4.2. Исследования потребителей

Именно мнение и потребности покупателей определяют успешность предлагаемого на рынке бренда. Поэтому особен­но важно при проведении маркетинговых исследований изу­чить предпочтения потребителей. Это позволяет выработать необходимые поправки маркетинговой стратегии, улучшить качество бренда в соответствии с пожеланиями потребите­лей, позволяющими повысить его популярность.

Как правило, маркетинговые исследования потребите­лей — это полевые исследования. Основными методами сбора информации при таких исследованиях являются опрос, на­блюдение, эксперимент, панель и метод экспертных оценок.

Опрос основан на прямом выяснении мнения людей и их позиции по какому-то вопросу. Он проводится как в устной, так и в письменной форме, причем устный опрос может про­водиться по телефону. Устный опрос называют интервью.

Интервью часто используются при проведении так на­зываемых качественных маркетинговых исследований. Такие исследования помогают получить очень подробную информа­цию о поведении, мнении, взглядах, отношениях небольшой группы людей. Поэтому позволяют понять образ мыслей по­требителей. При разработке новых брендов и рекламных кам­паний и изучении имиджа организации можно очень эффек­тивно использовать качественные исследования, хотя они и не могут быть выражены количественно. К основным методам качественных исследований относят фокус-группы, глубин­ные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа — это своеобразное групповое интервью, взятое у небольшой группы потребителей, обладающих сход­ными социальными характеристиками, оно проводится в фор­ме групповой дискуссии по заранее разработанному плану.

Основные особенности данного метода состоят в том, что фокус-группа проходит в виде группового обсуждения рас­сматриваемого исследователями вопроса, в ходе которого участники группы могут свободно общаться друг с другом и выражать свои эмоции (в отличие от обычного интервью).

97

Для участия в фокус-группе отбирают от 6 до 12 человек. Это должны быть «типичные» представители потребителей со сходными демографической, социально-экономической и возрастной характеристиками, приблизительно одинаково заинтересованные в рассматриваемом вопросе. Руководит бе­седой, как правило, специально подготовленный ведущий, ко­торый называется «модератор». Он должен иметь общие зна­ния в области психологии и маркетинга и уметь управлять группой.

Длится такой опрос около трех часов, причем в рамках одного исследования обычно проводится не менее трех фокус-групп. Часто работа с фокус-группой записывается на пленку с целью последующего детального анализа записи.

Основные недостатки данного метода — это возможная нерепрезентативность, так как мнения членов фокус-группы не полностью совпадают с мнением всех потребителей, и субъективная интерпретация полученной информации.

Однако к достоинствам фокус-групп можно отнести воз­можность изучения респондентов, которых в другой ситуации невозможно исследовать, разнообразие направлений исполь­зования этого метода.

Другой метод качественных исследований — глубинное интервью — представляет собой неструктурированную лич-ную беседу интервьюера с респондентом, проходящую в та­кой форме, которая побуждает последнего к наиболее подроби ным ответам на задаваемые вопросы.

Такое интервью обычно проходит в виде свободной бесе­ды на рассматриваемую исследователем тему. До начала ин­тервью исследователь должен подготовить план проведения беседы. Основное отличие глубинного интервью от обычного опроса состоит в том, что план интервью — это обычный пере­чень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. Продолжительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких часов в зависимости от темы исследования и количества рассматриваемых вопросов. Глубинное интервью принято проводить в специальном по­мещении со спокойной обстановкой и хорошей звукоизоляцией,

98

чтобы не возникало каких-либо внешних помех и ошибок. Ин­тервью часто записывают на пленку с целью последующего глубокого изучения и анализа полученных данных.

Следует учитывать, что успех глубинного интервью силь­но зависит от профессионализма и личных качеств интервьюе­ра. Он должен уметь устанавливать контакт с людьми, обла­дать хорошей памятью и терпением.

С помощью глубинного интервью решают следующие за­дачи:

1. изучение поведения потребителей и их отношения к бренду;

1. разработка концепции создания и выведения на рынок но­вого бренда;

2. изучение предварительной реакции потребителей на раз­личные маркетинговые программы.

Глубинное интервью следует проводить вместо фокус-группы, когда интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем, интервью проводятся с представителями кон­курирующих фирм или невозможно собрать всех респон­дентов в одном месте и в одно время.

К основным недостаткам рассматриваемого метода часто относят сложность поиска квалифицированных интервьюе­ров. Однако достоинством глубинного интервью является воз­можность получения наиболее полной информации о поведе­нии человека и его глубинных мотивах.

