Глава 4 Маркетинговые исследования

4.1. Исследования рынка

Для каждой организации, действующей на рынке, чтобы максимизировать прибыль, важно разработать правильную стратегию продвижения бренда, и здесь во многом помогают маркетинговые исследования. Они являются основой всей мар­кетинговой деятельности организации. Ведь для принятия любых маркетинговых решений необходимо обладать полной информацией о конъюнктуре и емкости рынка. Это поможет грамотно использовать весь экономический потенциал орга­низации, выбрать конкурентоспособную маркетинговую стра­тегию и добиться успеха.

Маркетинговые исследования рынка помогают получить необходимую информацию о состоянии рынка, изучить его емкость, определить возможную долю организации, получить преимущества перед конкурентами, снизить и оптимизиро­вать затраты, оценить позицию организации на рынке, узнать отношение потребителей к бренду и организации, скорректи­ровать стратегию деятельности, улучшить финансовые ре­зультаты. Следовательно, маркетинговые исследования помо­гают избежать рисков и потерь.

Итак, маркетинговые исследования рынка представляют собой некий комплекс мероприятий, направленных на полу­чение необходимого объема данных, важных в возникшей мар­кетинговой ситуации, и обработку этих данных для принятия маркетинговых решений. Такие исследования подразуме­вают регулярный сбор и анализ маркетинговой информации, т.е. сбор, регистрацию и анализ всех факторов, касающихся продажи и перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю.

82

Для того чтобы маркетинговые исследования рынка были эффективны, важно соблюдать следующие принципы:

1. системность, т.е. исследования должны проводиться систе­матически;

2. объективность и точность, т.е. при проведении марке­тинговых исследований должен использоваться научный подход;

3. комплексность, т.е. не надо забывать, что исследования яв­ляются многоступенчатым процессом, который состоит из сбора данных, регистрации их и анализа. При этом можно использовать как данные, имеющиеся у самой организа­ции, так и информацию, полученную от нейтральной орга­низации или специалистов-исследователей;

4. тщательность.

Существует множество методов маркетинговых исследо­ваний рынка. Важно отличать методы сбора первичной и ме­тоды сбора вторичной информации.

Первичная информация — это массив данных, которые необходимо собрать специально для решения какой-то конк­ретной проблемы.

Ко вторичной же относится информация, заранее собран­ная кем-то для целей, не связанных с конкретной задачей.

Таким образом, вторичная информация — это набор дан­ных, которые уже были когда-то собраны с целью решения других задач, но которые можно как-то использовать для ре­шения рассматриваемой в данный момент проблемы.

Кроме того, вторичная информация, в свою очередь, де­лится на внешнюю и внутреннюю.

В качестве внешней можно использовать материалы ор­ганов статистики и государственного управления, публика­ции, справочную литературу, специализированные издания, газеты, сайты, информацию торговых палат, конференций, выставок, ярмарок и т.п.

Внутренняя маркетинговая информация — это маркетин­говый план, маркетинговая статистика, беседы с сотрудника­ми, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты,

83

жалобы и предложения потребителей, отчеты о работе фи­лиалов и представительств, затраты и т.п.

У вторичной информации есть свои достоинства: она не требует дополнительных затрат и всегда доступна. Однако основным недостатком такой информации является то, что она собиралась в свое время для решения какой-то другой проб­лемы и поэтому может быть устаревшей, неполной и ненадежной.

Сбор вторичной информации состоит прежде всего из сле­дующих этапов:

1. поиск потенциального источника необходимой информа­ции. Причем следует помнить, что эту информацию мож­но найти как во внутренних, так и во внешних источниках;

2. рассмотрение всех подходящих источников информации, анализ содержащихся в них данных и отбор интересую­щей информации;

3) подготовка итогового отчета о проведенных исследованиях. Такая обработка вторичной информации называется ка­ бинетным исследованием.

Однако в большинстве ситуаций, говоря о маркетинговых исследованиях рынка, имеют в виду сбор первичной инфор­мации. Сбор и обработка первичной информации — это поле­вое исследование.

