Глава 3 Стратегия брендинга

3.1. Товарные и зонтичные бренды

Стабильно работающие компании, которые хорошо извест­ны на рынке благодаря какому-нибудь одному успешному и креп­кому бренду, через какое-то время начинают всерьез задумы­ваться об узнаваемости своего имени или же названия своего товара. Причинами этого могут служить конкурентная ситуа­ция в конкретном рыночном сегменте, ослабление позиций или новая стратегия руководства. Это и приводит к созданию зон­тичных брендов. Сложно четко и однозначно оценить эту си­туацию. Исход подобной акции часто оказывается совершен­но непредсказуемым.

Можно выделить два варианта: растяжение бренда, т.е. увеличение ассортиментной линейки, либо расширение брен­да — выпуск новых товаров и услуг под первоначальным, хо­рошо зарекомендовавшим себя наименованием. Иногда фир­ма применяет оба варианта одновременно. В любом случае на рынке оказываются представленными новые продукты. В си­туации, если целевая аудитория, предназначение, идентич­ность, товарная категория бренда не изменяются, а меняется лишь выгода для потребителя, речь идет о растяжении брен­да. К уже имеющимся видам одного и того же товара добав­ляются новые. Например, компания J7 значительно расшири­ла свой ассортимент по сравнению с 1994 г., когда она вышла на рынок с семью видами соков. Появляются новые вкусы, что само по себе не может не радовать среднего потребителя, для кото­рого полнота выбора часто является одной из основополагаю­щих характеристик товарной марки.

Но это самый простой, весьма часто встречающийся ва­риант. Зачастую одним лишь растяжением «переиграть» кон-

55

курентов невозможно. В современных условиях перенасыще­ния рынка рост ассортимента может привести к негативным последствиям, когда издержки на разработку, воплощение, выпуск нового, слегка улучшенного или модифицированного товара не окупаются спросом на него.

Другой же способ завоевания собственной ниши — рас­ширение бренда — заключается в том, что под одной товарной маркой выпускаются товары разных категорий. Строго гово­ря, именно это и является зонтичным брендом. Хотя многое маркетологи расходятся во мнениях, следует ли считать «зон­тиком» товары одной группы, например молоко, творожные сырки, йогурты и т.д.

Расширение бренда может иметь следующий вид:

1. дополнение изначального товара сопутствующим;

2. изменение или дополнение целевой аудитории;

3. новое предназначение продукта вследствие обретения им других свойств.

В результате всевозможных растяжений и расширений бренд компании может распространиться на несколько сегмен­тов рынка, ценовых категорий и потребительских групп. Самым важным является вопрос о пользе этого для фирмы. Что лучше: выпустить новый товар с новым именем или же включить его в семейство существующего бренда?

Каждый специалист имеет свое мнение на этот счет. И сто­ронники, и противники зонтичных брендов имеют аргументы «за» и «против». Но, вероятно, правы обе стороны. Нельзя дать оценку в целом всему происходящему на рынке. В каждом конк­ретном случае имеются свои собственные факторы, опреде­ляемые ситуацией на рынке. Но даже в одинаковых условиях обе стратегии могут как принести выгоду компании, так и при­вести к провалу.

Преимущества расширения бренда.

Главное преимущество зонтичной стратегии, конечно, на­лицо. Это минимизация затрат на раскрутку нового товара. Известность, надежность бренда, доверие к нему покупате­лей вполне могут быть перенесены и на новый товар.

56

Зачастую это ведет к тому, что производителю уже не нужно рекламировать каждый товар отдельно, достаточно укреплять позиции самой торговой марки. В дальнейшем воз­можна ситуация, когда потенциальный потребитель ассоци­ирует знакомые слоганы, логотипы, характерные сочетания цветов, даже музыку из рекламных роликов с конкретными товарами. Все остальное «доделывает» его подсознание. По­купатель охотнее возьмет с прилавка магазина тот продукт, который как-то идентифицируется с опробованным ранее, чем совершенно незнакомый, о котором еще не успело сформиро­ваться мнение. В пользу этого говорит тот факт, что люди по натуре своей зачастую все-таки консервативны и не любят слишком резко менять привычки, особенно в том случае, если к этому нет серьезных предпосылок. Ретейлеры, например, тоже предпочитают работать с проверенными марками, а не рисковать, связываясь с новинками.