Следующий метод — анализ протокола — основан на по­мещении респондента в ситуацию принятия решения о покуп­ке, причем от него требуется подробное описание всех факто­ров, которыми он руководствовался, принимая это решение.

В данном случае респонденту предлагается представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять ре­шение. Как правило, при применении данного метода ис­пользуется диктофон, с помощью которого исследователь и изучает так называемые протоколы, представленные рес­пондентами.

Данный метод применяют для составления модели при­нятия решения о покупке. Основное внимание уделяется здесь решениям, принятие которых распределено по времени (ре-

99

шение о покупке дома) или процесс принятия которых, наобо­рот, очень короток (решение о покупке какой-либо мелочи).

Кроме качественных исследований, разновидности мето­дов опроса потребителей незаменимы и при проведении ко­личественных исследований.

Такие исследования помогают получить количественную информацию по ограниченному кругу вопросов, но от большо­го числа людей. Это дает возможность обрабатывать полученные данные с помощью статистических методов и распространять результаты на всех потребителей.

Именно количественные исследования позволяют оценить уровень известности компании или бренда и выявить основ­ные группы потребителей.

При проведении количественных исследований обычно используют обыкновенные опросы и аудит розничной торговли.

Проведение любого опроса состоит из следующих этапов:

1. составление, проверка и тиражирование анкет;

2. формирование подходящей выборки;

3. обучение и инструктаж интервьюеров;

4. проведение опроса и контроль качества полученной ин­формации;

5. изучение и анализ полученных данных;

6. составление итогового отчета об исследовании. Различают несколько видов опроса:

1. по способу контакта с респондентами: лично, по телефо­ну, по почте или через Интернет;

2. по виду исследуемых респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

3. по месту проведения опроса: в квартире, офисе, местах продаж;

4. по выбранному типу выборки: опрос репрезентативной и целевой выборки.

Наиболее распространен принцип различия опросов по-способу контакта с респондентом. У каждого вида опроса есть достоинства и недостатки, которые важно учитывать при вы­боре подходящего вида.

100

Личное интервью даст отличный результат в случае, ког­да респонденту в ходе опроса необходимо предъявить боль­шой объем наглядной информации и задать много сложных вопросов. Однако этот вид опроса требует значительных за­трат, и к тому же существует проблема контроля действий интервьюера.

Телефонный опрос является одним из самых оператив­ных и дешевых методов. Он дает возможность узнать мнения различных групп потребителей практически по любым вопро­сам. Однако такой опрос может охватывать только потребите­лей, имеющих телефон. К тому же телефон лишает интервью­ера возможности задавать сложные вопросы и пользоваться наглядной информацией.

Метод почтового опроса состоит в рассылке анкет (в том числе и по электронной почте) и получении на них ответов от респондентов. Плюс такого опроса в том, что он не требует большого штата интервьюеров, однако нуждается в профес­сиональном подходе к созданию выборки, так как в почтовых опросах участвуют только люди, обладающие свободным вре­менем и интересующиеся темой опроса.

Достоинства рассмотренных качественных и количест­венных методов прекрасно сочетают в себе смешанные мето­ды исследований (mix-методики).

К основным видам таких mix-методик относят hall-тесты и home-тесты.

hall-тест представляет собой метод исследования, в про­цессе которого большая группа людей (более ста человек) в специальном помещении изучает какой-либо бренд или его элементы, а после высказывает свое мнение, заполняя анке­ты. В качестве недостатка метода можно назвать трудоемкость организации такого тестирования. Плюсом же его является возможность оценки потребителями не только визуальной ин­формации, но и аудиальной, обонятельной, осязательной, вку­совой и их комбинаций.

Home-тест похож на предыдущий, однако в данном слу­чае тестирование продукта происходит в домашних услови-

101

ях. Метод незаменим при необходимости длительного изуче­ния бренда. Основной недостаток homе-теста — это его слож­ность и очень высокая стоимость организации исследования. Однако в данном случае тестирование брендов происходит в -тех же условиях, в которых они используются обычно, и это несомненный плюс.