Полевые и кабинетные исследования могут удачно допол­нять друг друга.

Важным пунктом маркетинговых исследований организа­ции является анализ конъюнктуры рынка. Под конъюнктурой в данном случае понимается текущая ситуация, сложившая­ся на конкретном товарном рынке, которая характеризуется соотношением спроса и предложения, уровнем цен, их изме­нениями и положением конкурентов. Развитие перечислен­ных маркетинговых процессов обычно исследуют с помощью метода имитационного моделирования. Такой метод основан на построении математической модели рассматриваемых фак­торов рыночной среды. Как правило, возникает аналитиче­ская зависимость результата действия маркетинговой систе­мы от факторов рыночной среды.

84

Обычно проведение любых маркетинговых исследований происходит по определенному алгоритму, который строится исходя из рассматриваемых направлений деятельности. Вы­деляют следующие этапы проведения маркетинговых иссле­дований рынка:

1.) обоснование необходимости проведения исследова­ния рынка;

2) выявление целей исследования (например, изучение характеристик целевого рынка, анализ распределе­ ния долей на рынке, изучение конъюнктуры рынка

и т.д.);

3. составление плана маркетинговых исследований;

4. сбор, систематизация и анализ вторичных данных (ка­бинетные маркетинговые исследования);

5. совершенствование разделов плана, связанных с по­лучением первичных данных;

6. проведение полевых исследований рынка;

7. анализ полученной информации;

8. обработка результатов проведенных исследований;

9. подготовка отчета об исследованиях;

10. использование результатов проведенных маркетин­говых исследований;

11. оценка результатов внедрения мероприятий, осно­ванных на проведенных маркетинговых исследованиях.

Рассмотрим основные моменты предложенной методики проведения исследований. В первую очередь нужно устано­вить необходимость и цель исследований, т.е. определить проб­лему.

В любой области определение проблемы включает в себя выявление предмета, объекта и метода исследований, т.е. в данном случае определение проблемы помогает сориенти­роваться на сбор конкретной информации, необходимой для принятия рассматриваемого управленческого решения.

Итак, объект исследования — это ограниченная вещест­венно, во времени и в пространстве совокупность факторов, которой может быть географический рынок, конкурентная

85

среда, внутренняя среда предприятия и т.п. Под предметом исследования обычно понимают субъект маркетингового дей­ствия, а именно: определенный бренд, какие-то товары, потен­циал, имидж организации и т.п. Именно по предмету маркетин­гового исследования необходимо принятие управленческого решения. В свою очередь, методом исследования является непосредственно способ проведения маркетинговых исследо­ваний. Важно также помнить, что именно выбранный метод определяет стоимость маркетинговых исследований, поэто­му метод целесообразно выбирать на этапе определения про­блемы. Определяя проблему, нужно также учитывать, что она решается с трудом, поэтому важно проанализировать ее и вы­явить конкретные задачи, над которыми проще продуктивно работать.

Далее, после определения проблемы исследований сле­дует составить план проведения исследований, т.е. найти путь решения проблемы. Для того чтобы разработать концепцию маркетинговых исследований, следует определить гипотезу, метод сбора информации и объем выборки.

Главным пунктом здесь является определение гипотезы, которую предстоит подтверждать с помощью маркетинговых исследований.

Такая гипотеза представляет собой предварительное объяснение рассматриваемого события и легко поддается ко­личественной проверке.

Как правило, гипотезу разрабатывают для того, чтобы ограничить возможные действия исследователя и, кроме того, иметь возможность провести статистическую проверку. Важ­но, чтобы гипотеза была однозначной и проверяемой.

Определив гипотезу, приступают к выбору метода сбора данных. Основные методы при полевых маркетинговых иссле­дованиях — это опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экс­пертная оценка. Эти методы будут рассматриваться отдельно в п. 4.2. В случае кабинетных маркетинговых исследований используют различные методы экономико-математического моделирования.

