5.2. Изучение потребительского поведения

После определения целевых сегментов, на которые эф­фективнее всего выходить с брендом, для организации очень важно принять решение, какие именно позиции она займет в этих сегментах. Для этого следует произвести позициониро­вание, т.е. обеспечить рассматриваемому бренду четко отлича­ющееся от других и желательное место на рынке. Причем здесь важно не только рассмотреть конкурентов, ориентированных на тот же сегмент рынка, но и подробно изучить поведение по­требителей. Ведь главное преимущество бренда перед осталь­ными товарами состоит именно в том, как его воспринимают потребители, поэтому в брендинге ключевое значение прида­ется изучению психологических аспектов потребительского поведения.

Как известно, поведение потребителей в первую очередь определяется их предпочтениями. Итак, для того, чтобы по­нять, насколько основные свойства бренда соответствуют предпочтениям потребителей выбранного сегмента (или сег-

123

ментов), проводится маркетинговое исследование, в ходе ко­торого определяют несколько наиболее значимых с точки зре­ния потребителей качественных характеристик и свойств бренда. Затем исследуемую _Гру_Ппу потребителей просят составить свою схему позионирования. х акая схема обычно представляет собой систему координат, где каждая точка со­ответствует мнению определенного потребителя. При изуче­нии схем выявляются несколько областей концентрации пред­почтений потребителей. Далее схемы совмещают в одну сводную, анализируя которую, можно определить, какую ком­бинацию свойств предпочитают видеть у товара данного вида потребители. В соответствии с полученными данными и нуж­но представлять бренд потребителям.

Однако бывают случаи, когда то, что значимо для потре­бителя, никак не связано с настоящими качествами позицио­нируемого бренда. Здесь для продвижения бренда лучше ис­пользовать какие-либо метафоры или идиомы, понятные потребителям данного сегмента и важные для них, поэтому в данном случае описанных исследований будет мало. Луч­ше всего использовать метод «глубинного интервью», чтобы определить, как именно описывает собственное поведение пот­ребитель с позиций пространства, времени, объекта потреб­ления, мотивации и субъекта потребления.

Пожалуй, основным параметром бренда является простран­ство, так как чаще всего приписывание каким-либо объектам определенных свойств происходит посредством мысленных про­странственных операций с данными объектами. Например, мно­гие люди хорошо оценивают объекты, находящиеся сверху, спра­ва или впереди, а снизу, слева и сзади — плохо. То же можно сказать о параметрах направления движения. Так, положитель­ные события ассоциируются с движением вверх или вперед, а от­рицательные — вниз или назад.

Восприятие потребителем времени оценить труднее. Здесь присутствует большая зависимость от контекста и ком­муникатора. При создании маркетинговых коммуникаций сле­дует обратить внимание на то, какие вообще времена принято

124

использовать в культурной среде данного сегмента. Кроме того, существует мнение, что потребитель, нацеленный на по­купку какого-либо товара, не станет отдавать предпочтение товару, описанному словами в прошедшем времени.

Часто при принятии решения относительно выбора объекта для приобретения потребители оценивают ассор­тимент по зрительным и слуховым критериям, например раз­меру, форме, яркости или громкости, а также по критериям ощущения или «формального знания», например температу­ре, давлению и т.п. Эти особенности поведения потребителей важно учитывать при продвижении бренда. Однако понятно, что основным критерием при выборе товара является его спе­цифика, а важность остальных параметров для потребителей рассматриваемого сегмента можно определить с помощью описанных ранее исследований.

При рассмотрении мотивации потребления также важно учесть некоторые особенности. Интересно, что, по данным мно­гих исследований, поведение потребителей на большинстве рынков редко связано с физиологическими мотивами. Это ка­сается даже продуктов питания. Именно поэтому в любом слу­чае сложно понять, что именно подвигло того или иного потре­бителя на покупку какого-то товара. Для ответа на этот вопрос обязательно следует проводить маркетинговые исследования. Однако, проводя исследования, не нужно забывать, что глав­ное — понять основные причины того или иного поведения по­требителя. Конечно, сам по себе потребитель ведет себя так, как хочется ему, а не производителю или продавцу, но гра­мотно разработанная маркетинговая политика, основанная на правильно и точно проведенных исследованиях, может по­влиять на поведение потребителя, так как поможет выявить его истинные потребности и удовлетворить ожидания.

В качестве субъекта потребления в данном случае сле­дует рассматривать самооценку потребителя. Большинство специалистов, исследуя тему поведения потребителей, обыч­но определяют структуру их самооценки в терминах тех лич­ностных черт, идентификация с которыми стимулирует при-

125

обретение конкретного бренда. Набор этих черт может ме­няться у одного и того же человека при рассмотрении вопроса о покупке брендов из разных товарных групп. Важно помнить, что поведение людей в разных ситуациях различно.

Однако часто в описании поведения российского потреби­теля доминирует «советская» модель личности с устойчивым поведением и проявлением личностных черт во всех ситуа­циях. По этой причине многие компании совершают характер­ные ошибки, например неверно используют стратегию так на­зываемых «зонтичных брендов» или минимизируют рыночную цену в той товарной группе, где это делать вовсе не выгодно.

Итак, изучение самооценки помогает описать психологи­ческий портрет потребителей интересующего сегмента, что в свою очередь дает возможность разработать эффективную маркетинговую программу.