При проведении письменного опроса участникам раздают специальные опросные листы, называемые анкетами. Участ­ники должны заполнить такие анкеты и, если требуется, ото­слать по назначению. В анкетах могут встречаться вопросы двух типов:

1. открытые, т.е. вопросы, которые дают возможность опра­шиваемому ответить своими словами;

2. закрытые, т.е. вопросы, содержащие возможные вариан­ты ответов. Они в свою очередь делятся на:

а) вопросы «да-нет»;

б) альтернативные вопросы, в которых из ряда ответов нужно выбрать один или несколько;

в) вопросы со шкалой Лейкерта — это вопросы с пред­ ложением указать степень согласия или же несогла­ сия с сутью указанного заявления;

г) вопросы с семантическим дифференциалом, т.е. со шкалой разрядов между двумя биполярными поня­ тиями, в которой респондент выбирает точку, в наи­ большей степени соответствующую направленности и интенсивности его эмоций.

Следует отметить, что чаще всего при составлении ис­пользуют именно закрытые вопросы. Кроме того, существует несколько основных правил составления анкет:

1. принципиальные требования — исследователь должен использовать доступные недвусмысленные слова и выра­жения при постановке вопросов;

2. принципы построения опросных листов: важна последо­вательность вопросов. Они должны идти от простых к сложным, от общих к специальным, от ни к чему не обязы­вающих к деликатным. Личные вопросы задаются в конце анкеты;

102

3. вопросы не должны влиять на ответ;

4. вопросы должны идти в логической последовательности. Должно соблюдаться правило Парето: в анкете рекомен­дуется задавать 80% закрытых вопросов и 20% — открытых;

5. анкета не должна превышать двух печатных листов;

6. с целью повышения процента возврата при письменных опросах в анкете должно быть поощрение или сопрово­дительное письмо, также следует сделать телефонное предупреждение о посылке опросных листов и прило­жить к ним маркированный конверт для ответа;

7. анкета должна быть аккуратно и привлекательно оформ­лена.

Следующий метод сбора информации о потребителях — наблюдение — представляет собой планомерное исследова­ние реакции наблюдаемого на предмет исследования, исклю­чающее воздействие на него.

В маркетинговых исследованиях потребителей наблюде­ние используют значительно реже, чем опрос, так как оно дает менее полную информацию. Посредством опроса можно узнать субъективные обстоятельства, вовсе не заметные при наблю­дении, а именно: мнения, представления, знания потребите­лей. Наблюдение помогает выявить поведение покупателей и последствия поведения. Кроме того, выделяют следующие преимущества наблюдения:

1. проведение независимо от желания потребителя сотруд­ничать;

1. достаточно высокая объективность исследования;

2. возможность фиксирования неосознанного поведения по­купателя;

4) возможность учета влияния факторов окружающей среды. Однако у данного метода выделяют также следующие не­ достатки:

1. сложность в обеспечении репрезентативности;

1. при открытом наблюдении поведение покупателей может быть неестественным.

Другой метод — эксперимент — основан на исследовании влияния одного фактора на другой с учетом воздействия по-

103

сторонних факторов. Выделяют ряд отличительных черт дан­ного метода:

1. изолируемые изменения, т.е. отдельные необходимые ве­личины варьируются исследователем, а другие при этом остаются приблизительно постоянными;

2. активное вмешательство в процесс исследований по мере возникновения информации;

3) возможность проверки причинно-следственных связей. Эксперименты бывают лабораторными и полевыми. Ла­ бораторные — это эксперименты, проходящие в искусствен­ ной обстановке.

В качестве примера здесь можно привести оценку реак­ции покупателей на различные виды рекламы. Полевые же эксперименты протекают в реальных условиях, например эк­сперименты по исследованию реакции потребителей на изме­нение цен.

Преимущество лабораторных экспериментов заключает­ся в том, что они дешевле и требуют меньших затрат времени для своей реализации, чем полевые. К тому же в настоящее время для проведения лабораторных экспериментов часто используется компьютерная техника. Поскольку полевые экс­перименты проводят в реальных условиях, например в мага­зинах или на дому у потребителей, то их результаты более достоверны, чем результаты лабораторных экспериментов. Однако в реальных условиях сложно учесть влияние косвен­ных факторов. На это следует обратить внимание при выборе подходящего вида эксперимента в маркетинговых исследова­ниях потребителей.

Таким образом, по сути своей эксперимент — это манипу­лирование независимыми переменными для определения сте­пени их влияния на зависимые переменные, при котором со­храняется контроль над влиянием остальных, не изучаемых факторов.

Зависимые факторы нельзя поменять так же просто, как независимые. Они меняются посредством действий на незави­симые переменные.

104