86

Все маркетинговые исследования, как правило, начинают с кабинетных исследований, включающих начальный анализ данных других исследований. Для решения типичных проблем часто бывает достаточно анализа заранее известных данных. Однако так или иначе, с анализа вторичной информации начи­нается любое маркетинговое исследование.

К кабинетным маркетинговым исследованиям принято относить следующие виды исследований: анализ потенциала предприятия, анализ микро- и макросреды фирмы. Первым этапом кабинетных исследований выступает анализ потен­циала организации, четко определяющий сильные и слабые стороны организации, а также позитивные и негативные фак­торы среды организации на фоне выявленных факторов ры­ночной среды. Основной целью анализа потенциала является выявление возможностей предприятия. Основное внимание уделяют следующим вопросам: «Какими способностями об­ладает организация?», «В каких сегментах рынка организа­ция достаточно конкурентоспособна?».

Анализ потенциала включает многие сферы деятельно­сти организации, а именно: менеджмент, производство, науч­ные исследования, финансы, маркетинг и т.д. Оптимальным способом получения информации о потенциале организации выступает систематическое рассмотрение всех перечислен­ных направлений. Различные численные показатели можно найти во внутренней документации в отличие от оценки ка­чественных характеристик, которая проводится экспертами.

Оценка потенциала организации учитывает влияние всех составляющих маркетинговой деятельности. В этом случае при системном подходе потенциал организации определяет­ся как усредненный потенциал всех служб организации: по­тенциал персонала предприятия, материально-технической базы, информационной базы, финансовых ресурсов, страте­гического планирования, технологического обеспечения, орга­низационной структуры, стиля управления, навыков и опыта персонала, корпоративной культуры предприятия, управлен­ческих решений, экономических результатов деятельности, социальных результатов деятельности.

87

Также важную роль в маркетинговом исследовании по­ложения организации на рынке играет оценка факторов мик­росреды маркетинга.

К микросреде маркетинга относят группы людей, демон­стрирующих прямой или косвенный интерес к организации и влияющих на ее деятельность. Принято разделять микро­среду маркетинга на следующие условные группы.

Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие организацию и ее конкурентов необходимы­ми ресурсами.

Изменения в среде поставщиков оказывают большое влия­ние на маркетинговую деятельность организации, например недостаточный уровень снабжения необходимыми материа­лами, рост цен на различные комплектующие могут серьезно нарушить регулярность поставок и таким образом снизить производство рассматриваемой организации. Поэтому мони­торинг цен на предметы поставок и режима поставок являет­ся одной из наиболее важных задач маркетинговой службы.

Маркетинговые посредники — это организации, содей­ствующие в продвижении, сбыте и распространении бренда на рынке. К маркетинговым посредникам принято относить:

1. торговых посредников (деловые фирмы, содействующие организации в наработке клиентской базы или в продаже товаров);

2. посредников по организации товародвижения (транспорт-но-экспедиционные компании, железнодорожные фирмы

и др.);

3. агентства, оказывающие маркетинговые услуги, т.е. по­могающие организации правильно позиционировать и эф­фективнее продвигать бренд на рынок;

4. финансовые учреждения, т.е. банки, кредитные, страхо­вые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и дру­гие организации, помогающие рассматриваемой фирме фи­нансировать сделки или страховаться от разных рисков.

К государственным учреждениям относятся любые орга­низации с государственным финансированием. Эти учрежде-

88

ния могут оказывать влияние на деятельность организации, например размещать заказы, поэтому организации при про­ведении маркетинговых исследований стремятся учесть их влияние.

Гражданские группы — это организации потребителей, защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

Таким образом, маркетинговые исследования микросре­ды организации дают возможность оценить параметры среды, в которой организация развивает свою деятельность. Основной целью таких исследований является определение сильных и слабых сторон в деятельности организации, что помогает вы­рабатывать стратегию и тактику действий по разработке, вы­пуску и распространению продукта.

Любая деятельность организации постоянно подвержена воздействию самых разнообразных факторов окружающей среды. Эти внешние, неконтролируемые факторы принято разделять на несколько групп: социальные, технологические, экономические, политические и культурные. Поэтому марке­тинговое исследование макросреды предприятия входит в группу кабинетных исследований. Оно базируется на оцен­ке факторов, которые в наибольшей степени влияют на эконо­мическую деятельность организации.