Еще одно немаловажное достоинство «зонтика» в том, что сокращаются затраты на работу креативной группы. Гораздо меньше времени тратится на разработку стиля товара, на­именования, фирменного оформления упаковки.

Очень много компаний, которые под своим собственным брендом выпускают товары, не являющиеся для них основны­ми, например сухарики и орешки к пиву или зубные щетки вместе с пастами. Это укрепляет образ бренда в сознании по­требителя, служит дополнительным напоминанием о товаре.

Но у такого подхода к расширению бренда есть и серьез­ные недостатки. Это конечно же принцип «не складывать все яйца в одну корзину». Ни один товар не застрахован от прова­ла на рынке. И в этом случае негативные эмоции покупателей могут быть автоматически перенесены на всю торговую мар­ку. Так, например, случилось с брендом «Моя семья». Компа­ния «Петросоюз» приобрела права на это наименование у ве­дущего одноименной телепередачи и начала выпускать под неплохим, в принципе, названием ряд продовольственных то­варов: пельмени, майонез. Попытки дистанцироваться от те­лепрограммы к успеху не привели. Ни новый логотип, ни ши-

57

рокая рекламная кампания не дали желаемого результата. И в дальнейшем эту марку пришлось переименовать в «Меч­ту хозяйки», которая не вызывала ассоциаций с нелюбимой многими передачей.

Есть также множество примеров того, как, наоборот, не слишком удачный опыт внедрения нового товара бросал тень на уже известные, понижая тем самым уровень их продаж.. Компания Nike в конце 1980-х гг. решила выпускать под своей знаменитой маркой повседневную обувь: туфли, ботин­ки. Эта идея, с точки зрения специалистов, была не так уж пло­ха, но тем не менее это не принесло ожидаемой прибыли. Но­винки продавались плохо, что вначале приписали трудностям освоения нового сегмента рынка. Но даже по прошествии не­которого времени ситуация не улучшилась. Более того, нача­ли падать темпы продаж и самой спортивной обуви — того, что изначально было сильнейшей позицией Nike. В течение двух кварталов компания несла убытки. Для исправления си­туации пришлось свернуть выпуск повседневной обуви и еще какое-то время восстанавливать утраченные позиции на рынке.

Неудачей закончилась и попытка компании Gillette ис­пользовать марку средств по уходу за волосами для серии кре­мов для лица. Покупатели просто не восприняли этого.

Многие маркетологи к тому же не согласны с утвержде­нием, что зонтичные бренды дают ощутимую экономию при позиционировании нового товара. Существуют социологиче­ские исследования, которые утверждают, что для запомина­ния двух и более разных по своей категории товаров, даже под одной маркой, потенциальный покупатель тратит непро­порционально больше времени, чем для запоминания просто нового бренда. Связь между товарами, их объединение под одним «зонтом» не сразу укладывается в голове простого по­требителя. Это может вызвать рост расходов на рекламу мар­ки в целом.

Также существует риск ошибочных покупок, когда в по­хожих упаковках находятся различные товары. Это затруд­няет выбор и может привести к недовольству покупателей.

58

Часто, стремясь к единому стилю своей товарной линии, про­изводители используют одинаковую фасовку, маркировку. Хотя это и может быть оправданным с точки зрения дизайна, но иногда случаются и проколы. Чаще всего это происходит с производителями косметики, когда в практически одинако­вых тюбиках и баночках содержатся совершенно разные по своим свойствам крема. Ведь далеко не каждый покупатель будет долго искать на упаковке состав и точное описание про­дукта. Это, может быть, и не отвернет его от товара впослед­ствии, но некоторый негатив в сознании останется.

Но все же главная опасность зонтичных брендов — это размывание торговой марки в сознании потребителя. Перво­начально он ориентирован на покупку некоего товара, долгое время отдает ему предпочтение, но при появлении на рынке продукции совершенно другого назначения под той же маркой у покупателя возникает вполне понятное недоумение, особен­но в том случае, если новый товар как-то не вписывается в общий имидж компании или тем более вступает с ним в про­тиворечие. Действительно, известное пиво «Балтика». Суха­рики к нему — неплохо, но как воспринимать под этим же на­званием и с таким же логотипом, к примеру, йогурт или детское питание? Классическим примером «распыления» собственно­го имени служит марка «Довгань». Распространившись более чем на 200 различных наименований товара, в конце концов она потерпела фиаско на рынке и потеряла свои позиции.

