4.3. Исследование конкурентной среды

Любая коммерческая организация действует в конкрет­ной рыночной среде и имеет основной целью получение при­были от реализации своего бренда.

Однако в условиях рынка у одних организаций это полу­чается лучше, у других — хуже. Такая способность организа­ции добиваться поставленных целей в условиях рынка, где перед остальными организациями стоит та же задача, назы­вается конкурентоспособностью.

При проведении маркетинговых исследований конкурен­тной среды рассмотрение конкурентоспособности целесооб­разно начинать с анализа конкуренции на рынке, а именно ее уровня, интенсивности и перспективы.

Для эффективного исследования конкурентной среды не­обходимо сначала провести сбор и анализ информации, кото­рая может быть полезной для определения конкурентных стратегий. Полнота и качество этой предварительно собран­ной информации и определяют эффективность и точность все­го анализа.

Главным этапом анализа конкурентной среды является оценка степени воздействия на рынок конкуренции.

Так как конкурентная среда формируется под влиянием многих факторов, то для анализа конкуренции на рынке, как правило, используют модель М. Портера. В соответствии с этой моделью выделяют следующие пять сил, определяю­щих конкуренцию на рынке:

1. ситуация в отрасли (соперничество между имеющимися конкурентами);

2. угроза появления товаров-заменителей;

3. угроза появления новых конкурентов;

4. способности и возможности поставщиков торговаться;

5. способности и возможности потребителей торговаться. Для подробного описания факторов, которые отражают

уровень конкуренции на рынке, а также их возможного дей­ствия рассмотрим таблицу 1.

105

Таблица 1 Факторы конкуренции на рынке

Фактор		Условия
1. Ситуация в отрасли
1.1	Число и уровень разви­тия компаний, конкури­рующих на рынке	Имеется группа одинаково разви­тых фирм или имеется одна (или более) фирма, явно превосходящая исследуемую по развитию
1.2	Изменение платежеспо­собного спроса	В случае, когда платежеспособный спрос на товар падает, прогноз неблагоприятен, и наоборот
1.3	Уровень стандартизации и унификации бренда, предлагаемого на рынке	Конкурирующие компании не специализированы по видам товара. Бренд рассматриваемой организа­ции и бренды конкурирующих компаний почти взаимозаменяемы
1.4	Издержки переключе­ния потребителя с одного производителя на другого	Издержки, обусловленные пере­ключением потребителей с одного производителя на другого, мини­мальны, т.е. вероятность ухода потребителей рассматриваемой компании к конкурентам и наоборот велика
1.5	Сходство сервисных услуг по товару в отрас­ли	Набор сервисных услуг по товару конкурирующих компаний в основ­ном совпадает

106

Продолжение табл. 1

Фактор		Условия
1.6	Сложность ухода с рынка (величина затрат на перепрофили­рование)	Издержки из-за ухода организа­ции с данного рынка достаточно велики (переподготовка персона­ла, потеря сбытовой сети, ликви­дация основных фондов и др.)
1.7	Уровень сложности проникновения на рынок	Первоначальный вклад, идущий на развертывание работ на данном рынке, небольшой, ввиду того что товар на рынке стандартизирован
1.8	Положение на товарных рынках с близкими технологиями и сферами применения	Уровень конкуренции на близких товарных рынках высок (напри­мер, для рынка мебели смежными являются рынки стройматериалов, домостроения и др.)
1.9	Стратегии конкурирую­щих компаний	Некоторые организации реализу­ют агрессивную политику укреп­ления своих позиций за счет конкурентов
1.10	Привлекательность данного рынка	Имеется увеличивающийся спрос, растут потенциальные возможно­сти
2. Влияние потенциальных конкурентов
2.1	Сложности входа на рынок	Размер необходимого капитала для выхода на рынок небольшой, поэто­му эффективный масштаб произ­водства достигается за достаточно короткие сроки. В то же время ком­пании, давно работающие на рас­сматриваемом рынке, как правило, не применяют агрессивных стратегий против новых организаций