Одними из самых широко используемых методов марке­тинговых исследований рынка, кроме методов анализа доку­ментов, экспертных оценок, экспериментальных методов, яв­ляются экономико-математические методы.

Все эти методы объединены способом обработки выход­ных данных. Для этого используется мощный аппарат мате­матической статистики.

Можно разделить экономико-математические методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, на несколько классов:

1) статистические методы обработки информации (опреде­ление средних оценок, величин ошибок, степени согласо­ванности мнений респондентов и т.д.);

89

2. многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений. Содержание этих методов за­ключается в анализе переменных, определенным образом связанных друг с другом. В качестве примера можно при­вести определение объема продаж нового бренда в зави­симости от технического уровня, цены, конкурентоспособ­ности, затрат на рекламу и пр.;

3. регрессионные и корреляционные методы. С помощью этих методов устанавливают взаимозависимость групп переменных, описывающих маркетинговую деятельность;

4. имитационные методы. Их используют, когда нельзя определить переменные, влияющие на маркетинговую си­туацию, с помощью аналитических методов;

5. методы статистической теории принятия решений (тео­рия игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для описания динамики числа потребителей в зависимости от изменения рыноч­ной ситуации. Метод можно разделить на два основных на­правления применения: статистические эксперименты для верификации гипотез о структуре рынка и предположе­ния о текущем состоянии рынка;

6. детерминированные методы исследования операций (ли­нейное и нелинейное программирование) применяются тогда, когда имеется множество взаимосвязанных пере­менных с довольно сложной связью и стоит задача найти оптимальное решение;

7. гибридные методы. Они используют детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (к при­меру, динамическое и эвристическое программирование) и применяются прежде всего для исследования проблем продвижения бренда на рынок. Вышеперечисленные классы количественных методов,

разумеется, не полностью охватывают все их разнообразие.

Полное исследование, использующее в качестве исходных данных генеральную совокупность (т.е. полные статистические ряды), зачастую вовсе не рентабельно, а подчас и трудно осу-

90

ществимо, поэтому целесообразно использовать в качестве исходных данных выборку из генеральной совокупности.

Выборка является базовым уровнем проводимых иссле­дований.

Очевидно, что анализ выборки ввиду неполноты данных дает некоторое отклонение от результатов, которые могли бы быть получены на основе генеральной совокупности. Это от­клонение и есть ошибка выборки.

Контур выборки — это совокупность всех элементов, ко­торые имеют необходимые свойства для того, чтобы попасть в выборку. Разумеется, и контур выборки содержит опреде­ленную погрешность.

В случае, когда для всех единиц выборки определена ве­роятность быть включенными в выборку, то выборка назы­вается вероятностной. Если же эта вероятность не определе­на, то выборка называется невероятностной.

Вероятностные методы анализа включают в себя простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

При простом случайном отборе вероятность быть вклю­ченным в выборку определена и принимается равной для всех единиц. Эта вероятность соответствует отношению размера выборки к размеру совокупности.

Метод систематического отбора заключается в следую­щем: рассчитывается отношение размера всей совокупности к размеру необходимой выборки, а затем просто производит­ся отбор соответствующих элементов (например, каждого третьего).

Кластерный отбор основан на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Далее в ход вступает гипотеза о том, что при равно­мерном делении на кластеры свойства каждого кластера по­вторяют свойства исходной совокупности.

Стратифицированный отбор отличается от кластерного тем, что деление совокупности происходит на несимметрич­ные доли по какому-либо характерному признаку, например уровню дохода.

91

Выделяют следующие невероятностные методы отбора: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе сужде­ний, формирование выборки в процессе обследования и фор­мирование выборки на основе квот.

Основная идея метода отбора на основе принципа удоб­ства в том, что выборка формируется наиболее удобным для исследователя методом.