Хотя случаются и исключения. Так, компания Virgin дала свое имя нескольким фирмам, занимающимся совершенно разной деятельностью, такой как авиаперевозки, железно­дорожный транспорт, издательство, звукозаписывающая корпорация, супермаркеты по продаже CD, производство парфюмерии, косметики, одежды и многое другое. В данном случае все это объединяет общая идея бренда — независи­мость, веселье, свобода. И потребители, выбирающие для себя именно такой стиль жизни, зачастую предпочитают пользоваться услугами и товарами именно Virgin. В России таким мощным объединяющим потенциалом пока не обладает ни один бренд.

59

Компания, направо и налево использующая свое брендо-вое имя, зачастую вызывает в сознании потребителя хаос и смятение, а также отрицательные ассоциации, будто она ме­чется из стороны в сторону, не выбрав, чем же заниматься. Множество не очень крупных и успешных проектов под одним именем всегда выглядит хуже, чем один-два товара, прочно занимающих свои позиции на рынке. Узкоспециализирован­ные бренды вызывают больше доверия, чем широконаправ­ленные. Так, люди предпочитают покупать компьютеры в не-больших, но специальных магазинах, где они встречают таких же покупателей, которые тоже пришли сюда за компьютером. Они рассчитывают получить консультации от специалиста, который в то же самое время не будет объяснять другому, сколько калорий в пачке печенья или как одевать памперсы младенцу. Так же и с брендами: потребитель воспринимает узкоспециализированный бренд как знак его надежности.

Также часто встречаются примеры, когда новый бренд оказывался более жизнеспособным, чем бренд расширяющий­ся. Исследования выявляют следующие соотношения: 50 и 30% соответственно — выживаемость на рынке новых и уже извест­ных брендов в течение нескольких лет после их появления на рынке.

Правила создания зонтичных брендов.

Если все же решение о зонтичном бренде принято и це­лесообразно, то существуют несколько общих правил их со­здания.

Расширение имени имеет смысл только тогда, когда ком­пания уже успела зарекомендовать себя на рынке, имеет ста­бильные и прочные позиции. В этом случае потребители вос­примут появление нового товара более адекватно и одобри­тельно.

Исключение может составить другая крайность — сверх­сильный бренд. Торговая марка, зарекомендовавшая себя с какой-нибудь одной стороны, захватившая большой сегмент рынка, подкрепленная мощной рекламной кампанией, неиз­бежно будет ассоциироваться с конкретным товаром. Малей-

60

шее отступление от общепринятой позиции может вызвать недоумение потребителей. Так, к примеру, компания Coca-Cola вряд ли завоюет дополнительные позиции, если в мага­зинах появятся другие товары под знакомым логотипом. То­варная марка Xerox — это именно копировальная техника. Слово «ксерокс» стало нарицательным, и сложно восприни­мать под этой маркой что-то другое, даже примерно в одной категории. Компания пошла на этот шаг и потерпела неудачу. Компьютеры, выпущенные под именем Xerox, не имели успе­ха у покупателей, и фирма значительно ослабила свои пози­ции, которые затем пришлось восстанавливать.

Бренд можно расширять на те отрасли, которые не имеют яркого лидера. В противном же случае компания оказывается в невыгодном положении, пытаясь «переиграть» заведомо бо­лее сильного соперника. Затраты на прорыв в рыночном сег­менте могут оказаться несопоставимыми с ожидаемой при­былью. Все это приведет к ослаблению самого бренда как в позиции, которую он только пытается занять, так и в уже занятых им ранее сегментах рынка. Непринужденное и легкое вхождение возможно в новую, развивающуюся отрасль. Предпочтения потребителей еще не сформированы, нет раз­деления на лидеров и аутсайдеров, и в данном случае бренд известной компании, отлично работающей и в других отрас­лях, может сослужить хорошую службу. Но это возможно до тех пор, пока нет сильной фирмы-специалиста, которая бу­дет постепенно оттягивать на себя покупателей. Нужно уметь вовремя остановиться и снова пересмотреть стратегию рабо­ты в данном сегменте.

