2.5. Создание успешного бренда

Чтобы стать сильным, бренд должен иметь такие харак­теристики, как высокий уровень качества, необычное оформ­ление и марочное название с упаковкой.

Также возможно предусмотреть дополнительные услуги или выгоды. В условиях современной конкуренции могут су­ществовать фирмы, производящие продукцию только на сво­их заводах и фабриках. Чтобы занять лидирующее место на своем сегменте рынка, нужно воспользоваться недостатками предложений потребителю.

Определение сильной стороны продукта, бренд которому вы хотите создать, — первый шаг в создании бренда. Иначе говоря, рекламируя товар потребителю, вы должны показать, почему именно его должен выбрать покупатель. Любой про­дукт из определённой категории обладает разными свойствами.

Однако далеко не каждый производитель задумывается, каким образом можно выделить свой товар среди множества остальных.

По какой-то причине все компании стремятся сравняться в показателях. Они все больше походят друг на друга. Для ус­пеха же фирмам, наоборот, нужно позиционировать себя, по­казывая свои отличия от конкурентов.

Необходимо всем сообщать об отличии вашей фирмы от всех других. Как правило, покупают те продукты, о свойствах которых говорят больше, а не те, которые лучше остальных. Нужно уметь произвести сильное впечатление на покупателя.

Итак, нужно создать бренд. Зачастую брендом становится название фирмы. История брендинга содержит массу приме­ров по смене названий. Таким образом, можно сохранить уже существующих и привлечь новых потребителей.

Нужно исследовать целевую аудиторию, для которой бу­дет создаваться бренд на продукт. Выбрав аудиторию, сле­дует определить реакцию, которую нужно получить. С этого момента становится понятным, где, кому и что говорить. За­тем нужно сформировать уникальное торговое предложение.

51

Оно должно в корне отличаться от конкурентного предложе­ния. Позиционирование зависит от того, какие свойства про­дукту приписывает потребитель, какие ассоциации он у него вызывает. В случае, если избранное направление узко, следо­вательно, не вызывает достаточного количества ассоциаций, это ограничивает рекламный потенциал бренда. Направление, которое уже выбрано, должно приводить потребителя в восторг.

Генерация имени бренда проводится после определения потенциальных потребителей нового товара.

Для получения прибыли от бренда первоначально в него нужно много вложить. Сначала необходимо применить насту­пательную стратегию, т.е. делать регулярные денежные вли­вания в рекламу. Двигателем маркетинга станет позициониро­вание, а также хороший дизайн. Дальше нужно поддерживать бренд, увеличивать долю рынка, увеличивать прибыль от бренда. Вместе с успехом приходит понимание того, что на рынке ты не один, одна за другой появляются новые фирмы со своими брендами. Успешные бренды весьма хорошо и прочно держатся на плаву. Чтобы поддерживать такое положение, им приходится снова и снова выпускать новые продукты.

Из-за их изобретений доля рынка становится огромной. Основным фактором в этом деле оказывается изобретение чего-то нового, а также реклама.

Самой мощной из всех форм коммуникации является рек­лама. О видах рекламы можно говорить и говорить. Некото­рые производители выступают спонсорами. Это весьма удач­ная идея прорекламировать себя с позитивной стороны. Спонсорство само по себе является отдельной формой комму­никации. Но это возможно только в том случае, когда необхо­димые рекламные вложения уже существуют.

Разместить бренд в художественных произведениях — очень удачный рекламный ход. Известные личности подают потребителю хороший пример, как правильно выбрать под­ходящий образ и стиль жизни, как сделать жизнь разнообраз­нее и ярче. Они встречаются нам в кино, из прессы мы знаем, чем они пользуются, и мы невольно берем с них пример, под­ражаем им, стремимся быть похожими на них во всем.

52

Авиареклама также хорошо подходит для обращения к аудитории. Однако эта методика хороша только для уже из-вестного бренда и для хорошо обеспеченных людей. Идеальный вариант, когда реклама в самолете поддерживается присут­ствием этого продукта и на борту. Конечно, сначала необходимо создать яркий бренд, который будет легко узнаваем. Если ло­готип фирмы будет светиться на подлокотнике пассажира — это удачная реклама, но когда логотип никому не известен, то это бесполезно. Конечно же основное для рекламы — идея, при­чем хорошая, оригинальная.

Следующие факторы ведут к провальной рекламе бренда:

1. творчество коллектива без профессиональных навыков;

2. эксперты, которые предвзято относятся к брендингу и ничего не смыслят в маркетинге;

3) слова о бренде, которые не могут быть подкреплены на практике;

4. использование слов, лишенных смысла;

5. включение в рекламу сообщений о множестве особен­ностей и выгод;

6. путем частоты контактов стремиться к широте охвата аудитории;

7. создание рекламы, которая будет нравиться лично вам, но может не понравиться другим.

Обустройство места для продажи товара играет важную роль в его продвижении. Коммуникативные характеристики упаковки влияют на выбор покупателей. Один из самых удач­ных коммуникативных приемов — это использование рекла­мы на месте продажи товара, что эффективно влияет на вы­бор потребителем товара.

Необходимо помнить не только о стимулировании кана­лов сбыта, но также и о стимулировании покупателей.

Как показывает практика, успех реален. Существует множество маркетинговых инструментов, которыми может располагать бизнесмен. Необходимо проанализировать, рекламируют ли созданные вами программы одно из самых главных — обещание и индивидуальность бренда. Нужно все­гда начинать с малого.

53

Проблема большой организации бренда заключается в не­достатке гибкости. Успешный бренд выкладывается по кир­пичикам. В этой корпоративной работе важна любая мелочь. Нужно помнить о людской рекламе — сарафанном радио. Че­ловек всегда лучше доверится другому такому же потребите­лю, как он.

Необходимо нанять бренд-менеджера, который пол-ностью захвачен делом и обладает дальнозоркостью. Нужно стараться использовать неожиданные идеи.

Успех фирмы теперь больше зависит не от положения на рынке, а от позиционирования в обществе, отношения с властя­ми и средствами массовой информации.

Компании-лидеры сегодня не просто обладают сильными, запоминающимися брендами, но и вызывают лояльное отно­шение покупателей. Как и всегда, потребитель станет исполь­зовать только те продукты, которые имеют прямое отноше­ние к его личности, вписываются в его стиль.

Очевидно, что именно имидж бренда формирует привер­женность к нему аудитории. Все те же коммуникации по простой причине играют определяющую роль в формирова­нии дружелюбного отношения покупателей к бренду.