107

Продолжение табл. 1

Фактор		Условия
2.2	Доступ к каналам распределения	На рассматриваемом рынке велико ко-личество торговых посредников, слабо взаимодействующих с производителя­ми. Для новых организаций создание собственной сети распространения или привлечение имеющихся посред­ников к сотрудничеству, как правило, не представляет проблем
2.3	Отраслевые преиму­щества	Организации отрасли не обладают зна­чительными преимуществами перед новыми компаниями, например связан­ными с доступом к сырью и материалам, патентам и ноу-хау и т.д.
3. Влияние поставщиков
3.1	Ограниченность каналов поставок	Уровень разделения и различия продукции поставщиков значительный, поэто­му перейти от одного поставщика к дру­гому проблематично или требует значи­тельных затрат
3.2	Значимость покупа­теля	Для компаний-поставщиков организации, действующие в отрасли, не являются ос­новными клиентами
3.3	Доля отдельного поставщика	Доля одного поставщика предопределя­ет расходы на поставки при производстве бренда
4. Влияние покупателей
4.1	Статус покупателей	В отрасли есть небольшое количество потребителей, приобретающие товар большими партиями. Объем их потреб- ления составляет большую долю от про­даж в отрасли

108

Окончание табл. 1

Фактор		Условия
4.2	Важность бренда для покупателя	Продукт рассматриваемой организа- ции и схожие продукты конкурентов не занимают большую долю в номенкла­туре закупок покупателя
4.3	Уровень стандарти­зации товара	Товар стандартизирован (низкая сте­пень разделения). Стоимость смены производителя для покупателя вовсе не критична
5. Влияние товаров-заменителей
5.1	Уровень цен	Заниженные цены и высокая доступ- ность продуктов-заменителей форми­руют потолок цен для продукции организаций данной отрасли
5.2	Стоимость перехода на товар-заменитель	Низкая стоимость переключения на товар-заменитель включает в себя затраты на переобучение персонала, коррекцию технологических процессов и др.
5.3	Уровень качества основного продукта	Поддержание требуемого качества рассматриваемого бренда требует более высоких издержек, чем для товара-заменителя

Определив вышеперечисленные факторы, нужно оценить их значимость по степени проявления признаков на рассмат­риваемом рынке и сделать вывод об общем уровне конкурен­ции на данном рынке.

Рассмотрим влияние этих факторов по отдельности.

Число и уровень развития компаний, конкурирующих на рынке, — один из наиболее важных факторов для определе­ния уровня конкуренции. Интенсивность конкуренции дости­гает максимума, когда на рынке появляется большое число конкурентов равной силы независимо от их размера. Однако это правило не всегда выполняется. Поэтому, проводя иссле­дование, необходимо учитывать размеры фирм-конкурентов.

109

Для крупных фирм конкуренцию могут составить лишь ком­пании сходного размера, а для мелких и средних фирм они во­обще могут закрыть доступ на рынок.

Сходство сервисных услуг по товару в отрасли показы­вает возможность компаний расширить спектр работ и услуг в рассматриваемой сфере деятельности. Существование на рынке некоторого числа конкурирующих компаний, обладаю­щих высокой степенью диверсификации услуг, говорит о не­возможности ухода от конкурентной борьбы и специализации в некоторых работах или услугах.

Изменение платежеспособного спроса на рынке изменяет в ту или иную сторону действие вышерассмотренных факторов. Как празило, увеличение объема производимой продукции ос­лабляет, а уменьшение — усиливает конкуренцию на рынке.

Уровень стандартизации и унификации товара, предла­гаемого на рынке, выступает в качестве обостряющего факто­ра для конкуренции. И в самом деле, когда все производители предлагают уникальные модели изделия, ориентированные на один сегмент рынка, конкуренция минимизируется. С практи­ческой точки зрения любые товары в той или иной степени дифференцированы, что не упраздняет конкуренцию, а толь­ко снижает остроту конкурентной борьбы.

Издержки переключения потребителя с одного произво­дителя на другого могут довольно сильно снизить уровень кон­куренции.

Заранее запланированные новшества поставляемого бренда могут сделать нерентабельным или просто невозмож­ным обращение к сторонним компаниям для послепродажного обслуживания.