Формирование выборки на основе суждений заключается в разделении совокупности по мнению респондентов об опре­деленной проблеме.

Формирование выборки в процессе обследования бази­руется на увеличении размера выборки за счет предложений респондентов.

Формирование же выборки на основе квот (квотный от­бор) предполагает предварительное определение размеров выборки исходя из целей исследования.

На практике, как правило, эти методы сочетают.

Для осуществления выборочного исследования можно следовать следующему плану:

1. определение требуемой совокупности;

2. получение всех элементов совокупности;

3. разработка выборочного плана;

4. произведение нужного объема выборки (или ее регенера­ция).

На первом этапе, как легко видеть, определяется целе­вая совокупность исходя из целей исследования.

На втором этапе определяется контур выборки и рассчи­тывается погрешность этого контура.

На третьем этапе проектируется сама выборка.

На заключительном этапе достижение нужного объема выборки осуществляется в два шага. Во-первых, устанавли­вают единицу выборки, а затем на основе этой единицы полу­чают требуемую информацию.

Переформирование выборки осуществляется в тех слу­чаях, когда по результатам проверки выборка не представ­ляет совокупность в целом.

92

Тогда выбираются новые респонденты и добавляются к выборке, пока не достигается необходимый объем.

Большинство маркетинговых исследований, носящих ха­рактер полевых экспериментов, называют пробным марке­тингом. Такие эксперименты могут проводиться на довольно большой территории.

Проводя эти эксперименты, обычно преследуют две цели: определить объем продаж нового бренда и рассчитать эффективность применения элементов маркетинга при вы­ведении на рынок нового бренда.

В качестве объекта изучения при проведении пробного маркетинга выступают различные рынки. Именно за это подоб­ная деятельность и получила название тестирования рынка.

Тестирование рынка разделяют на стандартное, контро­лируемое, электронное и имитационное.

Проводя стандартное тестирование рынка, организация испытывает товары и разные элементы комплекса маркетин­га по обычным каналам сбыта, используемым рассматривае­мой организацией.

Однако этот метод достаточно дорого обходится и требует больших временных интервалов. Также он не сохраняет кон­фиденциальности информации.

Контролируемое тестирование рынка проводят специа­лизированные исследовательские фирмы, осуществляющие реализацию товаров через своих дистрибьюторов, получаю­щих определенное вознаграждение за участие в проведении эксперимента. Основным недостатком рассматриваемого ме­тода является возможное несоответствие сбытовых каналов дистрибьюторов каналам, используемым организацией в реальности.

Основа электронного тестирования рынка представляет собой получение участниками потребительской панели спе­циальных идентификационных карточек, которые они исполь­зуют при покупке товара. Основной недостаток этого метода заключается в том, что тестируемый рынок может не соответ­ствовать реальному рынку.

93

Имитационное тестирование рынка заключается в изуче­нии реакции потребителей на новый продукт в условиях, достаточно точно повторяющих реальные. Избранным потре­бителям выдают определенную сумму денег для покупки то­варных наборов, включающих в себя и новый исследуемый продукт. Анализ итогов эксперимента позволяет оценить но­вый продукт и подобрать наиболее эффективные способы его продвижения, которые вводятся в модель, основанную на определенных предположениях о планируемой деятельнос­ти. В итоге анализа результатов эксперимента получают мак­симально вероятный объем продаж тестируемого бренда.

Тестирование рынка возможно осуществить и для потре­бительских товаров, и для производственно-технической про­дукции.

Одним из основных недостатков тестирования рынков яв­ляется его высокая стоимость, иногда доходящая до несколь­ких сотен тысяч долларов. К тому же о новом продукте в лю­бом случае узнают конкуренты, которые могут быстро начать конкурентную борьбу и опередить с выходом на рынок. Важно отметить определенную временную задержку после проведения эксперимента до принятия решения. В случае, когда необходимо повысить достоверность результатов, нужно значительно уве­личить временной интервал проведения тестирования. Конт­роль над рыночными экспериментами в отличие от лаборатор­ных значительно затруднен.

