть любым, обладать различными характе­ристиками: от хороших до превос­ходных, от присущих дан-ной товарной группе качеств до особых	Удовлетворение специфических потребностей целевого сегмента
Про- из- водст- во	Непрерыв­ный поиск способов снижения издержек без ущерба качеству и ухудше­ния товар­ных харак-теристик бренда	Поиск новых способов привлечения потребите­лей путем совершен­ствования характе­ристик бренда и его образа	Совершен­ствование характе­ристик при низких издержках	Создание бренда, соответствую­щего данному сегменту

136

Продолжение табл. 2

Ха- ракте- ристи- ка	Лидерство по издерж-кам	Широкая дифферен-циация	Оптималь-ные издерж-ки	Сфокусирован-ные низкие издержки и диф-ференциация
Стра- j теги- че- ская цель	Ориента­ция на весь рынок целиком	Ориентация на весь рынок целиком	Понимающие ценность потребители	Узкий рыночный сегмент, где потребительские потребности и предпочтения существенно от­личаются от остального рынка
Под­держ­ка стра­тегии	Создание в образе бренда выгодного для потре­бителей сочетания цены и качества	Создание особенных характе­ристик, за которые потребители будут пла­тить, и последующая концентра­ция их на этих ключе­вых отличи­тельных чертах, усиление их и создание соответствую­щего образа	Совокупное управление снижением издержек и повышени­ем качества одновременно	Поддержка более высокого уровня обслу­живания сегмен­та, чем у конкурентов, при этом не подрывая имид­жа фирмы. Работа только на целевых сегмен­тах, основное правило — не распылять усилия на освое­ние других сегментов и не добавлять новые бренды для расширения присутствия на рынке

137

Окончание табл. 2

Ха-ракте-ристи- ка	Лидерство по издерж-кам	Широкая дифферен-циация	Оптималь-ные издерж-ки	Сфокусирован-ные низкие издержки и диф-ференциация
Мар­кетинг	Выделение тех характери­стик брен­да, которые помогут снизить издержки	Создание бренда, содержаще­го в своем образе такие характе­ристики, за которые по­требитель заплатит, и установле­ние такой це­ны, которая покроет дополнитель­ные издерж­ки на диффе­ренциацию	Создание бренда с характе­ристиками, аналогичны­ми товарам конкурентов, но по более низким ценам, т.е. бренд дол­жен воспри­ниматься потребите­лями как более выгод­ный	Увязка специфи­ческих возмож­ностей с удов­летворением уникальных потребностей потребителей
Осно­ва кон-ку-рент-ного пре­иму­щества	Издержки производ­ства мень-ше,чем у конкурен­тов	Возможность предлагать потребите­лям принци­пиально новый бренд, полностью отличный от товаров конкурентов	Предостав­ление потре­бителям большей ценности за их деньги	Низкие издерж­ки в целевом сегменте или возможность предложить покупателям что-то особенное, соответствую­щее их потреб­ностям и желаниям