Необходимо определить границы, в которых будет рас­ширяться бренд. Это делается для того, чтобы оценить, как группируются разные товары в умах потребителей. Логично предположить, что товары, сходные по своим потребитель­ским характеристикам, легче воспринимаются как единая то­варная группа. В этом помогают различные маркетинговые и социологические исследования.

Новый товар должен как вписываться в группу уже су­ществующих товаров, так и не конфликтовать с логотипом,

61

дизайном, рекламным слоганом бренда. Сложно представить на упаковке шоколада силуэт рыбы, который, в свою очередь, отлично смотрится на морепродуктах.

И, наконец, даже если фирма не заинтересована в даль-нейшем расширении своего бренда, то все же имеет смысл за-регистрировать свою товарную марку на другие сегменты рын-ка. Это делается с целью не допустить недобросовестных конкурентов к уже «раскрученному» бренду, что может при-вести к возникновению негативного образа фирмы. Несколько лет назад компания «Балтика» подала иск на подольскую ком-панию «Мета-Табак» из-за незаконного использования товар­ного знака и наименования. В 2000 г. на прилавках магазинов; появились сигареты «Балтика № 3». Логотип напоминал из­вестный герб с волнами. В итоге суд признал правоту «Балти­ки». А, например, фирма Virgin регистрирует свою марку даже в категории гробов и ритуальных услуг.

И немаловажно, по крайней мере на первом этапе продви­жения новых товаров под «зонтиком», акцентировать внима­ние покупателей на представленных новинках. Простого за­поминания товарной марки недостаточно. Потребители могут не обратить внимания на то, что под известным брендом пред­лагаются другие товары. Общая реклама образа бренда менее эффективна.

Практику зонтичных брендов активно применяют компа­нии, работающие в сфере модельного бизнеса. Фирмы «прет-а-порте» часто распространяют свое наименование на целую линию модельных и дизайнерских вещей. Christian Dior, Hugo Boss, Gucci под своими марками выпускают коллекции модной одежды, галантереи, парфюмерии, косметики, обуви.

В данном случае это вполне оправданное явление, так как люди, покупающие вещи известных марок, часто гото­вы платить не за саму вещь как таковую, а за логотип и из­вестный бренд. Так же обстоит дело и со спортивными клу­бами, командами, когда болельщики, мечтая заполучить предмет с логотипом любимой команды, готовы купить все, что угодно.

62

Некоторое время назад в среде производителей винно-во­дочных изделий появилась тенденция создавать зонтичные бренды для прикрытия рекламы собственно алкоголя. Это было связано с ограничением и запретом на любую массовую рекламу крепких алкогольных напитков. Так появилась рек­лама конфет «Флагман», питьевой воды «Мороз и солнце», «На березовых бруньках», «Славянская», консервированного пер­ца Nemiroff, льда Медоff др. С первого взгляда становилось ясно, что именно скрывается под этими товарами, так как и упаковка, и товарный знак сильно похожи на искомый про­дукт. Собственно, это явилось выходом для производителей — зарегистрировать новый продукт, прикрыться «зонтиком» и вов­сю рекламировать то, что запрещено. В сознании потребителя происходит смещение понятий, а поскольку в магазинах найти действительно рекламируемый товар практически невозмож­но, так как полки заставлены идентичным по упаковке, но иным по содержанию товаром, то реклама оказывает реальное воз­действие.

Для урегулирования поведения производителей и рек­ламодателей в данной области был принят закон о рекламе, в частности ограничивающий само понятие «зонтичный бренд», хотя в законодательстве нет такого термина. Он приобретает вид жаргонизма и получает негативную окраску, словно дейст­вительно производители пытаются прикрыть свои не совсем законные действия своеобразным «зонтиком».

Так, в п. 3 ч. 2 ст. 5 нового Закона о рекламе понятие «зон­тичный бренд» раскрывается следующим образом: «...рекла­ма товара, реклама которого запрещена данным способом... если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или зна­ком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца тако­го товара».

Такое отношение не слишком честных производителей может бросить тень на остальных, которые действительно

63

производят сопутствующие товары и выпускают их под зон­тичным брендом. Это является примером недобросовестной конкуренции. В невыгодном положении оказываются те про-изводители, которые не занимаются подобной практикой.