При практическом проведении маркетингового исследо­вания, как правило, используют множество типов исследова­ний, применяя их в необходимой последовательности.

На практике можно выбрать один из трех альтернатив­ных вариантов проведения маркетинговых исследований рын­ка: провести их с помощью собственного отдела маркетинга, создать специальную группу или воспользоваться услугами коммерческих организаций, специализирующихся на сборе информации.

Специальную группу, как правило, набирают из специа­листов низкой квалификации или студентов, которым пору-

94

чается сбор необходимой информации посредством проведе­ния интервьюирования.

Что же касается специализированных организаций, осу­ществляющих маркетинговые исследования, их услуги обыч­но позволяют получить качественную и достоверную марке­тинговую информацию в достаточно короткие сроки. Однако не стоит забывать о том, что такие услуги достаточно дорого стоят. Часто их стоимость в несколько раз превышает затра­ты на применение двух других подходов к сбору информации. Поэтому, выбирая метод, следует сопоставить его стоимость с уровнем качества и надежности получаемых данных.

Следует также учитывать тот факт, что при сборе дан­ных, помимо ошибок выборки, возникают и другие погрешно­сти, которые называют невыборочными ошибками.

Это могут быть следующие типы ошибок:

1. ошибки, возникшие из-за того, что не все респонденты дали ответы;

2. ошибки сбора информации;

3. ошибки обработки и анализа собранной информации;

4. ошибки, возникшие в результате неправильной интерпре­тации полученных данных;

5. ошибки из-за использования неоднозначных терминов, не­правильного выявления проблем и т.п. Невыборочные ошибки могут быть как ошибками лиц,

проводящих сбор информации, так и ошибками респондентов. Более того, следует иметь в виду, что такие ошибки бывают и преднамеренными, когда лицо, собирающее информацию, со­знательно нарушает установленные требования к сбору ин­формации. Обычно это происходит из-за неправильного по­нимания отдельных аспектов исследований. Поэтому следует осуществлять контроль деятельности лиц, проводящих ис­следования, посредством надзора и проверки выполненной ра­боты. Также важно проводить контроль над ошибками респон­дентов для снижения числа случаев неправдивых ответов и отказа участвовать в обследовании. Чаще всего для этого ста­раются сохранять анонимность и конфиденциальность и тща­тельно составлять вопросники и инструкции к ним.

95

Для перевода полученных сумбурных данных в осмыслен­ную информацию проводят анализ данных.

Такой анализ, как правило, заключается в проверке со­бранных данных, выявлении ошибок, введении их в компью­тер, кодировании и представлении в матричной форме. Затем проводят статистический анализ и определяют средние ве­личины.

Далее результаты маркетинговых исследований часто отражаются в специальном отчете. Как правило, он состоит из трех частей: вводной, основной и заключительной.

Вводная часть состоит из титульного листа, меморанду­ма, оглавления, перечня иллюстраций и аннотации.

В меморандуме описываются характер исследований и ис­полнители, а также предлагаются выводы о результатах ис­следований и предложения о необходимых дальнейших ис­следованиях. Аннотация в основном интересна руководителю, поэтому здесь раскрывается основное содержание отчета, т.е. предмет исследований, круг рассмотренных вопросов, мето­дология проведения исследований, основные выводы и реко-< мендации.

В основной части отчета подробно описывается методо­логия исследований, обсуждаются полученные результаты, рассматриваются ограничения, выводы и рекомендации.

Однако основным разделом отчета считается тот, в кото­ром подробно излагаются все полученные результаты. Кроме того, поскольку проблемы, возникшие при проведении иссле­дований, следует проанализировать, чтобы избежать ошибок в будущем, то их не скрывают, а отражают в разделе «Ограни­чения исследования».

Здесь принято подробно описывать влияние ограничений, таких как недостаток времени, финансовых и технических средств, недостаточная квалификация персонала, на получен­ные результаты исследований.

Заключительная же часть отчета должна содержать при­ложения с дополнительной информацией, которая может по­мочь глубже понять полученные результаты маркетинговых исследований.

96