Сложность ухода с рынка незначительно обостряет кон­курентную борьбу на рынке. В случае, когда переход на дру­гой отраслевой рынок или уход с рассматриваемого рынка со­провождаются значительными издержками, компании, как легко предположить, отстаивают свои позиции особенно рев­ностно.

В отличие от предыдущего фактора уровень сложности проникновения на рынок, изменяя барьеры, способствует из-

110

менению конкуренции. Высота барьеров проникновения определяется дифференциацией по технологиям и особенно­стям эксплуатационных характеристик и других факторов, т.е. работающие компании получают преимущества перед новы­ми компаниями.

Положение на товарных рынках с близкими технология­ми и сферами применения сильно влияет на конкурентную борьбу на рассматриваемом рынке. Высокий уровень конку­ренции на таких товарных рынках в большинстве случаев ве­дет к обострению борьбы.

Стратегии конкурирующих фирм, действующих на рын­ке, рассматриваются с целью выявления различия и общно­сти стратегических установок конкурентов. Так, если боль­шинство фирм придерживаются одной и той же стратегии, уровень конкуренции повышается. Напротив, если большин­ство фирм придерживаются различных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается.

Привлекательность данного рынка в значительной степе­ни определяет уровень конкуренции.

Какое влияние оказывают на уровень конкуренции дей­ствия потенциальных конкурентов?

Степень этого влияния зависит от уровня барьеров, кото­рые приходится преодолевать компаниям-новичкам на рас­сматриваемом рынке.

Факторами, уменьшающими воздействие со стороны но­вых конкурентов, являются потребность в начальном капита­ле для выхода на рынок, то, что необходимый масштаб произ­водства часто недостижим для компании-новичка, а также то, что для них затруднен доступ к каналам распределения, и т.п.

Влияние поставщиков заключается в оказании непосред­ственного воздействия на компании. Оно может быть снижено путем поиска альтернативных каналов поставок.

Потребители также оказывают значительное влияние на уровень конкурентной борьбы в отрасли. Эта сила увеличи­вается при следующих обстоятельствах: 1) товары стандартизированные и недифференцированные;

111

2. покупаемые товары не занимают важного места в приори­тетах покупателя;

3. покупатель имеет хорошую информацию обо всех воз­можных поставщиках.

Научно-технический прогресс способствует появлению товаров-заменителей — новых товаров и услуг, несущих ту же функциональность что и традиционные бренды. Воздейст-вие компаний, выпускающих товары-заменители, заключает­ся в том, что цены и доступность заменителей создают пото­лок цен для рассматриваемых брендов в случаях, когда цены этих товаров выше этого потолка.

При проведении маркетинговых исследований конкурен­ции каждый из рассмотренных факторов, отражающих состоя­ние конкурентной борьбы на рынке, оценивается экспертами по 3-балльной шкале.

Обычно экспертами выступают менеджеры и ведущие специалисты организации. Оценка производится следующим образом: если фактор, по мнению эксперта, не влияет на ры­нок, то сила проявления этого фактора принимается за 1 балл; если фактор оказывает слабое влияние — 2 балла; если фак­тор сильно проявляется — 3 балла.

Итак, непосредственная рыночная позиция организации определяется ее конкурентными преимуществами. Конкурент­ные преимущества бывают двух видов:

1. дифференциация товаров;

2. более низкие затраты на разработку концепции и спосо-бов продвижения брендов.

Низкий уровень издержек показывает способность орга­низации создавать и реализовывать свой бренд с меньшими затратами по сравнению с конкурентами. Дифференциация же представляет собой способность организации обеспечить по­требителей товаром, обладающим некоторыми особыми воз­можностями, высоким качеством и высоким уровнем после­продажного обслуживания.

Следует заметить, что любое новшество, введенное в ра­боту организации и дающее увеличение успеха на рынке, яв-

112

ляется ее конкурентным преимуществом. Это может быть и улучшение технологий, и изменение товара и производ­ственных процессов, и применение новых подходов к марке­тингу вообще, и переход на новые пути продвижения рассмат­риваемого бренда.