8. Финансовый отдел.

Работники должны:

1. обеспечивать должный уровень расходов на марке­тинг, продвижение и реализацию бренда;

2. составлять финансовый пакет, опираясь на требова­ния потребителей.

9. Отдел рекламы.

Работники должны заниматься регулированием доступа к информации о компании, делая акцент на положительной информации и затеняя отрицательную.

10. Отдел по другим контактам с потребителями. Работники должны:

1) быть вежливыми и компетентными с потребителями;

2) заниматься решением проблем с потребителями. Ранее маркетологи считали своими задачами только на­ хождение и сохранение клиентуры. Однако сейчас маркетинг и брендинг в организации направлены на достижение более глобальных целей, а именно: создание, сохранение и расши­ рение выгодной клиентской базы. Если ранее большинство специалистов по маркетингу и брендингу считали, что основ­ ная их функция — умение найти покупателей и, создав кли­ ентскую базу, не уделяли особого внимания дальнейшему ее расширению и упрочнению построенных отношений, то в на­ стоящее время эти деятели рынка радеют за сохранение и развитие отношений с потребителями. Любая организация сейчас не жалеет средств для завоевания и сохранения по­ требителей, а компании-конкуренты прилагают все усилия, чтобы переманить покупателей к себе. Дело в том, что, ли­ шившись постоянного покупателя, компания может понести гораздо больше убытков, чем если он просто не совершит оче­ редную покупку. К тому же на удержание постоянных потре­ бителей тратится меньше средств, чем на поиск и завоевание новых. Существуют даже статистические данные о том, что привлечь нового покупателя для организации обойдется при­ близительно в пять раз дороже, чем удовлетворить потреб­ ности уже имеющегося. Кроме того, первое потребует много времени.

130

Таким образом, современная политика ориентации на по­требителей направлена не только на изучение и удовлетво­рение их потребностей, но и на сохранение отношений. Для этого необходимо постоянно следить за тем, чтобы потреби­телям нравилось качество бренда, поддерживать в их созна­нии его положительный образ, улучшать качество послепро­дажного обслуживания, работать над системой обратной связи с постоянными потребителями во всех сегментах.

Однако прежде, чем приступить к сохранению клиентс­кой базы, нужно ее создать. Проблему поиска потенциальных потребителей не следует недооценивать. Покупателей хва­тает только там, где есть дефицит, а это бывает крайне редко. В настоящее время разнообразных товаров предостаточно на всех сегментах рынка, поэтому покупателей часто не хватает даже в том случае, когда речь идет об известном и хорошем бренде. Раньше многие фирмы предпочитали использовать торговых агентов для поиска покупателей. Однако это очень дорого и отнюдь не рентабельно, ведь функция торговых аген­тов —- это продажа товара. Поэтому сейчас организации пользуются более дешевыми методами для выявления потен­циальных покупателей в сегменте, а торговым агентам остав­ляют сам процесс сбыта.

Обычно выделяют три ступени нахождения потенциаль­ных потребителей:

1. определение целевого сегмента;

2. выявление потенциальных потребителей с помощью средств массовой информации;

3) анализ и оценка потенциальных потребителей. Процесс проведения сегментирования рынка и выявле­ ния целевого сегмента был описан выше. После нахождения целевого сегмента круг потенциальных потребителей су­ жается, и становится понятен приблизительный состав кли­ ентской базы. Посредством дальнейшего изучения и анализа выбранного сегмента организация получает больше информа­ ции о том, что, где, как и когда хотят приобретать потребители- Эта информация способна помочь вычислить наиболее выгод­ ных потенциальных потребителей.

131

Что же касается выявления потенциальных потребите­лей с помощью средств массовой информации, то здесь можно использовать множество различных инструментов маркетин­га. Подойдут реклама, прямая почтовая рассылка, телемар­кетинг и специализированные выставки. Кроме того, органи­зация может приобрести информацию о потенциальных потребителях у брокеров (они часто обладают необходимой информацией и торгуют рассылочными списками).

Следует заметить, что для компании, создающей бренд промышленного назначения, выявить потенциальных потре­бителей гораздо проще, так как в промышленном маркетинге часто пользуются услугами бюро переписей или периодиче­скими бюллетенями, в которых содержатся статистические данные по разным отраслям промышленности.

Однако не за всех потенциальных покупателей стоит бо­роться. Важно уметь оценивать и отделять перспективных потребителей от сомнительных. Сомнительными потребите­лями считаются люди или компании, которых может заинте­ресовать бренд, но они не имеют средств для его приобрете­ния или по каким-то другим причинам не станут совершать покупку. Например, многим людям нравится какая-либо мар­ка автомобиля, и они хотят его иметь, но не всегда могут себе это позволить. То же самое и в промышленном маркетинге: на торгово-промышленной выставке многие могут оставить свои визитки, но целью при этом может быть просто желание по­лучить сувенир.

Большинство фирм, оценивая потенциальных потреби­телей, используют понятия «холодно», «тепло» и «горячо». «Горячие» клиенты — это те, которые готовы и способны стать постоянными потребителями бренда.

Итак, ориентируя свой бренд на потребителя, любая орга­низация должна иметь в отделе маркетинга специалистов по выявлению потенциальных потребителей, которые будут за­няты изучением рынка и рыночных отношений для эффектив­ного и быстрого выявления выгодных потенциальных потре­бителей.

132